Продвижение доставки готовой еды: карты, деньги, рост продаж на 660%

Если вы управляете доставкой еды и хотите кратно увеличить число заказов, этот кейс — для вас. Клиент — сеть кафе быстрого питания с доставкой в городе на 300 тысяч жителей. Пять точек обслуживания, собственная кухня, налаженная логистика. Сайт — многостраничный, интернет магазин на Tilda, с профессиональными фото блюд и карточками товаров. Никаких стоковых картинок — это сразу дало преимущество при создании рекламных креативов. Целевая аудитория разнообразная: студенты и молодёжь 20–30 лет, офисные сотрудники, семьи с детьми, военнослужащие. Конкуренция — местные пиццерии, рестораны с доставкой, кулинарии. Бюджет: 100 000 рублей в месяц на старте. Для города такого размера — это рабочая сумма, но требующая ювелирного распределения.

Цели были сформулированы чётко: увеличить число онлайн-заказов через Яндекс Директ, снизить стоимость каждого заказа, повысить узнаваемость бренда и протестировать разные рекламные предложения. При этом — уложиться в ограниченный бюджет и не слить деньги на нерелевантный трафик. Повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории в городе и привлечь новую.

Мы покажем, как грамотная настройка контекстной рекламы в Яндекс Директ превратила скромный бюджет в стабильный поток клиентов. Без магии и секретных схем — только системная работа с аналитикой, креативами и ставками.

Любое продвижение доставки еды начинается с разведки. Мы детально изучили, что делают конкуренты в рекламной сети Яндекса: какие ключевые слова используют, как выглядят их объявления, какие акции предлагают, в какое время и на какую географию показываются.

Выводы оказались полезными. Большинство конкурентов работали шаблонно: одинаковые формулировки, скучные креативы, отсутствие сегментации по времени суток. Это открыло нам окно возможностей.

Сегментация аудитории

Мы выделили три ключевых сегмента, каждый со своим поведением и временными пиками:

Первый — молодёжь и студенты. Заказывают вечером, реагируют на скидки и комбо-предложения. Второй — семьи. Пиковое время — выходные и праздники, важна широта меню и наличие детских позиций. Третий — офисы. Заказы в обеденное время, интерес к корпоративным доставкам и готовым обедам.

Под каждый сегмент были созданы отдельные рекламные кампании с собственными офферами, расписанием показов и корректировками ставок.

Отчасти нам повезло: заказчик располагал многостраничным сайтом с вкусным дизайном. Владелец изначально отказался от идеи использования стоковых фото из интернета для демонстрации своих блюд. Страница была наполнена карточками товаров, где каждое блюдо было профессионально отснято

Семантическое ядро

Мы собрали семантику с учётом специфики доставки еды и региональных особенностей. Основу составили фразы: «доставка еды на дом», «заказать пиццу», «быстрая доставка еды», «доставка суши», «обеды на заказ». Ядро дополнили низкочастотными запросами вроде «доставка еды [название города]» и «доставка обедов в офис».

Отдельное внимание уделили минус-словам. Исключили «рецепты», «как приготовить», «калорийность», «своими руками» и десятки других запросов, которые приводят на сайт людей без намерения заказать.

Геотаргетинг и временной таргетинг

Настроили отдельные кампании для разных районов города — это повысило релевантность объявлений. Внедрили корректировки ставок по времени суток: максимальные — в обеденные часы и вечером, сниженные — ночью и ранним утром. В выходные — отдельный режим с увеличенным бюджетом.

Креативы и офферы

Здесь была самая творческая часть работы. Мы создали и протестировали десятки вариантов объявлений. Связка «профессиональное фото блюда + конкретный оффер» работала лучше всего. Акционные комбо-наборы, скидки на первый заказ, бесплатная доставка при определённой сумме — каждый оффер тестировался, замерялся и либо масштабировался, либо отключался.

Малоэффективные объявления отключали быстро — в контекстной рекламе доставки еды важна скорость реакции, потому что аукцион разогревается к вечеру и каждый рубль на счету.

С первого дня на сайт была установлена Яндекс Метрика с настроенными целями на каждом шаге воронки продаж: просмотр меню, добавление в корзину, оформление заказа, оплата. Позже внедрили сквозную аналитику Calltouch — она позволила считать полную декомпозицию «от рекламного клика до оплаченного заказа» и проводить когортный анализ привлечённых покупателей.

Это критически важный момент. Без сквозной аналитики реклама доставки еды превращается в гадание: вы видите клики и заявки, но не понимаете, какая кампания реально приносит деньги, а какая — пустые просмотры.

Старт в Яндекс Директ редко бывает идеальным — наш проект не стал исключением. Первый месяц ушёл на калибровку: какие ключевые фразы дают конверсию, какие — только тратят бюджет. CTR был невысоким, стоимость заказа — выше целевой. Это нормальный этап, к которому нужно быть готовым.

Главное, что мы получили за первый месяц — данные. Стало ясно, какие связки «ключ + объявление + время» работают, а какие можно смело отключать. Именно эти данные легли в основу стратегии, которая дала результат в следующие два месяца. По графику видно, что часть бюджета ушла на малоэффективные ключевые слова и объявления. CTR оставался низким, поскольку нам еще предстояло оптимизировать наши кампании

На основе аналитики первого месяца мы внесли системные изменения:

Продолжили чистку минус-слов — добавили «почему», «зачем», «как сделать» и другие информационные запросы. Переработали креативы: усилили акционные предложения, добавили комбо-наборы со скидками. Увеличили ставки на вечерние часы и выходные — именно там была максимальная конверсия. Применили стратегию автоматических ставок на основе CPA (стоимости конверсии). Перераспределили бюджет: больше денег — в кампании с лучшей отдачей, меньше — в экспериментальные

Спустя три месяца стабильной работы контекстная реклама доставки еды вышла на плановые показатели:

Конверсии: рост на 140% по сравнению со стартом.

Стоимость заказа: снизилась до 570 рублей в среднем с контекста, и до 350–630 рублей по проекту в целом.

Бюджет: заказчик сам увеличил его со 100 до 200 тысяч, а затем до 400 тысяч рублей — потому что видел отдачу в цифрах.

По итогам года работы результаты масштабировались:

Оплаченные заказы через Директ: +660% (со 125 до 825 заказов за квартал).

Общее число заказов: +150%.

Стоимость привлечения клиента: снижение на 30%.

CTR и CPA: улучшаются ежемесячно.

Прирост базы лояльности: +12% новых клиентов в CRM каждый месяц.

Повторные заказы (LTV): +5% за квартал.