Что такое трипваер и для чего он нужен?

4913

Трипваер (англ. tripwire) — один из маркетинговых инструментов, который помогает превращать потенциальных клиентов в настоящих.

В этой статье подробно раскрываем о том, что такое трипваер, как он работает и как создать эффективный трипваер, который будет успешно конвертировать лиды в покупателей.

Трипваер и его функции в маркетинге

Трипваер — это очень недорогой товар, услуга или предложение, но довольно выгодное и эффективное для покупателя, с точки зрения его пользы. По сути, это «товар-ловушка» или «предложение, от которого нельзя отказаться».

Простыми словами, трипваер — продукт с низкой стоимостью, но высокой ценностью, который побуждает покупателя совершить импульсивную покупку здесь и сейчас.

Подписка на выгодный шопинг от Ozon — трипваер, цель которого состоит в том, чтобы каждого посетителя сайта конвертировать в подписчика и активного пользователя сайта

Цель трипваера — привлечь целевую аудиторию к первой покупке, познакомить с брендом, установить с ним финансовые отношения и подтолкнуть в дальнейшем к покупке основного продукта. Так как цена на трипваер обычно минимальна, то часто он практически не приносит прибыли, но зато окупает привлечение трафика (рекламные расходы).

Трипваер на сайте издательства «Манн, Иванов и Фербер»: книги за 200 рублей

Принцип действия трипваера состоит в том, что человек покупая тот или иной товар или услугу, выражает этим свое доверие к компании/бренду. Лояльному клиенту гораздо легче совершить повторную покупку, но уже более дорогого продукта — основного продукта компании, на котором та зарабатывает.

То есть задача трипваера состоит не в полном удовлетворении потребности покупателя и решении его проблемы, а в создании потребности в покупке основного полноценного продукта у клиента.

Трипваер выполняет следующие функции:

превращает потенциального потребителя (лида/подписчика) в настоящего;
устанавливает с потребителем финансовые взаимоотношения;
создает потребность у клиента в покупке полноценного основного продукта компании;
устанавливает доверительные отношения с потребителем.

Как работает трипваер

В маркетинге трипваер — это один из инструментов привлечения целевой аудитории и ее конвертации покупателей. Чтобы разобраться в том, как работает трипваер, нужно рассмотреть продуктовую воронку продаж и ее составляющие элементы:

лид-магнит;
трипваер;
основной продукт;
максимизаторы прибыли (up-sell и cros-sell);
тропинка возврата (повторные продажи).

Трипваер является одним из элементов маркетинговой продуктовой воронки продаж

Сначала потенциальный клиент ничего не знает о компании. Он видит вывеску магазина, натыкается на информацию о компании в интернете или заходит на ее сайт или по рекомендации друга. В любом случае происходит первое касание потенциального потребителя с компанией, и возможно у этого потребителя даже еще нет потребности в каком-либо продукте.

Первый продукт в маркетинговой продуктовой воронке — это лид-магнит: совершенно бесплатный продукт, цель которого познакомить потенциального потребителя с компанией и вызвать интерес к ней. Как правило, лид-магнит дарят потенциальным покупателем в обмен на его контактные данные, чтобы сформировать базу целевой аудитории для дальнейшей коммуникации с ней. Примером лид-магнита являются купоны на подарок или скидку, бесплатная брошюра с полезной информацией в инфобизнесе, бесплатные образцы продуктов в магазинах.

Далее, после лид-магнита в продуктовой цепочке следует трипваер — продукт, призванный вызвать доверие к компании и сформировать у целевой аудитории желание совершить покупку основного продукта. Так как после лид-магнита клиент уже знает о компании, то покупка трипваера, дешевого, но полезного продукта, заставляет его проникнуться доверием и захотеть купить основной продукт. Например, трипваер — это недорогой, но модный и красивый аксессуар в магазине одежды или неделя полноценного доступа к функциям онлайн-сервиса по самой минимальной цене.

Трипваер не является аналогом лид-магнита. Принимать решение о том, что выбрать — лид-магнит или трипваер, в корне неверно. Более эффективно они работают вместе.

