В условиях неопределенности и сокращения бюджетов бизнес ищет возможности оставаться на плаву, оптимизировать внутренние и внешние процессы и продолжить развитие. Автоматизация маркетинга позволяет подойти к этому системно:
упорядочить работу с рутинными задачами, которые занимают время команды;
выстроить последовательную цепочку взаимодействий с клиентами с прозрачной понятной аналитикой по каждому каналу в едином окне.
Специалист отдела прогрева в «Комплето» Юлия Пьянкова рассказала о механиках и инструментах автоматизации маркетинга, показала, как их применять и строить цепочки.
Автоматизация маркетинга — это использование стратегии и специальных программ для автоматической отправки релевантных материалов сегментированной группе пользователей.
Подробнее раскроем суть инструмента через его возможности для бизнеса.
Основная задача автоматизации — в нужное время доставить правильному пользователю релевантный его запросу контент, чтобы приблизить его к целевому действию. Поэтому тут мы рассматриваем не просто контент как таковой, а всю систему целиком с учетом:
пути клиента (CJM), чтобы понимать, на каком этапе находится человек, знает ли он о нашем продукте или еще даже не осознал проблему.
площадки и канала взаимодействия: где мы будем взаимодействовать с пользователем. Для горячего спроса и допродаж — это мессенджер- или crm-маркетинг, для привлечения холодных маркетинговых лидов — таргетированная реклама, контекст и другие инструменты.
Например, для B2B-бизнеса характерен длительный период принятия решения о покупке, в нашем случае (для B2B-услуг) он может составлять до года. В этот период важно оставаться в поле зрения клиента и напоминать о себе с помощью релевантного контента: полезных статей, кейсов в аналогичной нише, бесплатного аудита и т. п.
Поэтому изначально важно:
проработать систему взаимодействия с пользователем на каждом этапе;
понять, как можно повлиять на его решение и создать под эту задачу контент.
Затем автоматизировать процесс, чтобы он работал без дополнительного вовлечения специалистов.
Это касается и отправки триггерных писем. Например, мы в основном работаем с производителями, которые в свою очередь взаимодействуют с дилерами и конечными клиентами. Для них очень важна отправка триггеров: письма с каталогами, статусы заказов, оповещения о нововведениях и т. д. Обычно менеджеры делают это вручную, часто забывают отправлять письма и тратят на это свое время. Автоматизация закрывает эти рутинные задачи.
Читайте также:
5 причин, почему маркетинговая стратегия не может стоить дешево
Отсутствие форм захвата — распространенная проблема, когда компании гонят трафик на свой сайт, но никак с ним не работают, то есть человек в принципе не может оставить свои данные на сайте. Автоматизация позволяет доставить персонализированное предложение каждому пользователю в виде поп-апа или веб-пуша. Вы получаете его данные и можете прогревать его, проводя по своей воронке.
Речь о методиках квалификации лидов, когда уже на старте специалисты отдела продаж могут оценить заинтересованность и потенциал каждой заявки. Для B2B-сегмента это особенно актуально: далеко не всегда самый очевидный критерий — сумма первого заказа — показатель плодотворного сотрудничества в будущем. Сделки ведутся и заключаются относительно долго, поэтому важно выделить критерии оценки, чтобы облегчить жизнь отделам маркетинга и продаж и верно расставить приоритеты.
Инструменты автоматизации позволяют объединить разрозненные данные из привычных аналитических сервисов. Вы получаете всю информацию в «одном окне» — откуда пришел клиент, на какие страницы заходил, какие материалы просматривал или скачивал, каким образом с нами взаимодействовал. Чем больше информации о пользователе удастся собрать, тем более персонализированную коммуникацию получится выстроить.
Читайте также:
Автоматизация в контекстной рекламе: зачем использовать специальные сервисы и когда можно без них обойтись
Таким образом, выделим несколько преимуществ, которые дает бизнесу автоматизация процессов:
Реализация любой стратегии — глобальной внутри компании или по какому-то конкретному каналу. Сервисы автоматизации дают для этого дополнительные возможности в плане механик и технологий. Например, вы выводите на рынок новый неизвестный продукт и хотите провести PR-кампанию для увеличения узнаваемости: опубликовать контент на внешних и внутренних ресурсах, запустить рекламу. Если вы работаете с каждой площадкой и инструментом по отдельности, то оценить эффективность кампании и отследить путь пользователя становится сложнее. Автоматизация позволяет выстроить последовательную цепочку прогрева и отследить результативность каждого инструмента и кампании в целом.
Персонализация. Тренд на персонализацию только усиливается. Начинается все с банальной сегментации базы, с которой вы работаете. До сих пор мы сталкиваемся с кейсами, когда компании собирают контакты и не работают с ними годами. Потом возникает идея увеличить продажи и допродажи за счет email-маркетинга, запускается цепочка из нескольких писем на всю базу — эффект нулевой. Отсюда возникает мысль, что условные рассылки не работают. На самом деле, проблема в отсутствии системной работы. Автоматизация решает эту проблему на старте, позволяя качественно работать с клиентами на каждом этапе взаимодействия.
Скоринг лидов — с помощью сервисов, например, CRM-систем, мы можем оценивать готовность пользователя к покупке на каждом этапе воронки. А также принимать решение, как работать с ним дальше: отправить в отдел продаж и продолжить прогрев.
