KINETICA 
Тендеры и лиды
Информация
Как воспринимают канал email-маркетинга? По себе.
“Я вообще не читаю письма” — значит никто не читает. “Я просматриваю только по заголовкам” — значит все просматривают только по заголовкам. (эффект ложного консенсуса — самое распространенное когнитивное искажение).
В этой статье разбираем, почему пауза в рассылках — самое дорогое из «экономных» решений, что происходит с базой за три месяца молчания и как можно выстроить работу с базой в 2026.
В 2025–2026 годах у российского бизнеса есть объективный повод для осторожности: перформанс-трафик дорожает, аукцион в Директе перегрет, CPL растет год к году, и каждый новый клиент обходится дороже, чем тот же клиент обходился два года назад. Спрос при этом осторожный: люди дольше принимают решения и внимательнее сравнивают.
В такой ситуации логика «сокращаем всё необязательное» выглядит здравой. Вопрос в том, куда компания относит email. В большинстве проектов, которые приходят к нам, канал ведут по остаточному принципу: рассылку ведет контент-менеджер между делом, экономику базы никто не считает, а в отчетах канал оценивают по поведенческим показателям. При сокращении бюджета такой канал становится первым кандидатом на выбывание — его ценность просто никто не измерял, да и квалификация измерить воронку “редакционная политика -> письмо -> метки-> действие -> доход” есть не у многих.
Мое мнение: в кризис база подписчиков — самый недооцененный актив компании, и именно дорожающий трафик делает ее ценнее, чем когда-либо.
Каждый контакт в вашей базе когда-то стоил денег. Вы заплатили за него кликами в Директе, комиссией маркетплейса, бюджетом на таргет — по ценам прошлых периодов, которые уже не вернутся. Эти инвестиции сделаны. Вопрос только в том, продолжают ли они приносить доход.
Когда компания перестает работать с базой, она по сути списывает эти инвестиции в ноль — и одновременно продолжает покупать новых клиентов по растущим ценам. Экономика такого решения не сходится, и вот насколько.
На одном из наших проектов — крупного производителя функциональной одежды — привлечение покупателя через email обходилось в 500 рублей, а через контекстную рекламу — в 2250 рублей. Разница в четыре с половиной раза. При этом email работает с людьми, которые уже знают бренд, уже покупали или оставляли контакт — им не нужно заново объяснять, кто вы и почему вам можно доверять.
Поэтому владельцы баз в кризис оказываются в выигрыше. Пока конкуренты выкупают подорожавший холодный трафик, компания с активной базой получает продажи по цене письма. LTV становится основным источником маржи: выжимать доход из уже оплаченной базы дешевле, чем выкупать тех же людей заново по цене холодного трафика.
При этом в большинстве проектов, которые приходят к нам, экономику базы никто не считал вообще: компания не знает, сколько стоил контакт, какой LTV у сегментов и сколько выручки приносит (или могла бы приносить) база. Решение о сокращении email в таких компаниях принимается вслепую — не потому, что канал невыгоден, а потому, что его выгоду никто не измерял. Первое, что мы делаем на старте, — переводим базу из «списка адресов» в актив с понятной стоимостью и понятной доходностью.
Мы проводим email-аудит: считаем, сколько стоил каждый контакт в вашей базе и сколько выручки она может приносить ежемесячно. Часто уже на этом этапе клиент видит, что «спящая» база — это несколько миллионов недополученной выручки в год.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Пауза в рассылках выглядит бесплатной: расходы остановлены, база лежит. По нашему опыту за квартал молчания на проектах происходит следующее:
1. Падают open rate и доставляемость. Почтовые провайдеры оценивают репутацию отправителя по регулярности и вовлеченности. Домен, который не отправляет письма в течение квартала, при возобновлении рассылок проходит фильтры заметно хуже: письма чаще попадают в «Промоакции» и спам, и первые недели уходят не на продажи, а на повторный прогрев домена. Подписчики за это время тоже забывают бренд — письмо от «незнакомца» открывают реже и охотнее помечают как спам, что дополнительно бьет по репутации домена.
2. Клиентов забирают конкуренты. Потребность вашего клиента никуда не исчезает в кризис — она достается тому, кто оказался в его почте в нужный момент. Пока вы молчите, конкуренты продолжают касания.
3. Падает retention — и его приходится компенсировать деньгами. Повторные покупки, которые раньше «сами» приходили из рассылок, исчезают. Чтобы удержать выручку, бизнес наращивает бюджет на платные каналы — то есть покупает дороже тех, кого мог удержать дешевле. Либо не наращивает — и просто зарабатывает меньше.
Типичный сценарий из нашей практики: клиент ставит канал на паузу, чтобы сэкономить, возвращается через квартал — и обнаруживает, что вернуться в исходную точку нельзя. База остыла, open rate просел, доставляемость нужно восстанавливать. Экономия трех месяцев оборачивается тем, что следующие два месяца канал работает на восстановление, а не на выручку.
Сокращать расходы в кризис правильно. Вопрос в порядке. Если ранжировать каналы по стоимости рубля выручки, email оказывается в конце списка на урезание: инфраструктура канала стоит денег, а выручки на выстроенных проектах может не приносить нужного дохода. Логика юнит-экономики простая: первыми сокращают дорогие каналы привлечения, последними — дешевое удержание.
Есть и второй аргумент — скорость. Email не требует полугода на раскачку: первые продажи из базы мы получаем в первый же месяц работы, потому что реактивация и первые кампании дают выручку почти сразу. В кризис, когда бизнесу нужны быстрые деньги, это редкое свойство для маркетингового канала.