Основной продукт — продукт, который приобретает клиент по полной стоимости, после того, как он уже совершил покупку трипваера, ознакомился с компанией и доверяет ей. Данный продукт полностью удовлетворяет основную потребность целевой аудитории. Основной продукт в офлайн магазине одежды — это новая коллекция одежды, а в онлайн-школе — полноценный курс с обратной связью.

Максимизаторы прибыли — это продукты, которые можно допродать к основному продукту или повысить уровень основного продукта. Например, крем и щетка для обуви в обувном магазине или перчатки и шарф к костюму из новой коллекции в магазине одежды, ну или предложение тарифа с VIP-условиями при продаже курса в онлайн-школе.

Тропинка возврата — это повторные покупки лояльных клиентов. Как правило, в такими тропинками являются продукты, которые имеют свойство заканчиваться или имеют цикличные оплаты: в магазинах — это гели для душа или помада, в онлайн-бизнесе — это платная подписка на ежемесячную рассылку или членство в клубе.

В итоге, трипваер в маркетинге — это своего рода «рычаг доверия», нажимая на который потенциальный клиент открыто заявляет о своем доверии к компании и готовности приобретать у нее более дорогие продукты. Получается, что трипваер нужен, чтобы как можно больше людей дошли до следующего этапа воронки продаж — покупки основного продукта.

Виды трипваеров с примерами

Все трипваеры можно разделить на три большие группы:

Продукт с ограниченным функционалом. Например, недорогой тариф с ограниченными возможностями онлайн-сервиса. Хорошо такие трипваеры подходят для онлайн-сервисов, приложений и онлайн-школ.

Трипваер компании AmoCRM: тариф с ограниченным функционалом по минимальной цене

Инфопродукты: обучающие книги, брошюры, мастер-классы, консультации, аудиты, вебинары, видео-уроки. Например, аудит рекламных площадок от маркетингового агентства за минимальную стоимость или брошюра с обучающими материалами основного курса от онлайн-школы. Такие трипваеры подходят для онлайн-школ, образовательных платформ, репетиторов, тренеров, инфобизнесменов, экспертов, консалтинговых консультантов, маркетинговых и SMM-агентств, B2B-сегмента.

Пример трипваера на сайте художественной онлайн-школы — онлайн-марафоны по цене от 490 руб.

Продукт с большой скидкой или по акции на ограниченное время. Например, подписка на онлайн-сервис с полным функционалом на 1 месяц за 10 руб., а после окончания срока — по полной стоимости. Такие трипваеры подходят для онлайн-сервисов, сервисов, оказывающих телекоммуникационные услуги, онлайн- и офлайн бизнесу: магазинам, школам, сервисам, салонам красоты и прочим

В качестве трипваера выступает популярный продукт с большой скидкой на сайте парфюмерного интернет-магазина «Золотое яблоко»

Далее в таблице приведем примеры трипваеров для различных сфер:

Направление	Пример трипваера
Онлайн-кинотеатр	Подписка на сервис за 1 руб. за первый месяц (далее 399 в мес.)
Онлайн-школы	Недельный доступ к курсу за 990 руб. (далее 4 900 в мес.)
Интернет-магазин	Список дешевых товаров до 300 руб. (по акции на ограниченный срок) на главной странице
Таргетолог	Аудит рекламных кабинетов с рекомендациями за минимальную стоимость
Узкие специалисты (маркетологи, дизайнеры, аналитики)	Первая онлайн-консультация со скидкой 50 %
Фитнес-клуб	Пробное занятие со скидкой 60 %
Пиццерия	Минус 200 руб. на первый заказ или вторая пицца в подарок при первом заказе
Фотограф	30 минут фотосессии и 5 обработанных фото со скидкой 60 % (в специальный фотодень)
Психолог	Чек-лист или брошюра с инструкциями (или обучающими материалами) за 199 руб.
Магазин мебели	Одна единица товара из комплекта по минимальной стоимости (со скидкой 80 %)
Парфюмерный магазин	Набор пробников дорогих духов по минимальной цене
Бутики и магазины одежды	Скидки до 90 % на аксессуары, например на бижутерию
Стоматологическая клиника	Чистка зубов по минимальной стоимости (в ходе которой врач проводит диагностику и продает основное лечение)
СПА-отель	Массаж с обертыванием в подарок при первом посещении
Школа кулинарии	Мастер-класс за 100 руб. (на котором продается основной курс)

