Как снизить зависимость от маркетплейсов и получать заказы через свой сайт

С клиентом мы сотрудничаем с 2018 года. К моменту активного продвижения сайт уже был полностью подготовлен к электронной торговле: работал каталог, корзина, онлайн-оплата и e-commerce-отслеживание. Это позволило оценивать рекламу не по кликам, а по реальным оформленным заказам.

Главной задачей было стабильно привлекать заказы через Яндекс Директ и развивать сайт как самостоятельный канал продаж, чтобы снизить зависимость от маркетплейсов и самостоятельно управлять ассортиментом, ценами и условиями доставки. После пожара на складе Wildberries у клиента сгорела часть товара, но собственный интернет-магазин продолжил приносить заказы через контекстную рекламу.

Месячный бюджет составлял около 50 000 рублей. Для продвижения по всей России это небольшая сумма, поэтому географию показов и распределение бюджета корректировали по фактическим результатам.

Этап 1. Товарные кампании и сегментация ассортимента

Для магазина с большим каталогом важно показывать покупателю именно тот товар, который ему нужен. Для этого использовали товарный фид — автоматическую выгрузку товаров с сайта в Яндекс Директ. Система получает из него названия, цены, изображения и ссылки на карточки и может показывать пользователю конкретные позиции из каталога.

Кампании разделили так:

Кампания по тканям. С помощью фильтра ограничили показы двумя приоритетными категориями — бифлексом и сеткой. В рекламу попадали только эти товары, поэтому бюджет не расходовался на остальные позиции каталога.

Кампания по стразам и фурнитуре. Отдельно продвигали товары для декорирования сценических костюмов — стразы и аксессуары к ним.

Кампания на привлечение новых покупателей. Из показов исключили пользователей, которые уже совершали покупки на сайте. Объявления демонстрировались тем, кто заходил в магазин без покупки, а также совершенно новой аудитории. Такой подход позволил направить основной бюджет на привлечение новых клиентов.

Этап 2. Отдельно продвигали клей

В ассортименте магазина есть товар, который пользуется стабильным спросом, — специальный клей для сценических костюмов. Для его продвижения запустили отдельную Мастер кампанию.

Это автоматизированный формат Яндекс Директа: система одновременно размещает рекламу на поиске и в Рекламной сети Яндекса и подбирает наиболее эффективные сочетания объявлений и изображений. Такой формат позволил отдельно работать с продвижением клея и оценивать его результаты.

На сайте клей покупают в двух основных сценариях. Чаще его добавляют к заказу вместе с другими товарами, например тканями. Но есть и отдельные заказы только на клей — в том числе потому, что на сайте его цена ниже.

При этом по стоимости доставки сайт не всегда может конкурировать с Wildberries: если покупателю нужен только клей, маркетплейс обычно оказывается выгоднее. Поэтому для этого товара особенно важно было привлекать на сайт тех покупателей, которым выгодно или удобно оформить заказ вместе с другими материалами.

Этап 3. Настроили цели, связанные с заказами

Одной из задач стала настройка корректного отслеживания конверсий. Для рекламы недостаточно знать, сколько человек нажали на объявление: важно понимать, что произошло после перехода — пользователь просто посмотрел товар или дошёл до оформления заказа.

В качестве ориентиров использовали цели Яндекс Метрики, связанные с оформлением заказа и покупкой: отправку формы, оформление заказа и переход на страницу «Спасибо за заказ». Это помогло точнее связывать эффективность рекламы с действиями пользователей на сайте и ориентировать кампании на целевые действия.

Для интернет-магазина это принципиальная разница. Можно получить много дешёвых кликов и при этом не получить заказов. Поэтому оценивать рекламу только по трафику — всё равно что оценивать работу магазина по количеству людей, которые зашли в дверь.

Этап 4. Доработали сайт для рекламы страниц каталога

Следующим направлением стала реклама страниц каталога. В отличие от товарных кампаний, этот формат позволяет продвигать не отдельные товары, а целые категории и показывать пользователю подходящие позиции из каталога.

Для корректной работы формата на сайте требовалась микроразметка, которой изначально не было. Она помогает рекламным системам распознавать данные на странице — например, информацию о товарах, их названия и цены.

Этап 5. Возврат покупателей

Не каждый посетитель оформляет заказ с первого раза. Особенно если человек выбирает материалы для костюма и ему нужно сравнить цвета, размеры, стоимость доставки и другие параметры. Настроили ретаргетинг — рекламу для пользователей, которые уже были на сайте, но не завершили покупку.

В отдельный сегмент попадали посетители, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ. Также рекламой возвращали пользователей, которые провели на сайте больше минуты, просмотрели более трёх страниц, но не совершили целевого действия. Для таких пользователей сайт уже знаком, поэтому повторный контакт может оказаться эффективнее, чем показ рекламы совершенно новой аудитории.

В ретаргетинге специалисты корректировали показы по времени на основе данных Метрики. Если статистика показывала разную эффективность в течение суток, бюджет перераспределяли в пользу более результативных периодов.

Июль 2026 года

При бюджете 57 407 ₽ мы получили 1 738 целевых действий (оформлений заказов и покупок). Средняя стоимость конверсии составила 33,03 ₽.

Февраль — июль 2026 года

За полгода рекламные кампании принесли 11 715 конверсий при средней стоимости 31,87 ₽.

Основной объём конверсий обеспечили две товарные кампании — по новым покупателям и по тканям. Вместе они принесли 7 391 конверсию, или 63% от общего количества, при средней стоимости 25,61 ₽.

В июле отдельно хорошо показал себя ретаргетинг: 346 конверсий при CPA 15,84 ₽. Пользователи, которые уже интересовались товарами магазина, совершали целевые действия по более низкой стоимости.