СайтКрафт 
Тендеры и лиды
Информация
Поиск и сети в Яндекс Директе лежат в одном кабинете, а по поведению это два разных канала: в поиске вы выкупаете тех, кто уже сформулировал задачу и готов оставить заявку, в сетях и автотаргетинге платите за внимание тех, кто про класс таких сервисов еще не слышал. Если вы отвечаете за окупаемость рекламы в онлайн-сервисе или на платформе, дальше по шагам разберем, как под каждый тип спроса собрать свою структуру кампаний, чем эти контуры отличаются по цене заявки и управляемости и в какой пропорции делить между ними бюджет.
На связи Иван, отвечаю в агентстве за перформанс и сквозную аналитику. Спор про структуру кампаний в Директе почти всегда скатывается к вкусовщине: дробить или укрупнять, десять кампаний или сорок, как называть группы. А толку ноль, пока не задан главный вопрос: какой спрос вы покупаете вот этой конкретной кампанией.
Кампания в Директе это минимальная единица со своей стратегией, своим бюджетом, своей целью оптимизации и своим горизонтом оценки. Значит и класть в нее нужно то, что вы оцениваете по одной цели и на одном сроке. Дальше вся структура кампаний Директа для SaaS выводится из этого правила почти механически. Мы собираем кампании под спрос двух типов и разносим их так, чтобы каждую было по чему оценивать.
Сформированный спрос отдает результат за недели. Человек уже понял, что ему нужен сервис для такой-то задачи, вбил запрос и готов оставить контакт.
Несформированный дозревает месяцами. Боль человек осознает, а про то, что существует целый класс сервисов, который эту боль закрывает, слышит впервые. Свести обоих в одну кампанию и попросить автостратегию оптимизироваться на общую цель значит получить усредненное решение, одинаково слабое и для тех, и для других.
Насколько это разные истории, видно на разбивке по типу трафика в реальном проекте, онлайн-платформе для оценки и развития персонала.
Поиск по ключевым фразам: 740 тысяч показов, 9 556 кликов по 158 рублей, расход около 1,51 млн рублей, 136 отправленных форм. Автотаргетинг: почти 24 млн показов, 51 620 кликов по 23 рубля, расход 1,2 млн рублей, 130 форм. Цена клика отличается почти в семь раз, показов в тридцать с лишним раз, а форм на выходе поровну.
Про автотаргетинг сразу оговорюсь. Он работает и на поиске, и в сетях, но в этом проекте почти весь его объем показов сетевой, поэтому в разборе я держу его на стороне охвата. Про поисковую часть автотаргетинга поговорим отдельно, у нее своя механика и свое место в структуре.
И вот что подкупает в цифрах выше: по цене формы охватный контур выглядит даже симпатичнее, 9 267 рублей против 11 114 у поиска. Остановитесь на этой строке, и вывод напрашивается сам: перелить бюджет в автотаргетинг. На длинном цикле сделки он почти всегда ошибочен: форма из поиска и форма из сетей доходят до подписанного договора с очень разной вероятностью. Раздельные контуры и нужны затем, чтобы через квартал было что с чем сравнить по сделкам. Стоимость первой заявки тут обманчива.
Структура аккаунта нужна не для порядка в интерфейсе. Она нужна, чтобы через три месяца вы могли выключить один контур и точно знать, чего именно лишитесь.
Поисковые кампании Директа снимают то, что на рынке есть сегодня. Задача структуры здесь одна: развести по разным кампаниям то, что имеет разную цену клика и разную ценность для бизнеса. Собираем контур из пяти типов кампаний.
Бренд отдельной кампанией, всегда. Свое название, опечатки в нем, продукт плюс отзывы и цены. Клик дешевый, конверсия высокая. Смешаете бренд с холодными запросами, и средние показатели по аккаунту станут красивыми и бесполезными.
Конкуренты тоже отдельно. Другой аукцион, другая посадочная, другая конверсия. Внутри целевой кампании такой эксперимент не оценить и не выключить одним движением.
