Как PR-кампания убедила двух россиян сменить фамилию, имя и отчество: кейс Тануки

Основная цель кампании заключалась в повышении узнаваемости бренда среди широкой аудитории и актуализации его ценностей через нестандартные коммуникационные форматы. У «Тануки» уже была активная база лояльных клиентов и узнаваемый хэштег #танукирядом. Необходимо было организовать активацию, которая акцентирует внимание на народном характере бренда и вызовет высокий интерес у СМИ и социальных сетей.

Для реализации задачи  была организована коммуникационная кампания, привязанная к Международному дню суши.

Бренд предложил всем жителям России официально сменить свои фамилию, имя и отчество на производные от слова «Тануки». Участники могли стать Танук Тануковичем Тануковым или Тануки Тануковной Тануковой.

Подача заявки осуществлялась на официальную почту бренда с пояснением мотивации. В течение двух недель команда TanukiFamily принимала обращения и проводила отбор. К участию было допущено более 300 человек.

Финалисты должны были пройти официальную процедуру смены имени через МФЦ. Взамен бренд гарантировал пожизненное бесплатное обслуживание в сети ресторанов. Это условие сохранялось только при сохранении нового имени.

Запуск необычной механики участия через правовой вызов

На первом этапе команда сосредоточилась на разработке и запуске ключевой идеи кампании — официальной смены ФИО ради пожизненного обслуживания в ресторанах «Тануки». Информационный повод был приурочен ко Всемирному дню суши, что позволило встроить коммуникацию в культурную повестку и сразу привлечь внимание медиа. Условия участия предполагали отправку заявки с пояснением мотивации, после чего происходил ручной отбор финалистов. Кампания сразу вызвала общественный интерес, а количество заявок — более 300 — подтвердило, что нестандартная механика работает. Бренд обеспечил юридическую проработку сценария, включающего смену имени через МФЦ, и предусмотрел условия, при которых право на бесплатное питание сохраняется только при сохранённом ФИО.

Широкомасштабное распространение через прессу и органический охват

На втором этапе команда сосредоточилась на масштабировании охвата и управлении общественным вниманием. Была организована рассылка пресс-релизов в федеральные и региональные медиа, а также размещения в городских Telegram-каналах и lifestyle-пабликах. Первыми публикациями интерес к проекту только усилился — обсуждение пошло волной в социальных сетях, начали появляться пользовательские посты и мемы. Дополнительно в рамках PR-поддержки были подготовлены обращения к заинтересовавшимся пользователям с пояснением сути проекта через Instagram и другие каналы. В результате органическая волна превысила ожидаемые охваты, а участие реальных людей, официально сменивших имя, закрепило достоверность проекта и дало ему устойчивый резонанс в информационном пространстве.

Общий охват истории за три месяца преодолел отметку в 260 млн. В медиа было опубликовано более 100 материалов. Таким образом, из недооценённой поначалу акции команда TanukiFamily сделала всероссийский проект, которые упоминался по всей стране. Самое главное, нам  в очередной раз удалось привлечь внимание к бренду с помощью уникального и смелого проекта.