Лидмагнит 
Тендеры и лиды
Информация
Онлайн-школа может получать лиды по привлекательной цене и при этом не окупать рекламу. И наоборот: более дорогой трафик иногда приносит бизнесу больше денег.
Причина в том, что стоимость лида - это только верхняя часть экономики проекта.
Особенно хорошо это видно при работе с холодным CPA-трафиком. Человек может соответствовать целевой аудитории школы, интересоваться темой и оставить контакты, но впервые видеть эксперта, продукт и сам бренд. Если такого пользователя сразу провести по воронке, которая годами работала на прогретой аудитории, конверсии закономерно снизятся.
Поэтому при масштабировании через CPA для онлайн-школ главный вопрос звучит не «сколько стоит лид?», а сколько денег школа получает с потока лидов после прохождения всей воронки?
Разберём, какие элементы определяют эту экономику.
CPA (Cost Per Action) - модель, при которой рекламодатель оплачивает заранее определённое целевое действие, например, регистрацию на вебинар, заявку на консультацию, прохождение теста или другое действие пользователя.
В отличие от закупки рекламы по показам или кликам, школа заранее понимает, за какой результат платит.
При этом CPA — это именно модель оплаты, а не отдельный источник трафика. Партнёрский трафик может приходить из email-рассылок, Telegram и VK, контентных площадок, рекламы, SEO и других источников.
Важно другое: относительно самой онлайн-школы значительная часть этой аудитории будет холодной.
Пользователь может доверять владельцу Telegram-канала или давно читать email-рассылку партнёра, но при этом никогда раньше не взаимодействовать с конкретной школой. Для него ещё не сформированы доверие к эксперту, понимание продукта и готовность купить обучение.
Одна из распространённых ошибок - это сравнивать источники только по стоимости лида.
Представим два канала.
В первом школа получает лид за 600 рублей. Во втором — за 300 рублей.
На уровне рекламного кабинета второй вариант выглядит в два раза выгоднее. Но если конверсия из лида в оплату в первом канале составляет 3%, а во втором — 1%, итоговая экономика может оказаться совсем другой.
Именно поэтому CPL нужно рассматривать вместе со сквозной конверсией до денег.
Условно: расходы на трафик → лиды → участие в вебинаре или другом событии → заявки → работа отдела продаж → оплаты → повторные продажи.
Потеря конверсии на любом из этих этапов меняет допустимую стоимость привлечения.
По нашему опыту, при работе с онлайн-школами это одна из самых важных вещей: нельзя заранее назвать CPL хорошим или плохим без понимания того, как школа монетизирует полученного пользователя.
Чем холоднее аудитория, тем сложнее сразу продать ей дорогой продукт. Поэтому первый шаг должен быть понятным и с низким порогом входа: бесплатный урок, вебинар, тест, консультация, интенсив или демо.
При этом слишком абстрактный лид-магнит тоже не работает. Большое количество дешёвых регистраций бесполезно, если пользователи не переходят дальше по воронке.
Первый шаг должен одновременно хорошо конвертировать в лид и привлекать аудиторию с потенциальным интересом к продукту.
Воронка, которая хорошо работает на собственной базе или подписчиках эксперта, может заметно просесть на холодном CPA-трафике.
Прогретый пользователь уже знает эксперта и понимает ценность продукта. Холодному сначала нужно объяснить, кто перед ним, почему ему можно доверять и какую пользу он получит.
Если воронка сразу переходит к продаже, часть аудитории теряется. Поэтому часто достаточно добавить этап прогрева: знакомство с экспертом, кейсы, социальные доказательства, объяснение метода и работу с основными возражениями.
Чем дольше школа обрабатывает заявку, тем ниже вероятность продажи. Особенно это критично для холодного трафика: пользователь быстро забывает контекст и переключается на другие предложения.
При масштабировании важно заранее проверить, способен ли отдел продаж обработать новый объём. Если поток лидов вырастет в несколько раз, а процессы останутся прежними, итоговый ROI может снизиться даже при хорошем CPL.
Скрипты для прогретой аудитории не всегда работают на холодных лидах.
Менеджеру часто нужно сначала восстановить контекст, выяснить задачу клиента, объяснить ценность продукта и только затем переходить к продаже.
