Ко всем материалам
#Маркетинг и реклама

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком

2457 
 

В условиях неопределенности и сокращения бюджетов бизнес ищет возможности оставаться на плаву, оптимизировать внутренние и внешние процессы и продолжить развитие. Автоматизация маркетинга позволяет подойти к этому системно:

  • упорядочить работу с рутинными задачами, которые занимают время команды;

  • выстроить последовательную цепочку взаимодействий с клиентами с прозрачной понятной аналитикой по каждому каналу в едином окне.

Специалист отдела прогрева в «Комплето» Юлия Пьянкова рассказала о механиках и инструментах автоматизации маркетинга, показала, как их применять и строить цепочки.

Что такое автоматизация маркетинга: как она помогает бизнесу

Автоматизация маркетинга — это использование стратегии и специальных программ для автоматической отправки релевантных материалов сегментированной группе пользователей.

Подробнее раскроем суть инструмента через его возможности для бизнеса.

Основные цели автоматизации

Цель 1. Управление маркетинговыми кампаниями и доставка контента

Основная задача автоматизации — в нужное время доставить правильному пользователю релевантный его запросу контент, чтобы приблизить его к целевому действию. Поэтому тут мы рассматриваем не просто контент как таковой, а всю систему целиком с учетом:

  • пути клиента (CJM), чтобы понимать, на каком этапе находится человек, знает ли он о нашем продукте или еще даже не осознал проблему.

  • площадки и канала взаимодействия: где мы будем взаимодействовать с пользователем. Для горячего спроса и допродаж — это мессенджер- или crm-маркетинг, для привлечения холодных маркетинговых лидов — таргетированная реклама, контекст и другие инструменты.

Например, для B2B-бизнеса характерен длительный период принятия решения о покупке, в нашем случае (для B2B-услуг) он может составлять до года. В этот период важно оставаться в поле зрения клиента и напоминать о себе с помощью релевантного контента: полезных статей, кейсов в аналогичной нише, бесплатного аудита и т. п.

Поэтому изначально важно:

  • проработать систему взаимодействия с пользователем на каждом этапе;

  • понять, как можно повлиять на его решение и создать под эту задачу контент.

Затем автоматизировать процесс, чтобы он работал без дополнительного вовлечения специалистов.

Это касается и отправки триггерных писем. Например, мы в основном работаем с производителями, которые в свою очередь взаимодействуют с дилерами и конечными клиентами. Для них очень важна отправка триггеров: письма с каталогами, статусы заказов, оповещения о нововведениях и т. д. Обычно менеджеры делают это вручную, часто забывают отправлять письма и тратят на это свое время. Автоматизация закрывает эти рутинные задачи.

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком Читайте также: 5 причин, почему маркетинговая стратегия не может стоить дешево

Цель 2. Захват лидов

Отсутствие форм захвата — распространенная проблема, когда компании гонят трафик на свой сайт, но никак с ним не работают, то есть человек в принципе не может оставить свои данные на сайте. Автоматизация позволяет доставить персонализированное предложение каждому пользователю в виде поп-апа или веб-пуша. Вы получаете его данные и можете прогревать его, проводя по своей воронке.

Цель 3. Управление лидами

Речь о методиках квалификации лидов, когда уже на старте специалисты отдела продаж могут оценить заинтересованность и потенциал каждой заявки. Для B2B-сегмента это особенно актуально: далеко не всегда самый очевидный критерий — сумма первого заказа — показатель плодотворного сотрудничества в будущем. Сделки ведутся и заключаются относительно долго, поэтому важно выделить критерии оценки, чтобы облегчить жизнь отделам маркетинга и продаж и верно расставить приоритеты.

Цель 4. Аналитика

Инструменты автоматизации позволяют объединить разрозненные данные из привычных аналитических сервисов. Вы получаете всю информацию в «одном окне» — откуда пришел клиент, на какие страницы заходил, какие материалы просматривал или скачивал, каким образом с нами взаимодействовал. Чем больше информации о пользователе удастся собрать, тем более персонализированную коммуникацию получится выстроить.

