Онбординг клиентов — взаимодействие компании с клиентом в течение первых дней или недель, чтобы он мог адаптироваться к продукту компании.
Зачем нужен онбординг клиентов:
сформировать положительное первое впечатление о компании, сервисе и продукте,
научить клиента пользоваться продуктом,
укрепить связь между пользователем и продуктом — вовлечь клиента.
По данным исследования Groove HQ, 74 % опрошенных будут пользоваться продуктом другой компании, если они не разобрались в продукте той компании, которую нашли изначально. Выходит, что платный трафик идет коту под хвост, если у привлеченного лида возникают трудности на этапе знакомства с компанией и продуктом.
Вы узнаете:
в каких сферах онбординг обязателен,
12 инструментов, которыми его можно реализовать,
как подготовить и дорабатывать онбординг.
Это технически сложные продукты, в которых покупатель запутается, если будет разбираться сам. Также степень вовлечения в механику продукта зависит от его массовости. Чем шире целевая аудитория, тем более проработанным должен быть онбординг.
Например, вашим мобильными приложением могут пользоваться бабушки, которые в принципе особо не в ладах со смартфоном. Напротив, опытному веб-разработчику хватит сухого мануала для того, чтобы освоить новый фреймворк — узкопрофильные специалисты с богатой экспертизой видели и не такое.
Для каких форм продуктов необходим онбординг:
SaaS — облачные услуги программного обеспечения: например, сервис контекстной рекламы «Яндекс.Директ»,
мобильные приложения,
онлайн-сервисы: платежные системы, электронная коммерция, образовательные проекты, а также сервисы по оказанию онлайн-услуг,
онлайн-игры — в них для подготавливают вводный уровень, который знакомит игрока с механикой,
электроники, ведь интерактивные окна при первом включении смартфона или инструкция к телевизору — тоже онбординг.
Идеальный онбординг — это когда интерфейс продукта настолько понятен, что никакие дополнительные подсказки не нужны. Такого эффекта можно достичь, если у продукта будет отличный UX-дизайн. Если продукт непростой, пользователя нужно разъяснить, как им пользоваться: перед первым взаимодействием и на начальных этапах взаимодействия пользователя с продуктом.
Читайте также:
Основы UX и UI дизайн
Например, на нашей площадке в разделе «Кейсы» можно ознакомиться с работами дизайнеров и веб-разработчиков. Среди этих кейсов есть работы, которые наглядно показывают, какие задачи можно решить с помощью грамотного пользовательского интерфейса. На тендерной площадке Workspace представлено много квалифицированных специалистов, которые могут разработать приложение и продумать в нем онбординг. Опубликуйте задачу на сайте Workspace и собирайте отклики от специалистов в сфере digital.
Поделимся списком инструментов, с помощью которых можно внедрить клиентский онбординг.
Посадочные страницы — первая серьезная точка касания с потенциальным клиентом, на которую ведут людей с платного трафика или блога, оптимизированного под SEO. Задача лендинга: рассказать о продукте и его преимуществах в рамках одной веб-страницы, а также отработать пользовательские возражения. Лендинг взаимодействует с теплой аудиторией и включает в себя конверсионные элементы, которые будут дальше погружать потенциального клиента в взаимодействие с продуктом и продвигать его по воронке продаж.
Пример лендинга сайта Finboard. На скриншоте виден первый экран, который в паре предложений рассказывает суть продукта и содержит конверсионную кнопку для тех, кому лень изучать лендинг дальше. На последующих экранах рассказывается о возможностях и преимуществах продукта
Форма регистрации — первая точка касания с горячим клиентом, когда он настолько заинтересован продуктом, что готов оставить контактные данные, чтобы им пользоваться. Хорошая форма регистрации должна быть простой и удобной, чтобы оставить у пользователя приятное первое впечатление.
Если регистрация для пользования продуктом подразумевает сбор большого количества данных, ее лучше разбить на несколько окон или попросить пользователя заполнить анкету после первичной регистрации. Анкета с большим количеством полей может отпугнуть пользователя. Плюсом будет возможность регистрации в клик через популярные сервисы — социальные сети, мессенджеры, электронную почту.
Сервис amoCRM при регистрации просит пользователя ввести только имя, почту и телефон, а уже после их ввода собирает дополнительные данные, необходимые для работы сервиса
Мотивируйте людей оставить свои данные, указав в форме на выгоду, которую пользователь получит от регистрации.
Пример формы регистрации сервиса Webflow — форма простая для восприятия, также пользователя мотивирует зарегистрироваться двухнедельный тестовый период
При первом использовании клиенту обязательно нужно провести экскурсию по сервису. Для этого применяют интерактивные окна обучения, которые поэтапно демонстрируют, как работать с сервисом. В компьютерных играх для этого используют вводные уровни, где объясняют: на что нажимать, чтобы достичь такого-то эффекта.
Интерактивные окна с подсказками на примере Webflow
С точки зрения онбординга, email-рассылка делится на 2 основных вида:
приветственные письма,
периодические письма о обновлениях продукта.
Приветственные письма должны сформировать первое положительное впечатление о продукте. В хорошем приветственном письме нужно поблагодарить пользователя за регистрацию и дать ему дельную вспомогательную информацию по продукту. Например, приветственное письмо SaaS-продукта может содержать ссылки на видеоуроки и гайды по пользованию продуктом.
Письма о обновлениях продукта будут держать пользователя в курсе новых возможностей, чтобы он смог воспользоваться ими, как только они стали доступны.