Поэтому вывод «лиды плохие» без анализа мало что значит. Нужно смотреть дозвон, количество диалогов, квалификацию, основные возражения и этап, на котором пользователь отказывается.
Иногда адаптация скриптов заметно меняет экономику источника без каких-либо изменений в самом трафике.
Холодный пользователь редко покупает после одного контакта.
Он может не купить после первого вебинара, но продолжить читать письма, смотреть контент или вернуться на повторное мероприятие. Поэтому база лидов — это актив, с которым нужно работать дальше.
Email-цепочки, мессенджеры, повторные вебинары и дополнительные предложения помогают монетизировать аудиторию после первой регистрации.
Чем сильнее работа с базой, тем выше допустимая стоимость лида.
Конверсия в оплату зависит не только от маркетинга и отдела продаж.
Пользователь может быть готов купить продукт, но не иметь возможности внести всю сумму сразу. Поэтому для дорогих программ особенно важны рассрочки, варианты первого платежа и удобный платёжный сценарий.
Экономика трафика заканчивается не на заявке и даже не на согласии клиента, а на фактически полученных деньгах.
Не все школы должны окупать привлечение клиента первой продажей.
Часть проектов зарабатывает на следующих программах, апселлах, продлении обучения и других продуктах. В таком случае оценивать CPA-трафик только по первой покупке неправильно.
Чем лучше школа понимает LTV клиента и умеет работать с базой, тем больше возможностей для масштабирования трафика.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13768 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
На практике один и тот же источник может оказаться прибыльным для одной онлайн-школы и неокупаемым для другой. Причина в том, что рекламодатель получает не готовую продажу, а пользователя, которого дальше должна обработать собственная система.
Посмотрим на два условных проекта
Стоимость и источник трафика одинаковые, но результат отличается более чем в два раза из-за работы после получения лида. Именно поэтому попытка улучшить экономику исключительно за счёт снижения CPL быстро упирается в потолок.
Иногда рост конверсии внутри воронки на несколько десятых процентного пункта даёт бизнесу больше денег, чем попытка снизить стоимость каждой заявки ещё на 10–15%.
Для холодного трафика недостаточно отчёта с двумя колонками: «получили лидов» и «потратили денег». Минимальная рабочая аналитика должна позволять увидеть весь путь пользователя.
Эта картина позволяет отделить проблему источника от проблемы самой системы продаж.
Например, низкая квалификация действительно может указывать на неправильный таргетинг или рекламное сообщение, но если лиды хорошо проходят квалификацию, посещают вебинар и вступают в диалог, а продаж почти нет, причина уже может находиться значительно ниже по воронке.
Масштабировать трафик стоит тогда, когда школа уже понимает экономику своей воронки.
До увеличения объёма желательно знать:
конверсию от лида до оплаты;
допустимый CPL;
средний чек;
цикл сделки;
возможности отдела продаж;
как школа работает с базой после первого контакта.
Если показатели сильно меняются от запуска к запуску и причины непонятны, дополнительный объём трафика может лишь увеличить потери. CPA-трафик лучше масштабирует уже работающую систему, чем исправляет её слабые места.
Не стоит сразу делать вывод, что проблема в источнике. Сначала нужно определить этап, на котором теряются пользователи.
Если мало регистраций — проверяем оффер и посадочную страницу.
Если лиды регистрируются, но не доходят до вебинара, урока или консультации — коммуникацию после заявки.
Если доходят, но не оставляют заявку — предложение и механику продажи внутри воронки.
Если заявки есть, но мало покупок — работу отдела продаж, цену, оффер и способы оплаты.
Если продажи есть, но экономика не сходится — CPL, конверсию, средний чек и LTV.
Так вместо общего вывода «CPA не работает» появляется конкретная точка для оптимизации.
Стоимость лида сама по себе не показывает эффективность трафика.
Низкий CPL не компенсирует слабую воронку, плохую обработку заявок или отсутствие дожима. Поэтому оценивать нужно всю цепочку: трафик → воронка → продажи → дожим → повторная монетизация → аналитика.
Чем лучше школа понимает конверсии на каждом этапе, тем точнее может определить допустимую стоимость лида и объём трафика, который способен приносить прибыль, поэтому перед масштабированием стоит ответить на два вопроса: сколько может стоить лид именно для этой воронки и при какой сквозной конверсии его привлечение остаётся рентабельным.