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком Читайте также: Автоматизация в контекстной рекламе: зачем использовать специальные сервисы и когда можно без них обойтись

Таким образом, выделим несколько преимуществ, которые дает бизнесу автоматизация процессов:

  1. Реализация любой стратегии — глобальной внутри компании или по какому-то конкретному каналу. Сервисы автоматизации дают для этого дополнительные возможности в плане механик и технологий. Например, вы выводите на рынок новый неизвестный продукт и хотите провести PR-кампанию для увеличения узнаваемости: опубликовать контент на внешних и внутренних ресурсах, запустить рекламу. Если вы работаете с каждой площадкой и инструментом по отдельности, то оценить эффективность кампании и отследить путь пользователя становится сложнее. Автоматизация позволяет выстроить последовательную цепочку прогрева и отследить результативность каждого инструмента и кампании в целом.

  2. Персонализация. Тренд на персонализацию только усиливается. Начинается все с банальной сегментации базы, с которой вы работаете. До сих пор мы сталкиваемся с кейсами, когда компании собирают контакты и не работают с ними годами. Потом возникает идея увеличить продажи и допродажи за счет email-маркетинга, запускается цепочка из нескольких писем на всю базу — эффект нулевой. Отсюда возникает мысль, что условные рассылки не работают. На самом деле, проблема в отсутствии системной работы. Автоматизация решает эту проблему на старте, позволяя качественно работать с клиентами на каждом этапе взаимодействия.

  3. Скоринг лидов — с помощью сервисов, например, CRM-систем, мы можем оценивать готовность пользователя к покупке на каждом этапе воронки. А также принимать решение, как работать с ним дальше: отправить в отдел продаж и продолжить прогрев.

В целом это история про экономию ресурсов. Представьте, целая команда разных специалистов занимается коммуникацией с клиентами. Автоматизация сокращает этот цикл, остается только периодически проверять корректность работы цепочек и актуализировать их.

Создание автоматизированных цепочек

Для начала разберем, управление какими процессами можно автоматизировать:

  1. Входящий трафик и рекламные кампании. Например, вы приводите на сайт трафик: с пользователями, которые остались с вами — совершили заказ или оставили заявку, все понятно, а что с теми, кто ушел?

    Автоматизация позволяет:

    • отслеживать резервный трафик — тех, кто мог с нами повзаимодействовать, но по какой-то причине этого не сделал;

    • сокращать число этих пользователей за счет инструментов автоматизации. То есть более эффективно работать с трафиком.

  2. Email-рассылки. Об этом мы сказали выше — отпадает необходимость придумывать письма и отправлять вручную. Это касается взаимодействия с потенциальными, новыми и действующими клиентами и партнерами. Необходимо один раз продумать и наладить цепочки. Делается это с помощью CDP-систем.

  3. Публикации в соцсетях и блогах — давно известный отложенный постинг.

  4. Мобильный маркетинг — SMS-рассылки и веб-пуши.

Это же и обычный перечень критериев, по которым вы можете оценить ту или иную CDP-систему.

В основе автоматизации всегда CJM

Это путь клиента от первого касания до целевого действия, который схематично выглядит так:

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком

Важно понять, какой путь пользователь проходит до покупки:

  • какие этапы преодолевает человек;

  • что поможет приблизить его к покупке на каждом из них;

  • какое именно предложение способствует переходу на следующий этап;

  • через какой канал необходимо доставить этот оффер.

Например, мы разработали CJM по каждой из наших услуг — от формирования потребности и до взаимодействия с клиентом после покупки. Важный инсайт: цель любой компании — увеличение прибыли, клиенту не нужен условный финансовый консалтинг как таковой, он хочет зарабатывать больше. Добиться этой цели можно десятками путей, при формировании спроса вы конкурируете не с аналогичными решениями, а со всеми возможными вариантами решения этой задачи. Поэтому на первом этапе важно показать, почему именно ваш продукт или услуга ему нужны. Исходя из этого, будет строиться коммуникация с клиентами.