Старая, но не выгорела, потому что ее никто не выжигал. По нашему опыту, после грамотной реактивации оживает 5–15% «мертвой» базы — и этого достаточно, чтобы окупить работу, потому что сами контакты уже оплачены. Если в базе 50 000 адресов, которым не писали год, реактивация возвращает 2500–7500 человек, уже знакомых с брендом. Столько же новых контактов по текущим ценам Директа стоили бы сотни тысяч рублей.
И важный нюанс, который мы проговариваем с каждым клиентом: выгорают не базы — выгорают одинаковые массовые рассылки «по всем». Когда база получает релевантные письма по своему поведению и истории покупок, она продолжает покупать годами.
Начнут — и это нормально. Отписка — это гигиена базы: уходят те, кто не купил бы в любом случае, база становится чище, доставляемость растет. Мы сравниваем цену отписки с ценой молчания: потерять доли процента базы на отписках дешевле, чем месяцами недополучать выручку со всей базы.
А массовых жалоб на спам при правильной работе просто не возникает: спамом люди считают нерелевантное. Персональные предложения по поведению конкретного человека отписок почти не дают — мы видим это по метрикам на своих проектах. Как не попасть в спам технически, мы подробно разобрали в отдельном руководстве.
Порядок одинаково работает для базы, которая лежала год, и для канала, который вели по остаточному принципу.
Сначала чистим базу от невалидных адресов и спам-ловушек и прогреваем домен. Без этого этапа любая активность по базе рискует снизить репутацию отправителя — и тогда даже хорошие письма не дойдут до людей. Это фундамент, на котором держится вся дальнейшая экономика канала.
Дальше возвращаем в диалог спящих. Реактивация состоит из цепочки писем: напоминание о бренде, польза, персональное предложение и прощальное письмо для тех, кто не откликнулся. Эта цепочка даёт первые деньги первого месяца и те 5–15% оживших контактов.
В кризис мы смещаем фокус с массовых кампаний на триггеры: брошенные корзины и просмотры, сроки повторной покупки, снижение активности. Триггеры работают автоматически и бьют точно в момент потребности — это важно, когда каждый рубль бюджета должен возвращаться выручкой.
Что это значит на практике: если человек регулярно покупал раз в два месяца и пропустил свой цикл, система не ждет ближайшей «пятничной рассылки» — она отправляет персональное письмо именно ему и именно сейчас, пока потребность не закрыл конкурент. Одна массовая рассылка по всей базе такой момент всегда пропускает — и это первая причина, почему у многих компаний email не работает.
Меняется и контент: меньше брендовых имиджевых писем, больше того, что приносит деньги здесь и сейчас. Красивые дайджесты «о жизни компании» переживут кризис в архиве — а письма с конкретным предложением под конкретное поведение будут делать выручку.
Единого правила частоты при этом нет — она зависит от сегмента. Активным покупателям пишем чаще, спящим — осторожно, через реактивационную логику. А в тоне писем поддерживаем принцип «честность про ситуацию плюс поддержка»: не делаем вид, что ничего не происходит, но и не давим на тревогу — признаем контекст и предлагаем решения под него.
Это то, что мы делаем иначе, чем большинство компаний на рынке: в KINETICA AI работает в продакшене, причем он принимает маркетинговые решения. Для каждого человека в базе система прорабатывает индивидуальный оффер:
ML-модель на истории покупок предсказывает, что и когда человек купит в следующий раз, — и письмо приходит в нужный момент. LLM собирает персональный контент письма под конкретного подписчика. А размер скидки подбирается под человека: кому-то достаточно напоминания без скидки, кому-то нужны 15% — так мы не раздаем маржу тем, кто и так готов купить.
Скидки при этом — последний инструмент, а не первый. В кризис особенно велик соблазн демпинговать по базе, но это сжигает маржу и приучает людей ждать распродаж. Сначала — персонализация, триггеры и сервис; скидка — точечно, тем, кому без нее не продать.
Вот что этот подход дает в цифрах на наших проектах:
Для федеральной сети ресторанов быстрого питания нейросеть ежемесячно обрабатывает 125 тысяч клиентов: ДРР канала — 2,01%, средний чек вырос на 23%.
Для макетной мастерской конверсия всей воронки из заявки в оплату выросла на 120%, а средний чек — на 5 000 ₽ за счет допуслуг, которые предлагает AI. Как устроен email в этом проекте, мы подробно рассказали в кейсе про продажу выставочных макетов за миллионы.
Для магазина товаров для рыбалки, охоты и туризма снизили Churn Rate на 14% и увеличили средний чек на 3 243 ₽ при ДРР 1,5%.
Так работает наш AI-driven CRM-маркетинг: ИИ берет на себя микроменеджмент базы, а мы отвечаем за результат в деньгах.
Отдельно скажем про каналы: CRM-маркетинг давно шире email. Мессенджеры, пуши, СМС — мы подключаем их в каскад, чтобы дотянуться до человека там, где он реально читает, и не переплачивать за дублирующие касания. Игнорировать эти каналы — еще одна типичная ошибка «остаточного принципа». Если у вас длинные B2B-сделки и кажется, что «это все про e-commerce», — посмотрите наш разбор, как триггеры работают в B2B с чеком в миллион.
Кризис не отменяет спрос — он перераспределяет его в пользу тех, кто работает с уже оплаченной аудиторией точнее конкурентов. Громкие охватные кампании требуют бюджетов, которых сейчас ни у кого нет. Точные персональные касания по собственной базе требуют только одного решения — посчитать экономику канала.
Проверить, сколько денег лежит в вашей базе, можно за пару недель: мы посчитаем стоимость ваших контактов, потенциал сегментов и покажем, какую выручку база способна приносить ежемесячно, — а первые продажи из нее вы увидите уже в первый месяц работы. Оставьте заявку на разбор вашей базы — дальше цифры будут убедительнее любых статей.
