Тендеры и лиды
Информация
Кейсы Cannes Lions 2026 показывают, что сильная креативная идея не обязательно начинается с продукта или рекламного сообщения. Бренды используют собственные активы, меняют привычное восприятие продукта, вовлекают аудиторию в создание контента и даже превращают реальные события в самостоятельные истории. Для бизнеса это означает одно: прежде чем искать рекламный формат, стоит определить, какую дополнительную ценность бренд может создать для аудитории.
В этом материале команда Convergent разобрала пять кейсов Cannes Lions 2026 и выделила приемы, которые можно применять при разработке собственных рекламных кампаний.
Иногда для сильной рекламной идеи не нужно придумывать новый продукт или визуальный образ. Можно использовать то, что аудитория уже прочно связывает с брендом.
Это показывает кейс Blue Brands для Viagra. Из-за ограничений на рекламу рецептурных препаратов в Китае команда не могла продвигать продукт привычными способами. Тогда она сделала ставку на фирменный синий цвет Viagra и превратила его в самостоятельный коммуникационный актив. В рамках кампании появились продукты под маркой Blue Brands.
В результате узнаваемый элемент айдентики стал способом поддерживать коммуникацию с аудиторией даже за пределами традиционной рекламы.
Что взять на заметку: перед запуском новой кампании стоит проверить, какие активы бренд уже имеет и можно ли дать им новую функцию. Это может быть цвет, упаковка, персонаж, слоган или другая узнаваемая особенность. Такой подход особенно полезен, когда прямые рекламные форматы ограничены или уже не дают нужного эффекта.
Иногда проблема не в самом продукте, а в том, как аудитория привыкла его воспринимать. Новая рамка может показать уже знакомое предложение с другой стороны и открыть для него дополнительную ценность.
Такой подход использовал Visit Sweden. Вместо привычного позиционирования путешествий как отдыха команда предложила воспринимать поездку в Швецию как инструмент для восстановления и заботы о здоровье. Идею подкрепили исследованиями и комментариями врачей из нескольких стран.
Что взять на заметку: если продукт уже хорошо знаком аудитории, стоит проверить, какие задачи он может решать помимо очевидной. Новое позиционирование может помочь выйти на аудиторию, которая раньше не считала продукт подходящим решением.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13709 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Пользовательский контент и интерактивная реклама позволяют превратить аудиторию из зрителя в участника. Исследования показывают, что такой формат может влиять не только на взаимодействие с брендом, но и на решения о покупке.
В кампании Build Your Own Super Bowl Commercial Uber Eats предложил пользователям самостоятельно собрать рекламный ролик из разных сцен, шуток и знаменитостей. После этого они получали персонализированное видео и предложение на заказ еды.
Здесь интерактивная механика была напрямую связана с продуктом: пользователь не просто взаимодействовал с рекламой, а получал персональный результат и повод сделать заказ.
Что взять на заметку: механика работает лучше, когда действие пользователя меняет его собственный опыт. Поэтому при разработке интерактива стоит заранее определить, что именно получит участник кроме возможности поучаствовать. Если результат персонализирован и связан с продуктом, механика может работать не только на вовлечение, но и на целевое действие.
У бренда не всегда есть возможность заранее спланировать инфоповод. Иногда его создает сама ситуация, а задача команды заключается в том, чтобы быстро превратить ее в интересную для аудитории историю.
Весной 2026 года у Nestle угнали грузовик с 12 тоннами KitKat. Вместо обычного комментария бренд вместе с VML и Burson развернул вокруг происшествия сюжет: публиковал новые подробности, вовлекал аудиторию и даже запустил трекер украденных батончиков. В результате реальный инцидент стал самостоятельным инфоповодом, который продолжал развиваться несколько дней.
Что взять на заметку: ситуативный маркетинг работает не только за счет скорости реакции. Важно дать событию продолжение: возможность следить за развитием истории, участвовать в ней или создавать собственный контент. Поэтому при подготовке антикризисных и ситуативных сценариев стоит продумывать не только первую реакцию бренда, но и следующие шаги.
Не каждая маркетинговая инициатива должна приводить к покупке здесь и сейчас. Иногда бренд может укреплять свою позицию через проекты, которые решают общественную или культурную задачу.
Так работает Dancebook Brasil банка Bradesco. Вместе с хореографами команда разработала систему записи традиционных бразильских танцев и собрала их в книгу с партитурами, историей и фотографиями исполнителей. Проект помогает сохранить культурное наследие, которое раньше передавалось преимущественно устно.
Для бренда это пример долгосрочной инвестиции в собственную репутацию: после окончания кампании остается не только коммуникационный эффект, но и реальный продукт, которым можно пользоваться дальше.
Что взять на заметку: если задача бренда связана с репутацией и долгосрочным позиционированием, не обязательно искать краткосрочный инфоповод. Сильнее может сработать проект, который решает конкретную проблему и продолжает существовать после завершения рекламной кампании.
Каннские Львы 2026 показывают важный сдвиг: бренд может быть не только рекламодателем, который рассказывает о своем продукте. Он может создавать новые сценарии использования собственных активов, менять восприятие продукта, вовлекать аудиторию, развивать реальные события или создавать инструменты, которые остаются полезными после кампании.
Для бизнеса это означает, что поиск идеи стоит начинать не с вопроса «какой формат рекламы нам нужен?», а с бизнес-задачи. Нужно определить, какое изменение должно произойти после кампании: привлечь новую аудиторию, изменить восприятие продукта, увеличить вовлечение, создать инфоповод или укрепить репутацию.
И уже после этого выбирать креативный прием и формат коммуникации. Именно такой подход позволяет не просто получить заметную рекламу, а связать креатив с конкретным результатом для бизнеса.
Если вам нужно найти креативное решение под конкретную бизнес-задачу, команда Convergent поможет разработать концепцию и подобрать подходящий формат реализации. Напишите нам в TG или MAX.