В целом это история про экономию ресурсов. Представьте, целая команда разных специалистов занимается коммуникацией с клиентами. Автоматизация сокращает этот цикл, остается только периодически проверять корректность работы цепочек и актуализировать их.
Для начала разберем, управление какими процессами можно автоматизировать:
Входящий трафик и рекламные кампании. Например, вы приводите на сайт трафик: с пользователями, которые остались с вами — совершили заказ или оставили заявку, все понятно, а что с теми, кто ушел?
Автоматизация позволяет:
отслеживать резервный трафик — тех, кто мог с нами повзаимодействовать, но по какой-то причине этого не сделал;
сокращать число этих пользователей за счет инструментов автоматизации. То есть более эффективно работать с трафиком.
Email-рассылки. Об этом мы сказали выше — отпадает необходимость придумывать письма и отправлять вручную. Это касается взаимодействия с потенциальными, новыми и действующими клиентами и партнерами. Необходимо один раз продумать и наладить цепочки. Делается это с помощью CDP-систем.
Публикации в соцсетях и блогах — давно известный отложенный постинг.
Мобильный маркетинг — SMS-рассылки и веб-пуши.
Это же и обычный перечень критериев, по которым вы можете оценить ту или иную CDP-систему.
Это путь клиента от первого касания до целевого действия, который схематично выглядит так:
Важно понять, какой путь пользователь проходит до покупки:
какие этапы преодолевает человек;
что поможет приблизить его к покупке на каждом из них;
какое именно предложение способствует переходу на следующий этап;
через какой канал необходимо доставить этот оффер.
Например, мы разработали CJM по каждой из наших услуг — от формирования потребности и до взаимодействия с клиентом после покупки. Важный инсайт: цель любой компании — увеличение прибыли, клиенту не нужен условный финансовый консалтинг как таковой, он хочет зарабатывать больше. Добиться этой цели можно десятками путей, при формировании спроса вы конкурируете не с аналогичными решениями, а со всеми возможными вариантами решения этой задачи. Поэтому на первом этапе важно показать, почему именно ваш продукт или услуга ему нужны. Исходя из этого, будет строиться коммуникация с клиентами.
Пример CJM для одного из наших проектов. Ловите набор CJM — тут готовые примеры, которые можно использовать для своего проекта
Теперь, когда вы понимаете, что нужно вашим клиентам на каждом этапе, можно выстроить архитектуру автоматизации.
Вот упрощенный вариант, который даст общее представление, что эта схема должна включать:
Первое касание осуществляется с помощью одного из инструментов привлечения или вовлечения: таргетированной рекламы, контекста, поста в соцсетях и т. д. После первого касания мы редко ведем пользователя сразу на сайт, так как он недостаточно прогрет для совершения целевого действия. Наша задача — получить MQL (холодный маркетинговый лид), который еще не готов отправиться в отдел продаж и нуждается в дополнительном прогреве. Сделать это можно с помощью лид-магнита — бесплатного полезного материала взамен на контакты пользователя.
После этого мы продолжаем работать с лидом, отправляя его в email-воронку. Каждая воронка может включать разное количество писем. Например, как мы это используем у себя — пользователь, оставивший контакты, получает цепочку из 5 писем с релевантным его интересам контентом: кейсами, статьями, специальными предложениями и т. д. Количество писем для каждой воронки и для каждого проекта будет индивидуальным, подсказкой тут будет CJM. Если прогрев приводит к полноценной заявке, то лид отправляет в отдел продаж, где с ним работают напрямую.
Несколько примеров воронок:
Пример обучающей воронки
Пример воронки pop-up
Пример воронки с переводом в чат-бота
Читайте также:
Десятка классных конкурсов в области рекламы, PR, маркетинга и разработки
На что стоит делать фокус в этом году:
Анализ поведения пользователя — это бесконечный источник данных для эффективной коммуникации.
Анализ поведения = персонализированные офферы и контент. Старайтесь получать и анализировать как можно больше информации о клиентах
Выстраивание up-to-date воронок. Речь о постоянной актуализации воронок и контента в них. Информация устаревает очень быстро из-за ее количества. Поэтому не стоит думать, что одна воронка сможет работать на вас годами.
Интеграции и омниканальность. До сих пор во многих компаниях взаимодействие с клиентами и управление рекламными кампании происходит через большое количество сервисов не связанных между собой. Отсутствие интеграции влечет за собой потерю данных, увеличение трудозатрат, ошибки менеджеров. Сервисы автоматизации дают возможность работать и анализировать данные в «едином окне».
Чаще всего компании выбирают CRM-системы, к которым подключаются остальные сервисы: чат-боты, управление пушами и рассылками и т. д. Тут можно столкнуться с ограничениями. Например, для одного из клиентов необходимо было разработать чат-бота для WhatsApp на базе AmoCRM. Но встроенного функционала для решения задач оказалось недостаточно, пришлось решать проблему обходными путями.
Второй вариант — полноценные CDP-системы, заточенные под использование большого количества инструментов и удобную аналитику.
Искусственный интеллект. Сервисы, которые можно встроить в свои воронки. Однако не стоит забывать, что это лишь инструмент, который необходимо адаптировать под свои задачи и встроить в процессы.
Всегда важно учитывать, что автоматизация — полноценный комплекс решений для вашего бизнеса, которое учитывает ваши потребности, устройство внутренних процессов и ваш бюджет. Не смысла выбирать CDP-систему с мощным функционалом, который вы будете использовать лишь на 10%.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