Целевые коммерческие запросы: сервис для такой-то задачи, внедрить, тарифы, стоимость. Это ядро контура, сюда уходит основная часть бюджета на поисковые кампании Директа.
Категорийные и общие запросы без коммерческого признака. Смысл тот же, но человек пока изучает подходы, и до выбора поставщика ему далеко.
Сопутствующие темы, где продукт закрывает задачу боком. Дешевле по клику, слабее по намерению, поэтому своя кампания со своим потолком расхода.
Как дробить группы и не убить обучение?
Правило одна фраза равно одна группа умерло вместе с ручными ставками. Три клика в неделю, размазанные по сотне групп, не дают обучиться никому. Рабочая группировка кампаний Директа сейчас такая: группа это один смысловой кластер, одна посадочная страница и один заголовок, внутри от пяти до пятнадцати близких фраз. Нет под кластер отдельной страницы на сайте, значит и отдельная группа ему не нужна.
Какую директ-стратегию ставить на поиске?
Оплата за конверсию на сформированном спросе оправдана, если событие достаточно частое. Автостратегии нужно порядка десяти конверсий в неделю на кампанию, иначе обучение превращается в гадание. Когда столько квалифицированных заявок не набирается, кампании объединяют в пакетную стратегию, а смысловое разделение сохраняют на уровне самих кампаний.
Автотаргетинг давно перестал быть галочкой, которую можно снять и забыть. Зато его категории управляются по отдельности, и здесь структура дает больше, чем любые правки ставок. Смотрите, как расходятся категории на том же проекте.
Целевые запросы: 3 160 кликов по 209 рублей, 91 форма по 7 288 рублей. Сопутствующие: 2 425 кликов уже по 33 рубля, 11 форм по 7 317. Узкие: всего 346 кликов, зато CTR 12,49 процента и 5 форм. Широкие и альтернативные вместе принесли 6 форм при расходе около 36 тысяч рублей.
Из такой таблицы регулярно делают неверный вывод: у альтернативной категории самая низкая цена формы, 5 278 рублей, значит надо лить туда. Три формы за период это статистический шум. Целевая категория при клике в шесть раз дороже сопутствующих дала 91 форму из 113 и в одиночку держит весь объем. Остальные категории имеют смысл ровно до момента, пока не начинают тянуть заметную долю расхода без отдачи.
Дешевая категория с тремя заявками за квартал не источник роста, а погрешность. Не переносите на нее бюджет только потому, что цена формы в отчете самая низкая.
Сети и охватный автотаргетинг работают с людьми, у которых боль уже есть, а решения в голове пока нет. По названию категории они вас не ищут, потому что не знают о ее существовании. Поэтому структура здесь строится вокруг аудиторий и целей, а семантика уходит на второй план. Несформированный спрос в рекламе собираем из трех блоков.
Кампании по интересам и тематикам в РСЯ. Делим по крупным сегментам аудитории. Раздробите на каждый отдельный интерес, и ни один сегмент не наберет статистики, все зависнут в обучении на месяцы.
Look-alike на тех, кто уже дошел до сделки. Качество трафика тут заметно выше среднего по сетям, смешивать его с холодными интересами жалко.
Ретаргетинг сегментами по стадиям: был на тарифах и ушел, скачал материал, завис в переговорах, уже клиент. Строго говоря, это уже ближе к возврату интереса, и в схеме ниже он живет отдельной строкой.
Главное отличие охватного контура в цели оптимизации. Просить холодную аудиторию сразу отправить форму значит платить за клики людей, которым до заявки еще месяц. Поэтому в сетях цель ставим мельче: скачивание материала, просмотр вебинара, глубина визита.
Дальше эти люди попадают в сегменты ретаргетинга и дозревают там. Вот при такой постановке РСЯ для SaaS и становится понятным источником верха воронки. А заодно перестает быть той строкой, которую первой отправляют под сокращение.
Отдельная история с окном ретаргетинга. Стандартные тридцать дней рассчитаны на быструю покупку. При сделке в два-три месяца окно расширяют до 180 дней и дольше, иначе человек вываливается из аудитории раньше, чем успевает принять решение.