Приветственное письмо сервиса YAGLA содержит ссылку на вебинар, который рассказывает, как пользоваться продуктом
Читайте также:
Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать
Руководства по работе с сервисом нужны, чтобы пользователь мог к ним обратиться в моменты, когда ему что-то непонятно. Например, у сервиса контекстной рекламы «Яндекс.Директ» есть подробный справочник, который помогает начинающим контекстологом разобраться в тонкостях работы сервиса, чтобы настраивать рекламу эффективно.
Поскольку продукт сложный, у сервиса предусмотрен не только справочник, но и возможность прохождения сертификации, которая будет отражать квалификацию контекстолога
Видеогайды могут наглядно продемонстрировать возможности сервиса. Лучше не полениться и сделать их. Если видеопродакшн в целом дорогой, скринкасты почти ничего не стоят.
Справочник с вспомогательными видео у сервиса Webflow
Тултипы (англ. tooltips) — это всплывающие подсказки, которые появляются при наведении мышкой на определенный элемент интерфейса. Если кнопки в сервисе изображены абстрактными иконками без подписей, их нужно подсвечивать тултипами. Бывает, что кнопка обозначена одним словом, а при наведении на нее раскрывается подробное объяснение функции, которую она выполняет. Такие мелочи помогают пользователям лучше ориентироваться в интерфейсе сервиса.
Тултип на сервисе облачного хранения файлов Mega выделен красным
Чат-боты — автоматизированные или с живыми консультантами, тоже являются инструментом онбординга. Хороший чат-бот будет содержать ответы на любые вопросы, которые могут возникнуть у пользователя, а также будет давать возможность связи с консультантом. Например, наш Telegram-бот Workspace Robot обладает всеми этими функциями.
При нажатии на кнопку «Не нашли ответа» Workspace Robot может связать пользователя с консультантом прямо в чат-боте
Читайте также:
Сборка чат-ботов в WhatsApp, Телеграм, ВК и подключение их к сайту
Для обеспечения хорошего клиентского сервиса, пользователю нужно предоставить легкую возможность консультации от специалистов компании. Идеально, если компания может себе позволить консультировать клиентов по всем каналам связи: по телефону, электронной почте, в чат-боте, в соцсетях.
Информация об обновлениях продукта помогает клиентам оставаться в курсе всех изменений, которые могут повлиять на их опыт использования продукта. Эта информация должна быть доступна в нескольких форматах и каналах связи. Клиенты смогут выбрать наиболее удобный для себя источник получения информации, а еще таким образом проинформируется наибольшее количество клиентов.
Через какие источники связи можно информировать клиентов об обновлениях в продукте:
электронная почта,
вебинары,
всплывающие окна в самом продукте,
центр консультации и чат-бот с обновленными скриптами,
посты в соцсетях,
обновленный FAQ.
Всплывающее окно «Что нового?» в сервисе Webflow
Приветственные вебинары — рабочий инструмент для привлечения новых клиентов и их онбординга. На вебинаре можно наглядно продемонстрировать возможности сервиса клиентам, его преимущества и фичи под управлением специалиста. Чтобы не тратить ресурс на постоянное проведение вебинаров, можно проводить автовебинары.
Что может включать в себя приветственный вебинар:
объяснение, какие функции есть у продукта и как они помогают в решении задач клиента,
инструкцию по настройке платформы под себя для работы,
демонстрацию некоторых из функций сервиса на примере решения возможных задач,
ценное предложение для его участников.
Элементы геймификации дополнительно мотивируют пользователя разбираться в устройстве сервиса и продолжать им пользоваться. Пример: система достижений, в которой пользователя будут поощрять за первые шаги в использовании сервиса и за дальнейшее взаимодействие.
В мобильном приложении Lamoda клиентам дарят награды за использование сервиса, а еще дают накопительные баллы, которые можно использовать для дополнительной скидки
Поэтапно перечислим этапы разработки онбординга. Это линейный процесс, который следует выполнять последовательно. При этом, в ходе работы над онбордингом, изменением продукта и его целевой аудитории, каждый этап может обновляться и корректироваться.
Проанализируйте, какие вопросы чаще всего задают вашим консультантам по пользованию сервисом. Также проанализируйте воронку продаж: на каких этапах от вас уходят клиенты. Зафиксируйте ключевые метрики, а также сформулируйте гипотезы, почему так может происходить. Составьте Customer Journey Map клиента, чтобы понять, каким образом он конвертируется в продажу и на каких этапах пользования сервисом могут происходить «затыки».
Читайте также:
Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
Пример Customer Journey Map сервиса Spotify
Нужно понимать, каких результатов вы хотите достичь с помощью онбординга, а также какие показатели успеха будут использоваться для измерения эффективности. Для лучшего целеполагания можно использовать методику SMART. Пример постановки цели: «увеличить конверсию в пробную подписку на 20 % до конца 2023 года с помощью обновленного лендинга».
К примеру, если тяжело внедрить полноценный режим обучения работе с сервисом, можно записать емкие скринкасты и разместить их на специальной странице сайта. На эту страницу можно вести в приветственном письме из почты, а также из личного кабинета пользователя, в который он попадает после регистрации.
Как оценить качество онбординга:
отслеживать выполнение SMART-целей и косвенных метрик, таких как Churn Rate, Customer Retention Rate и LTV,
проводите А/Б-тесты, в которых будете сравнивать поведение пользователей с внедренными элементами онбординга и без них,
проводите регулярные опросы пользователей, спрашивайте их мнение о сервисе.
И напоследок. Настройка клиентского онбординга — непрерывный процесс, который будет происходить в ходе изменений самого продукта, а также потребностей и требований клиентов.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