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком

Пример CJM для одного из наших проектов. Ловите набор CJM — тут готовые примеры, которые можно использовать для своего проекта

Простая экосистема в автоматизации маркетинга

Теперь, когда вы понимаете, что нужно вашим клиентам на каждом этапе, можно выстроить архитектуру автоматизации.

Вот упрощенный вариант, который даст общее представление, что эта схема должна включать:

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком

Первое касание осуществляется с помощью одного из инструментов привлечения или вовлечения: таргетированной рекламы, контекста, поста в соцсетях и т. д. После первого касания мы редко ведем пользователя сразу на сайт, так как он недостаточно прогрет для совершения целевого действия. Наша задача — получить MQL (холодный маркетинговый лид), который еще не готов отправиться в отдел продаж и нуждается в дополнительном прогреве. Сделать это можно с помощью лид-магнита — бесплатного полезного материала взамен на контакты пользователя.

После этого мы продолжаем работать с лидом, отправляя его в email-воронку. Каждая воронка может включать разное количество писем. Например, как мы это используем у себя — пользователь, оставивший контакты, получает цепочку из 5 писем с релевантным его интересам контентом: кейсами, статьями, специальными предложениями и т. д. Количество писем для каждой воронки и для каждого проекта будет индивидуальным, подсказкой тут будет CJM. Если прогрев приводит к полноценной заявке, то лид отправляет в отдел продаж, где с ним работают напрямую.

Несколько примеров воронок:

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком

Пример обучающей воронки

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком

Пример воронки pop-up

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком

Пример воронки с переводом в чат-бота

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком Читайте также: Десятка классных конкурсов в области рекламы, PR, маркетинга и разработки

Тренды автоматизации 2023

На что стоит делать фокус в этом году:

  • Анализ поведения пользователя — это бесконечный источник данных для эффективной коммуникации.

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком

Анализ поведения = персонализированные офферы и контент. Старайтесь получать и анализировать как можно больше информации о клиентах

  • Выстраивание up-to-date воронок. Речь о постоянной актуализации воронок и контента в них. Информация устаревает очень быстро из-за ее количества. Поэтому не стоит думать, что одна воронка сможет работать на вас годами.

Автоматизация маркетинга: инструменты работы со входящим трафиком

  • Интеграции и омниканальность. До сих пор во многих компаниях взаимодействие с клиентами и управление рекламными кампании происходит через большое количество сервисов не связанных между собой. Отсутствие интеграции влечет за собой потерю данных, увеличение трудозатрат, ошибки менеджеров. Сервисы автоматизации дают возможность работать и анализировать данные в «едином окне».

Чаще всего компании выбирают CRM-системы, к которым подключаются остальные сервисы: чат-боты, управление пушами и рассылками и т. д. Тут можно столкнуться с ограничениями. Например, для одного из клиентов необходимо было разработать чат-бота для WhatsApp на базе AmoCRM. Но встроенного функционала для решения задач оказалось недостаточно, пришлось решать проблему обходными путями.

Второй вариант — полноценные CDP-системы, заточенные под использование большого количества инструментов и удобную аналитику.

  • Искусственный интеллект. Сервисы, которые можно встроить в свои воронки. Однако не стоит забывать, что это лишь инструмент, который необходимо адаптировать под свои задачи и встроить в процессы.

Всегда важно учитывать, что автоматизация — полноценный комплекс решений для вашего бизнеса, которое учитывает ваши потребности, устройство внутренних процессов и ваш бюджет. Не смысла выбирать CDP-систему с мощным функционалом, который вы будете использовать лишь на 10%.

Разместить

Вакансии

Смотреть все
Выскажите мнение
Авторизуйтесь, чтобы добавить свой комментарий.
Спасибо! Подписка успешно оформлена

Подписка

Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.

Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.

2457

Похожие статьи