Вернемся к первому скриншоту с разбивкой по типу трафика. На том же проекте ретаргетинг и офер-ретаргетинг за период съели около 17 тысяч рублей при общем расходе 2,73 млн. Это 0,6 процента бюджета на самый теплый сегмент, который уже был на тарифах и все про вас знает. Такую пропорцию мы видим в большинстве аккаунтов, где структуру собирали вокруг закупки нового трафика.
Возврат интереса обслуживает оба первых контура, поэтому отдельным типом спроса он не считается. Но свою строку бюджета и свои цели заслуживает, иначе окажется на остатках. Практический шаг простой: до того как добавлять новые охватные кампании, поднимите ретаргетинг хотя бы до пяти-семи процентов расхода и разбейте его на сегменты по стадиям сделки с окном под реальную длину цикла.
Это самый быстрый по отдаче шаг во всей пересборке. Люди в этих сегментах уже стоили вам кликов, странно доводить их до двери и там бросать.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Схема, к которой мы приходим на большинстве проектов с длинным циклом. Названия кампаний строим по одному шаблону: тип спроса, канал, сегмент, гео. Например Спрос_Поиск_Целевые_МСК или Охват_РСЯ_HR-директора_РФ. Через полгода и смену подрядчика единый шаблон спасает аккаунт от превращения в свалку.
Три контура, у каждого свои цель и горизонт. Дальше любой вопрос к аккаунту вы задаете по конкретному контуру и получаете внятный ответ вместо усредненного.
Сведу отличия двух контуров в таблицу. Цифры цены клика и объема показов те же, с разобранного проекта.
Вывод, который мы проговариваем с клиентами на первой встрече: сравнивать контуры по цене формы бессмысленно, их сравнивают по вкладу в сделки. Поиск дает более высокую конверсию из формы в квалификацию, сети дают объем, но их вклад проявится в следующем квартале. Как это выглядит в сквозном отчете, видно ниже.
Слева расход и клики по кампаниям, дальше сумма квалов и стоимость квала. Обратите внимание: строки с самой дешевой заявкой не всегда те же, что дают продажи, а зеленая дешевая заявка нередко стоит рядом с нулем в столбце сделок. Пока Директ, Метрика и CRM не сшиты в один такой отчет, сравнивать контуры вам просто нечем, и любой спор про структуру превращается в обмен ощущениями.
Иван Костин, Head of Performance
Первым делом на аудите чужого аккаунта я открываю список кампаний и пробую за минуту понять по названиям, где горячий спрос, где охват и где возврат интереса. Не читается по названиям, объявления и ставки можно уже не открывать. В таком аккаунте никто не считал, какой контур приносит сделки, там просто откручивали бюджет.
1. Сначала выкупаем весь доступный сформированный спрос. Ориентир проверяемый: доля полученных показов по целевым кампаниям. Пока она ниже 70-80 процентов, добавленный рубль эффективнее вкладывать в поиск, там он превращается в заявку быстрее и предсказуемее.
2. Когда поиск упирается в потолок, прирост дает только охват. На разобранном проекте пропорция сложилась так: 55 процентов расхода на поиск по фразам, 44 на автотаргетинг и меньше процента на возврат интереса.
3. Поднимаем третью строку. Охват при этом не режем: разумнее сперва довести возврат интереса хотя бы до пяти-семи процентов расхода, он работает с людьми, за внимание которых уже заплачено.
4. Держим строку на тесты, 10-15 процентов бюджета. Без нее структура за полгода костенеет, а аукцион меняется быстрее, чем согласуется годовой план.
Именно в таком порядке. Частая ошибка при настройке Директа для B2B-сервиса запустить охват раньше, чем выкуплен горячий спрос, а потом удивляться, почему заявок много, а сделок нет.
Собрал то, что видим на аудитах чаще всего. Это реальные находки в аккаунтах, которые до нас вели годами. По сути готовый чек-лист, пройдитесь по своему аккаунту.