Как сделать эффективный трипваер

При создании трипваера гужно помнить, что в продуктовой воронке это первый платный товар, поэтому он должен быть максимально доступным по цене, а также простым, понятным и удобным в применении, вызывать горячее желание его купить.

Чтобы правильно выбрать трипваер можно и нужно:

изучить потребности целевой аудитории, выделить основные;
изучить запросы в поисковиках по нужным тематикам (в Яндексе — это сервис подбора слов «Яндекс.Вордстат», в Google — это планировщик ключевых слов Google Keyword Planner);
изучить конкурентов и узнать, какие элементы продуктовых воронок они используют, как их продвигают;
протестировать различные варианты.

На основании этих данных можно выдвигать гипотезы, тестировать разные виды трипваеров и анализировать результаты. А потом постепенно найти идеальный трипваер с высокой конверсией.

Например, эксперт развивает свой бренд и в качестве основного продукта в своей воронке продаж он предлагает пакет часовых индивидуальных консультаций. Эксперт провел анализ целевой аудитории (личные интервью и опросы в блоге и соцсетях), изучил продуктовые воронки конкурентов и на основе этих данных составил для себя список наиболее подходящих видов трипваеров:

электронная книга с обучающим материалом,
вебинар,
15-ти минутная консультация,
аудио (или текстовая) консультация в мессенджере,
записанный видео-урок,
чек-лист или гайд.

Чтобы выбрать из них наиболее эффективный, эксперт тестирует на целевую аудиторию, в равные промежутки времени приобретенные варианты трипваеров через разные каналы (на сайте, в онлайн-рассылке, в соцсетях, в мессенджерах, в блоге) с различными ценами. И постепенно эксперт находит идеальный для себя трипваер, основываясь на цифрах конверсии по каждому из вариантов. В итоге, допустим, у нашего эксперта из примера лучшие показатели трипваера в виде аудио (или текстовой) консультации в мессенджере, которыйй продвигался через социальные сети и рассылку в мессенджерах. Следовательно, эксперт останавливается на данном трипваере и совершенствует уже формат его подачи и продвижения.

Чтобы ничего не забыть, используйте чек-лист «Как сделать эффективный трипваер»:

Ценность трипваера должна быть выше цены, за которую он сейчас продается.
Цена на трипваер должна быть минимальной, но он не должен быть бесплатным. Рекомендуют устанавливать цену на трипваер около 1-10 % от цены основного продукта.
Трипваер должен быть простым и легким в использовании.
Покупка трипваера должна быть легкой.
Нужно правильно выбрать целевую аудиторию: желательно предлагать его тем, кто уже знаком с компанией/брендом и кто уже получал лид-магнит.
Трипваер не должен удовлетворять и закрывать потребность клиента в полном объеме, а лишь частично, иначе клиент не пойдет дальше по воронке продаж.
Трипваер должен продавать основной продукт по полной стоимости, то есть логично далее вести клиента по продуктовой воронке.
Трипваер должен вызывать желание купить его сразу: он может быть ограничен по времени и по количеству.
Для различных групп потребителей (сегментов целевой аудитории) нужно разрабатывать разные трипваеры.
Нужно правильно выбрать место размещения трипваера (сайт, лендинги, рассылки, определенные места в оффлайн-точках) и постоянно их тестировать на эффективность.

