120 билетов на бизнес-форум за три недели: как мы перестроили воронку продаж

Клиент — организатор трёхдневного бизнес-форума в Москве с возможностью онлайн-участия. Билеты продавались по нескольким тарифам стоимостью от 60 000 до 150 000 ₽: стандартное участие, VIP-формат и участие с дополнительной программой. Вместимость офлайн-площадки составляла примерно 150 человек.

До мероприятия оставалось три недели. Нужно было не просто получить регистрации, а привлечь предпринимателей, которые соответствуют аудитории форума и готовы купить дорогой билет. Одновременно требовалось переработать сайт, понятнее показать программу, участников и причины приехать на форум.

Задача Lecli Marketing — распаковать ценность мероприятия, собрать рекламные предложения, перестроить воронку и обеспечить продажи билетов из VK Рекламы. Название заказчика не раскрывается.

1. Выяснили, зачем предприниматели покупают билет

Начали не с рекламных объявлений, а с исследования. Изучили материалы и CustDev предыдущих запусков, затем связались с пятью участниками прошлых форумов и провели дополнительные интервью.

Выясняли, что именно привело человека на мероприятие, какие знакомства он хотел получить, какие темы и участники были для него важны. Так широкое обещание бизнес-форума превратилось в конкретные причины приехать: познакомиться с определёнными предпринимателями, разобраться в работе самоуправляемых команд, получить практический опыт и провести три дня в нужном деловом окружении.

2. Переработали упаковку форума

На основе исследования обновили сайт: понятнее показали программу по дням, расписание, форматы участия и состав участников. Собрали доступную библиотеку видеороликов с предыдущих мероприятий и добавили материалы на посадочную страницу.

Для рекламы подготовили отдельные предложения под разные мотивы аудитории. Вместо абстрактного «главного бизнес-события» показывали, кто будет в зале, с кем можно познакомиться и что конкретно участник получит за три дня.

3. Проверили квиз и отказались от него

Первой гипотезой был маркетинговый квиз с вопросами. Он не дал нужного результата, поэтому мы не стали поддерживать неработающую механику и переключились на сайт и лид-формы VK.

4. Сравнили сайт и лид-формы

Заявки через лид-форму VK обходились дешевле. Переходы сразу на сайт давали заявки примерно в два раза дороже, но эти люди лучше понимали содержание форума и чаще соответствовали требованиям отдела продаж. Сайт заранее отсеивал тех, кто ожидал бесплатное мероприятие или не подходил по масштабу бизнеса.

Мы объединили преимущества обоих маршрутов. После заполнения лид-формы человек попадал на сайт и мог изучить программу. В форме объясняли: если нужна приоритетная связь с менеджером, можно дополнительно оставить заявку на сайте.

Дубли автоматически объединялись в CRM. Если предприниматель заполнял обе формы, менеджер видел повышенный интерес и мог быстрее связаться с таким лидом.

5. Показали людей, ради которых стоит приехать

Лучше всего сработали видеоролики и креативы с аватарками реальных участников форума. Потенциальные покупатели узнавали предпринимателей, с которыми хотели познакомиться, и воспринимали билет как доступ к нужному окружению, а не просто к лекционной программе.

В самой результативной лид-форме последовательно раскрывали ценность форума, перечисляли основные возможности и обещали быстрый звонок менеджера.

Продвижение длилось три недели. Рекламный бюджет составил 465 000 ₽.

С рекламной кампании продали 120 платных билетов стоимостью от 60 000 до 150 000 ₽. Ещё примерно 30 билетов организатор продал по собственной базе — эти продажи мы не включаем в результат рекламы.

По данным отдела продаж, билет покупал примерно каждый восьмой обратившийся. При такой конверсии расчётный объём составляет около 960 заявок, а расчётная стоимость заявки — примерно 484 ₽. Это производные значения на основании количества продаж и конверсии, а не сохранённая выгрузка из рекламного кабинета.

Мы не оцениваем окупаемость всего мероприятия: организатор отдельно оплачивал площадку, спикеров и другие расходы, которые не относились к рекламному бюджету Lecli Marketing.

Главным результатом стала не минимальная цена заявки сама по себе, а заполнение дорогого бизнес-мероприятия качественной аудиторией за ограниченный срок. Этому помогли исследование участников, конкретные предложения, обновлённый сайт и связка лид-формы с повторным переходом на посадочную страницу.