Допссылки в объявлениях: когда "обязательный элемент" ничего не доказывает

998

В аудитах часто встречается одна и та же логика: "нет допссылок — объявление слабое".

Проблема в том, что допссылки не являются показателем качества рекламы. Это просто элемент объявления. Иногда помогает, иногда не влияет, иногда мешает.

Мы проверили это на практике. Не мнение, а тест.

4 проекта: 1 B2C и 3 B2B. Внутри одной группы откручивали два варианта объявления в одинаковых условиях: заголовки и тексты одинаковые, период одинаковый. Отличие было одно: допссылки и уточнения есть или нет.

Ниже — фрагменты статистики:

Это результат именно этих четырех тестов. В других нишах и условиях картина может отличаться, поэтому перед выводами лучше проверять на своем трафике. В простых B2C и сложных B2B допссылки могут вести себя по-разному, поэтому универсального правила здесь нет.

Что с этим делать на практике

Не делайте вывод "реклама слабая" только по допссылкам

Отсутствие допссылок само по себе не доказывает, что объявление плохое. Это не причина, а элемент оформления.

Сначала нужно смотреть, что происходит дальше:

— какие запросы приводят трафик;

— сколько стоит обращение;

— сколько обращений становится квалифицированными;

— что происходит с заявками после обработки;

— есть ли сделки и оплаты.

Если этих данных нет, вывод по одним допссылкам будет слабым.

Смотрите не только CTR

Допссылки могут поднять кликабельность, но это не всегда означает рост качества.

Возможна ситуация, когда CTR стал выше, кликов стало больше, а квалифицированных обращений стало меньше. Тогда формально объявление выглядит лучше, но для бизнеса результат хуже.

Минимально стоит сравнивать:

— CTR;

— расход;

— количество обращений;

— стоимость обращения;

— количество квалифицированных обращений;

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

— стоимость квалифицированного обращения.

Если есть данные из CRM, лучше смотреть еще глубже: сделки, оплаты и выручку.

Если ставите допссылки, ставьте их по делу

Допссылка должна давать отдельный смысл, а не просто занимать место в объявлении.

Хорошие варианты:

— отдельная услуга;

— конкретное направление;

— кейсы;

— цены или условия;

— документы;

— контакты;

— важный раздел для принятия решения.

Если допссылка повторяет основной текст, ведет на ту же страницу без отдельного смысла или добавлена "чтобы было", она может не усиливать объявление.

Не делайте из допссылок отдельную религию

Допссылки — это не стратегический элемент рекламы. Это часть оформления объявления.

Их можно использовать, если они помогают человеку быстрее выбрать нужный раздел или понять предложение. Но если их нет, это еще не значит, что реклама слабая.

Гораздо важнее смотреть на другое:

— какие запросы приводят трафик;

— какие обращения приходят;

— сколько из них квалифицированные;

— что с ними происходит после обработки;

— доходят ли они до сделки и оплаты.

Если в аудите основной вывод строится вокруг допссылок, это обычно говорит не о большой проблеме в рекламе, а о слабой глубине самого аудита.

Допссылки — инструмент. В аудитах это часто пункт чек-листа, чтобы показать недоработку. Но наличие или отсутствие допссылок само по себе не доказывает качество рекламы.

Смотреть нужно не на саму галочку с допссылками, а на цепочку дальше: запросы, обращения, квалификация, сделки и деньги.