1. Поиск и сети в одной кампании. Единая перформанс-кампания удобна алгоритму и упрощает запуск, но раздельная оценка контуров при этом теряется. Разносите типы спроса по разным кампаниям даже там, где формат разрешает объединить.
2. Дробление до одной фразы на группу. Наследие ручных ставок и надежный способ не дать автостратегии обучиться нигде.
3. Одна цель на оба контура. Холодная аудитория оптимизируется на ту же форму, что и горячая, и алгоритм честно приносит из сетей тех, кто форму отправит и пропадет.
4. Оценка охвата по цене заявки текущего месяца. Кампания, работающая на спрос следующего квартала, в таком сравнении проигрывает всегда и под сокращение идет первой.
5. Ретаргетинг на остатках: окно тридцать дней, один общий сегмент и бюджет по остаточному принципу.
6. Названия вида Кампания 3 копия 2. Через год в аккаунте сорок кампаний, и никто уже не помнит, что внутри у половины.
Перестраивать все разом не стоит, кампании потеряют накопленную статистику. Порядок, по которому это разворачиваем мы.
1. Разметьте существующие кампании по типу спроса. Обычно выясняется, что треть не относится внятно ни к одному контуру.
2. Проверьте, на какую цель оптимизируется каждая. Если везде стоит отправка формы, начинать надо именно отсюда, объявления подождут.
3. Разведите бренд и конкурентов в отдельные кампании. Самая быстрая правка, она сразу чинит средние показатели по аккаунту.
4. Соберите ретаргетинг по стадиям с окном под реальную длину сделки. Этот шаг отзывается быстрее остальных.
5. Переименуйте все по одному шаблону и зафиксируйте его в регламенте. Скучно, зато переживет смену и подрядчика, и маркетолога.
Настройка Яндекс Директа для онлайн-сервиса или платформы при таком подходе перестает быть разовым проектом. Реклама в Яндексе для SaaS живет годами, и структура аккаунта тут важнее точечных правок ставок. По сути это способ задавать вопросы своим данным. Пока сформированный и несформированный спрос лежат в одной куче, ответ про эффективность будет усредненным и потому бесполезным. А как только контуры разведены и у каждого свои цель и горизонт, разговор о бюджете превращается в расчет.
Сколько кампаний нужно в аккаунте Директа для SaaS-сервиса?
Столько, сколько решений вы собираетесь принимать по отдельности. Минимальная рабочая сборка: бренд, целевые запросы, охватная кампания в сетях и ретаргетинг. С четырьмя кампаниями вы разберетесь, с сорока уже нет.
Можно ли объединять поиск и сети в одну кампанию?
Технически да, аналитически это дорого обходится. Разделение по типу спроса держите хотя бы на уровне кампаний, иначе вы никогда не узнаете, какой контур привел сделку.
Как настроить Яндекс Директ для B2B-сервиса с длинной сделкой?
Все упирается в то, куда смотрит алгоритм. Передавайте в Директ событие поглубже отправленной формы: квалификацию из CRM, запись на демо, переход в переговоры. Если таких событий мало для обучения, возьмите промежуточную цель, которая сильнее коррелирует со сделкой. Так и отличается директ-настройка B2B от короткой продажи.
Работает ли РСЯ для онлайн-сервиса или это слив бюджета?
Работает, если ждать от нее того, что она умеет. Заявок здесь и сейчас по цене поиска сети не дадут. Верх воронки и последующие сделки через ретаргетинг дадут вполне, но проверяется это на горизонте цикла сделки. За две недели вывода не будет.
Что делать, если конверсий мало и автостратегия не обучается?
Объедините кампании в пакетную стратегию, чтобы конверсии считались вместе, и временно перейдите на более частую цель. Дробить дальше в такой ситуации противопоказано.
Чем структура для подписочного сервиса отличается от классического B2B?
Чек ниже, а сформированного спроса в нише часто почти нет. Поисковый контур соберется на десять-пятнадцать фраз, весь объем придется строить через сети, контент и look-alike. Для контекста под подписочный сервис это нередко единственный рабочий вариант.
