Репутация — странный предмет: она о вас знает, а вы о ней нет. Как проверить, что пишут и думают о компании в сети, — рассказывают эксперты агентства Markway. Бонус: репутационный калькулятор в конце статьи.
По данным BrightLocal, 98 % людей как минимум иногда просматривают отзывы в интернете. Это значит, что из-за негатива можно потерять немалую долю потенциальных клиентов. А всего один положительный отзыв, напротив, может увеличить конверсию на 10 %.
Что это такое — репутация в сети? Большой слоеный пирог, который складывается из восприятия всех сегментов аудитории: клиентов, партнеров, сотрудников, инвесторов и даже журналистов.
Опубликованы чувствительные данные на сайте компромата? Вышел разгромный обзор на Otzovik? Рейтинг на «Яндекс.Картах» обрушился до 3 баллов? В социальных сетях захейтили за неудачную рекламную кампанию? Каждый цифровой след «с душком» — тревожный звоночек, который может заставить покупателя изменить решение.
Из чего состоит репутация бизнеса
Есть парочка важных нюансов, которые отличают онлайн-репутацию от ее «офлайнового» собрата.
Во-первых, легко потерять. Сегодня вы — крупный авторитетный маркетплейс, а завтра ряд крупных скандалов в сети делают из вас главного антагониста российского e-commerce. Достаточно одного вирусного инфоповода и обширной сетки телеграм-каналов, которые с радостью разнесут его по Рунету.
Во-вторых, тяжело восстановить. Для справки: из сети сложно что-то бесследно удалить.Сложно добиться опровержения статьи в «Коммерсанте». Сложно удалить подробный продуктовый обзор, где товар аргументированно разнесли в пух и прах. Еще сложнее сдержать волну комментариев в социальных сетях. И даже единичный негативный отзыв, опубликованный на IRecommend год назад, может неограниченное время находиться на первой строчке «Яндекса». Клиент, может, и думать о конфликте забыл, а отклик по-прежнему портит жизнь компании.
Сухие цифры: как такая мелочь, как звезды в рейтинге, влияют на число обращений в компанию.
Исследование: минимальный рейтинг для обращения в компанию
Исходя из этого, лучшее решение — заранее проверить свою репутацию в интернете.
В маркетинговой практике часто используется лестница Ханта. Это простая модель, которая отражает готовность покупателя к покупке. То есть путь от отсутствия проблемы к поиску тех, кто ее решит.
На четвертом этапе покупатель уже решил, какую потребность и как он будет закрывать, но не определился с компанией. В этот момент он отправляется искать информацию в сети. И именно здесь из-за плохой репутации спотыкается и «отваливается», выбрав конкурента.
Читайте также:
Как удалить негативные отзывы без суда и следствия? Секреты технологии ремувинга
Давайте разбираться, как в экспресс-режиме проверить репутацию, чтобы быть во всеоружии. Что анализирует Markway, предлагая услугу по управлению репутацией:
Анализ репутации бренда
А вот что можно проверить прямо сейчас.
Независимо от товара и услуги стоит обратить внимание на «большую тройку»: Otzovik, IRecommend, Zoon. Эти площадки почти всегда гарантированно попадают в топ поисковых систем и находятся в поле зрения клиентов. Только первые два сайта совокупно посещают более 2 млн пользователей в сутки. Причем важная ремарка: здесь карточку компании может создать любой пользователь, который хочет оставить отзыв. Если рейтинг компании менее 4 баллов, есть повод для беспокойства. Нужно отработать негатив и подумать над привлечением новых откликов.
Если организация имеет офис, она обязательно должна быть представлена на геосервисах: «Яндекс.Картах», Google Maps, 2ГИС. При построении маршрутов клиенты заходят в карточки и также видят рейтинги. Важно заполнить как можно больше полей: фото, прайс, контакты, услуги, график работы. Это влияет на индексацию, ранжирование и видимость для пользователя, если он ищет «организации рядом». По статистике «Яндекса», карточки с фотографиями открывают на 15 % чаще.
