Как ORCA улучшила репутацию федерального застройщика и увеличила конверсию рекламы на 30%

К началу проекта федеральный застройщик запускал три новых жилых комплекса в Южном федеральном округе. Вместе с ростом интереса к объектам резко увеличилось количество негативных отзывов и обсуждений. Претензии появлялись на Яндекс Картах, в 2ГИС, Циан, ВКонтакте и на профильных форумах.

В отдельных карточках рейтинг опускался до 2,5 звезды. Это сказывалось на работе маркетинга: человек мог перейти из рекламы, открыть информацию о жилом комплексе, увидеть низкую оценку и прекратить знакомство с объектом. Платное размещение в классифайдах приводило аудиторию, но репутационные площадки становились дополнительным барьером на пути к обращению.

Нам нужно было изменить не отдельную оценку, а весь путь, по которому покупатель проверяет застройщика: поисковую выдачу по бренду и ЖК, карточки домов и офисов продаж, отзывы, форумы и обратную связь с клиентами. При этом важно было не потерять накопленную историю объектов, которые уже сданы, но где ещё продолжались продажи квартир.

Первым делом собрали поисковую выдачу по брендовым и репутационным запросам с помощью Topvisor и PromoPult. Отдельно вручную оценили тональность результатов и определили площадки, которые сильнее всего влияли на восприятие застройщика.

В фокусе были запросы «название ЖК + отзывы» и «застройщик + отзывы». На первых страницах поиска встречались карточки Яндекс Карт и 2ГИС, Циан, ДомКлик и профильные форумы. Поэтому ограничиться ответами на отзывы в одном геосервисе не получалось: покупатели видели информацию о застройщике сразу из нескольких источников.

Аудит выявил ещё одну проблему. Отзывы о разных домах нередко собирались в общей карточке жилого комплекса. Из-за этого было сложнее определить, к чему относится претензия: к работе отдела продаж, управляющей компании или к состоянию конкретного объекта.

Решение: пять направлений параллельной работы

1. Пересобрали карточки жилых комплексов и домов

Проверили карточки ЖК, отдельных домов и офисов продаж в геосервисах. Обновили описания, категории, поисковые формулировки и сведения об объектах. Дома, которых не было на картах, добавили отдельными карточками по проектной документации.

Вместо одной общей карточки у каждого дома появились собственные адрес, рейтинг и история отзывов. Для команды застройщика это означало более точную работу с обращениями: вопросы по заселению и обслуживанию можно было направлять управляющей компании, претензии к коммуникации — клиентскому сервису, а вопросы о покупке — в отдел продаж.

Отдельно занимались карточками уже сданных домов. Геосервисы могли автоматически убирать такие объекты, хотя квартиры там ещё продавались. Мы сохранили присутствие соответствующих домов, чтобы покупатели продолжали находить информацию о них, а застройщик не терял историю отзывов.

2. Работали с поисковой репутацией и тематикой отзывов

По приоритетным репутационным запросам прорабатывали источники, уже присутствовавшие в топ-10: Яндекс Карты, 2ГИС, Циан, ДомКлик и отраслевые обсуждения. Расширяли присутствие позитивных и нейтральных материалов, давали ответы на вопросы покупателей и устраняли пробелы в информации об объектах.

Чаще всего обсуждали ипотеку, инфраструктуру, транспортную доступность, качество ремонта, планировки и благоустройство. Эти же темы учитывали при работе с карточками на картах: площадки выделяют из отзывов характеристики дома и территории — от состояния двора до видов из окон. Поэтому репутационный контент должен был отвечать на вопросы, которые действительно задают будущие жильцы.

3. Подключились к обсуждениям на форумах

Профильные форумы были отдельным источником риска. Старые ветки с жалобами продолжали находиться в поиске, а новые участники нередко видели только конфликтную часть обсуждения.

Мы отвечали на вопросы об объектах и ипотечных программах, разбирали возражения, уточняли информацию и старались переводить обсуждения из споров в предметный разговор. Со временем к ним подключались реальные лояльные жители. Позитивные и нейтральные сообщения стали получать органическую видимость наряду с негативными.

4. Настроили обратную связь до появления публичной жалобы

Одна из задач заключалась в том, чтобы сократить не только видимость старого негатива, но и поток новых претензий. В офисах продаж внедрили систему обратной связи через QR-коды. После контакта с компанией человеку предлагали поставить оценку: при положительной он переходил на площадку для публикации отзыва, при отрицательной — сначала в форму обращения к клиентской службе.

Такая схема позволила команде застройщика быстрее узнавать о проблемах и разбирать часть ситуаций напрямую с клиентом. После внедрения системы поток нового негатива сократился на 21%. Это результат, зафиксированный в материалах проекта; он относится именно к поступлению новых негативных сообщений, а не к изменению общей оценки карточек.

5. Разобрали существующий негатив и обращения соседей

Негативные публикации проверяли по содержанию и правилам конкретной площадки. Там, где находили основания для оспаривания, готовили обращения к модераторам. По данным проекта, удалось удалить более 76% негативных публикаций.

При этом около 51% негатива поступало не от покупателей квартир, а от жителей соседних домов. Люди писали о строительном шуме, состоянии дорог, месте размещения объектов и нагрузке на инфраструктуру. Удаление публикаций само по себе не решало этих вопросов.

Для соседей организовали отдельный канал обратной связи. Через него можно было уточнить сроки работ, задать вопросы о дорогах, строительстве и инфраструктуре. Так у команды появился способ реагировать на претензии до того, как они превращались в новые публичные конфликты.

К концу проекта изменилась и репутационная картина, и показатели продвижения. Отдельные карточки на старте имели рейтинг до 2,5 звезды, а по итогам работ рейтинг на профильных площадках вырос до 4,7. По данным клиента, улучшилась и эффективность рекламных размещений в классифайдах.

По итогам проекта ORCA рейтинг застройщика на профильных площадках вырос до 4,7 звезды. Благодаря работе с модерацией удалось удалить более 76% негативных публикаций, а после внедрения системы обратной связи поток нового негатива сократился на 21%.

Изменения отразились и на эффективности маркетинга: конверсия рекламных кампаний увеличилась на 30% без повышения рекламного бюджета. По данным проекта, застройщик также занял первое место в региональной ИИ-выдаче, а доля мобильного трафика выросла в три раза.

Почему изменения отразились на рекламе

Когда на карточке жилого комплекса рейтинг 2,5 звезды, аудитория из платных каналов может начать сомневаться ещё до общения с отделом продаж. В этом проекте мы одновременно исправляли информацию о домах, работали с негативом на картах и форумах и помогали застройщику быстрее реагировать на обращения.

После восстановления рейтингов и поискового окружения клиент смог эффективнее использовать платное продвижение в классифайдах. Конверсия рекламных кампаний выросла на 30%, при этом рекламный бюджет не увеличивали. Это результат комплексной работы с репутацией и обратной связью, а не отдельного изменения рекламных настроек.

Итог

За период с января 2024 по январь 2025 года ORCA провела комплексную работу с SERM, ORM и геомаркетингом федерального застройщика. Мы разделили присутствие домов в геосервисах, занялись поисковой выдачей и форумами, организовали работу с модерацией и выстроили отдельные каналы обратной связи для клиентов и жителей соседних домов.

Результат — повышение рейтинга на профильных площадках до 4,7 звезды, сокращение потока нового негатива на 21%, удаление более 76% негативных публикаций и увеличение конверсии рекламы на 30% без роста бюджета. История этого проекта показывает, что SERM в девелопменте влияет не только на то, что люди читают о жилом комплексе, но и на эффективность уже запущенного маркетинга.