Ошибки при создании трипваера

Основными ошибками при создании трипваера являются:

Ценность трипваера надуманная и не соответствует заявленной: клиент должен четко видеть и осознавать в чем состоит для него выгода от покупки трипваера.
Трипваер никак не соотносится с основным продуктом: трипваер и основной продукт должны быть релевантны друг другу, для того, чтобы трипваер вызывал желание купить основной продукт.
Трипваер почти полностью дублирует основной продукт: так у клиентов отпадает надобность в приобретении основного продукта по полной стоимости.
Навязчивость трипваера: излишняя навязчивость может вызвать обратный эффект.
Использование в трипваере хитростей и уловок: не стоит создавать «фиктивные» трипваеры, переписывать старые цены — клиенты не любят когда их вводят в заблуждение. Потерянных из-за обмана однажды клиентов не удастся снова вернуть.
Невнятное описание выгод и преимуществ трипваера или их полное отсутствие: если потенциальный клиент не видит и не ознакомлен с трипваером, его ценой и выгодами (на сайте, на кассовой зоне в магазине, в получаемых рассылках и раздаточных материалах), то и покупки не состоится.

Как продавать трипваер

Размещать и предлагать трипваер можно в разных каналах коммуникации с целевой аудиторией: как в онлайне, так и в офлайне.

В маркетинговой продуктовой воронке трипваер сразу следует за лид-магнитом. Лид-магнит, как правило, размещается в наиболее заметном месте, чтобы он привлекал внимание и знакомил потенциальных покупателей с компанией и брендом. Зато трипваер размещается в более закрытых местах сайта, куда попасть можно либо по прямой ссылке из рекламы, либо из е-mail рассылки или рассылки в мессенджерах. В основном, это касается сферы инфобизнеса и онлайн-образования.

Трипваер на сайте компании Victoria’s Secret открывается в боковой панели на сайте при нажатии на соответствующую кнопку

В оффлайне трипваер размещают в кассовой зоне или в непосредственной близости от основного продукта, чтобы потенциальный клиент смог двигаться по продуктовой воронке продаж и не застревать на этапе трипваера. Делают его ярким и привлекательным еще и потому, что зачастую в офлайн-бизнесе отсутствует первый элемент воронки продаж — лид-магнит, а следовательно на трипваер ложиться задача привлечь внимание и вызвать интерес к бренду. Продвигать трипваер можно при помощи раздачи персональных купонов, рассылкой смс или пуш-сообщений.

В онлайне трипваер продвигают через:

сайт — на нем появляется баннер или всплывает поп-ап (всплывающее окошко с информацией);
лендинг (одностраничный сайт, куда посетители попадают, перейдя по ссылке или упоминанию в лид-магните);
чат-боты;
e-mail рассылки;
рассылки в мессенджерах.

Трипваер в e-mail рассылке от компании «ЛитРес»

Трипваер на сайте компании ДОМ.РУ в виде поп-апа (всплывающего окошка)

Трипваер, как элемент воронки продаж, можно использовать для конвертации новой целевой аудитории в покупателей и для возвращения старых клиентов при помощи рассылки оферов с трипваером на e-mail или в мессенджерах.

Всегда ли трипваер нужен бизнесу?

Когда потребитель видит выгодное для себя предложение, видит в нем большую ценность за небольшие деньги, он просто не может от него отказаться. А если это предложение еще ограничено во времени или в количестве, оно становится еще более желанным. Так трипваер достигает поставленной перед ним задачи: потенциальный клиент превращается в настоящего клиента, с ним устанавливаются финансовые взаимоотношения, клиент проникается доверием к продуктам компании (при условии, что трипваер действительно хорош и ценен для потребителя) и у него формируется желание и потребность приобрести основной продукт по полной стоимости.

Важно помнить, что трипваер — один из важных звеньев продуктовой воронки продаж, поэтому его использование в отрыве от других элементов менее эффективно.

Трипваер — эффективный маркетинговый инструмент для конвертации потенциальных покупателей в клиентов. И если вы еще не внедрили данный инструмент в своем проекте, но хотите заняться его разработкой, создайте задачу для фрилансера или агентства на площадке Workspace. Вам помогут быстро проанализировать бизнес, разработать трипваеры, оценить их эффективность и правильно использовать их в своем проекте.