Дешевый лид не всегда дешевый

В отчетах часто смотрят на цену лида. Заявка стоит дешево — значит, канал вроде работает. Но часть этой цены прячется не в рекламном кабинете, а в обработке.

Менеджер не дозвонился, выслушал "я просто спросить", объяснил цену человеку без бюджета или разобрал заявку не из того региона. Потратил 10-15 минут и закрыл обращение как нецелевое.

В статистике это лид. По факту — еще одна заявка, с которой менеджер возился, а бизнес ничего не заработал.

50 таких лидов по 300 рублей не выглядят дорогими. Но это уже 8-13 часов работы менеджера. И не факт, что из этого выйдет хотя бы одна оплата.

Даже квалифицированный лид еще не деньги

Вот реальные цифры из одного проекта. Для сравнения взяли один регион, одну услугу, один период и два типа кампаний:

РСЯ дала 18 квалифицированных лидов по 5 977 рублей.
Поиск — 43 квалифицированных лида по 6 875 рублей.

Если смотреть только на стоимость квалифицированного лида, РСЯ выглядит лучше. Разница почти 900 рублей. Но дальше открываем CRM.

Выручка по данным CRM:

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

РСЯ — 46 600 рублей.
Поиск — 469 200 рублей.

Если грубо поделить выручку на количество квалифицированных лидов:

РСЯ — около 2 589 рублей на один квалифицированный лид.
Поиск — около 10 912 рублей на один квалифицированный лид.

И это мы еще смотрим выручку, а не прибыль с учетом маржи, зарплат и обработки.

Поэтому цена квалифицированного лида сама по себе ничего не доказывает. Смотреть надо на то, что дошло до оплаты.

Аналитика считает то, что ей сказали считать

Она не понимает, где клиент, а где мусорная заявка. Она просто фиксирует то, что назначили целью.

Если оптимизировать рекламу по количеству обращений без оценки качества, можно улучшать не бизнес, а отчет. Клики по номеру и почте как цели — отдельная боль. Но и звонок, форма или письмо с сайта еще не квалифицированный лид.

На что тогда смотреть?

Смотреть надо ниже по воронке: сколько заявок становятся квалифицированными, сколько доходят до сделки, сколько доходят до оплаты и что остается после всех расходов.

Лиды по 300 рублей в итоге могут оказаться дороже лидов по 3 000. Потому что деньги считают по оплатам, а не по заявкам.