“Снежности” и 200 млн касаний с брендом – новогодняя игра для 2ГИС и Drivee

Предновогодний период — пик конкуренции за внимание пользователя. Нам предстояло создать проект, который выделится и при этом решит комплекс бизнес-задач:

- повысит вовлеченность, лояльность и чувство причастности к бренду;

- увеличит частоту возвратов и время в приложении 2ГИС;

- нарастит количество взаимодействий с брендом Drivee;

- познакомит пользователей с сервисами и ключевыми функциями приложения.

При этом было критически важно не ограничиться функциональной пользой, а сформировать эмоциональную связь с брендом и дать аудитории целостный, вовлекающий пользовательский опыт.

Запустили новогодние «Снежности» для 2ГИС и Drivee — игровую механику (тамагочи + Crossy Road), интегрированную в мобильное приложение.

Мы создали не промо-активацию, а полноценный игровой продукт внутри приложения:

- проработано ТЗ, учитывающее все интеграции и то, как игра будет размещаться (webview); разработан продуманный user flow; реализованы фронтальная и бэкенд части и административная панель для гибкого управления проектом;

- продуманы сюжет, лор, сеттинг, геймплей; уровни и задания, игровые механики, системы прогрессии, управления и балансировки игрового процесса; разработаны интерфейсы, саунд- и визуальные эффекты.

За счет продуманного игрового цикла и интеграции бизнес-заданий мы создали игру, которая стимулирует регулярные возвраты пользователя через систему ценных наград от бренда.

В основе проекта — сочетание двух игровых механик: тамагочи и crossy road.

Метагейм: тамагочи 

В центре игры — снеговик, о котором нужно заботиться. Если пользователь не возвращается, персонажа засыпает снегом: он «скучает» и ждет внимания. 

Тамагочи — простая механика, интуитивно понятная и доступная даже пользователям без игрового опыта. Она работает на уровне эмоций: забота о персонаже формирует привязанность и усиливает связь с брендом. Кроме того, тамагочи — это ностальгия, игра, с которой люди разных возрастов знакомы с самого детства. 

Кор: crossy road 

Для основной игровой механики мы выбрали crossy road — низкий порог входа, короткие игровые сессии и высокий уровень вовлечения и динамики. Мы отошли от “безопасного” матч-3 и выбрали в этот раз нетипичную механику. 

В результате у нас получились эмоциональная привязка и динамичный геймплей, которые формируют бОльшую глубину вовлечения. 

Игровой процесс построен вокруг регулярного взаимодействия: пользователю нужно заходить в игру ежедневно, чтобы заботиться о своем персонаже и получать daily-награды — промокоды, бустеры, игровые попытки и билеты на главный розыгрыш. 

Если снеговика засыпает снегом, его нужно «расчистить» — тапать по экрану, возвращая в активное состояние. Чем меньше снега, тем «счастливее» персонаж, что усиливает эмоциональную вовлеченность и формирует привычку возвращаться. 

Дополнительно пользователь прокачивает снеговика — собирает и открывает элементы кастомизации (шапку, варежки, шарф), получая за это игровые бонусы: дополнительные попытки и билеты на участие в розыгрыше. Это усиливает мотивацию к регулярным действиям и закрепляет прогрессию.

Чтобы получить доступ к ценным призам и предметам для персонажа, пользователь проходит уровни crossy road. Мы разработали 20 уникальных уровней с нарастающей сложностью: игроку нужно помочь снеговику перенести подарки через многополосную дорогу, выбирая безопасный момент для движения. Каждая попытка — риск: одно неверное движение, и снеговика может сбить гигантский мандарин (или другие движущиеся объекты). Внедрили систему бустеров — «Снежный щит», «Заморозку времени» и «Магнит», которые помогают быстрее и эффективнее проходить уровни. 

В процессе игры пользователь собирает лампочки, которые наполняют общую праздничную гирлянду наград – отдельный раздел с визуализацией прогресса и следующего целевого бонуса. Вместо конкуренции с другими игроками механика строится на прогрессе относительно самого себя. Чем больше лампочек собрано, тем более ценные бонусы открываются — так формируется накопительная мотивация и увеличивается глубина взаимодействия с игрой.

Параллельно с этим пользователь зарабатывает билеты — за прохождение уровней, выполнение действий и прогресс в игре. Билеты становятся ключевым связующим элементом всей механики: они конвертируют игровую активность в шанс на участие в главном розыгрыше. 

Таким образом, ежедневные действия, прогресс и вовлеченность напрямую влияют на вероятность получения ценных призов. 

Игровая механика напрямую связана с бизнес-задачами через систему заданий. Пользователи выполняют действия внутри приложения — взаимодействуют с сервисами, изучают функционал, возвращаются в продукт — и получают за это дополнительные игровые попытки.

Это увеличивает частоту взаимодействия с игрой и усиливает прогресс, а для бизнеса — приводит к росту возвратов, времени в приложении и количества контактов с брендом. Маркетинговые сценарии встроены в игровой процесс и воспринимаются как часть опыта, а не как реклама.

В итоге, ситуация win-win. Пользователи получили эмоциональную ценность (игра, прогресс, вовлечение) и рациональную (промокоды, бонусы, ценные призы). Бизнес — инструмент, который комплексно закрыл его задачи: ежедневное вовлечение, повторные сессии, знакомство с функционалом приложения и целевые действия. 

— 13 сессий на игрока

— 200 млн взаимодействий с брендом 

— рост ключевых продуктовых метрик: DAU / MAU, частоты возвратов и глубины взаимодействия