Как ввести репутационный запрос? Набрать в поисковой строке «название компании + отзывы». Первая страница выдачи — это «верхушка» поисковой репутации, то, на что обращают внимание пользователи в первую очередь. Скрининг первых 10 сайтов поможет выявить источники негатива, если таковые есть. Насторожить должны скандальные заголовки в СМИ, тексты негативных отзывов, выдержки из статей на сайтах компромата. Если покупатель или партнер их увидит, он сто раз подумает и наверняка уйдет к конкурентам.
Они показывают, сколько людей ежемесячно запрашивают информацию о компании и, соответственно, сколько потенциальных клиентов можно потерять из-за негативной репутации. Данные необходимо сравнивать с запросами о конкурентах. Самые популярные запросы попадают в поисковые подсказки и увеличивают узнаваемость компании.
Читайте также:
Как посмотреть статистику запросов в Гугле
Это невидимая и потому скрытая часть онлайн-репутации. Обсуждения пользователей ровным слоем размазаны по интернету, их сложно зафиксировать «в моменте». Тем не менее именно комментарии в телеграм-каналах, посты в городских пабликах и группах по интересам создают общий информационный фон и впечатление о компании.
Чтобы определить тональности репутации в социальных сетях, необходимо провести ретроспективный мониторинг упоминаний. Для этого существуют специальные сервисы аналитики: Brand Analytics, Медиалогия, Скан-Интерфакс. Они собирают сообщения за заданный промежуток времени, автоматически разделяют упоминания на нейтральные, позитивные и негативные и показывают, что люди обсуждают больше всего. Что ценного можно почерпнуть для репутации: источники негатива, пул активных пользователей и список основных претензий.
Репутация компании в интернете зависит от ее надежности, экспертности и авторитетности. Этим маркером для партнеров и клиентов являются статьи в СМИ. Бизнесу необходимо позаботиться о том, чтобы по запросу компании выходили кейсы, пресс-релизы, аналитические колонки и интервью с ключевыми сотрудниками. Необходимо повысить вес среди партнеров? Обеспечьте публикацию в РБК,"Коммерсанте" и Forbes. Нужно повысить узнаваемость среди родительской аудитории? Разместитесь на портале Baby.ru. Нужно стать своим в технологической тусовке? Заведите блог на «Хабре». Активизируйте контентную стратегию.
Читайте также:
Как бесплатно попасть в СМИ: З рабочих способа и 6 простых правил
Лояльность к компании в сети определяется в том числе и ее открытостью. Проверьте, чтобы на отзывы и комментарии были даны емкие и информативные ответы от официального аккаунта организации. Каждый отклик без ответа — показатель, что компания не читает, не интересуется мнением клиентов и не будет реагировать на покупателей в дальнейшем.
Читайте также:
Инструкция: как ответить на негативный отзыв клиента
Казалось бы, откуда им взяться? Однако черная конкурентная борьба не дремлет. В нашей практике немало примеров, когда бизнес сталкивается с волной однотипных фейковых отзывов, опубликованных в одно и то же время. Их реальность практически невозможно проверить, однако покупатели не вникают и верят броским заголовкам. В этом случае нет смысла отрабатывать негатив — только удалять, обращаясь к модераторам каждой конкретной площадки.
Негативные обзоры на YouTube могут даже не отображаться в поиске, но при этом собирать тысячи просмотров на видеохостинге. Нужно регулярно отслеживать, какие видео с упоминанием компании появляются и что пишут в комментариях. А далее смотреть по ситуации: отправлять «страйк», если нарушены правила площадки, отвечать на комментарии или снимать контрконтент.
Еще один скрытый фактор онлайн-репутации, о котором бизнес часто забывает. Однако косвенно он влияет не только на HR-бренд, но и на восприятие услуг компании в целом. Отзывы сотрудников можно отследить на крупных площадках: Dreamjob (он синхронизируется с HH.ru), Pravda-sotrudnikov, Orabote, Retwork и других. Рейтинг менее 4 баллов — серьезное препятствие для кандидатов при решении, соглашаться на работу или нет. Как пишет Forbes, 50 % соискателей не придут работать в компанию с плохой репутацией.
Мы завершили наш репутационный экспресс-анализ. Его можно провести в несколько кликов и за 5 минут в бесплатном репутационном калькуляторе Markway.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
