Workspace Digital Awards 2025 — успейте номинировать кейсы по льготным ценам. Приём заявок на премию открыт!
Назад
#Маркетинг и реклама

Как b2b-компании привести лидов с одной статьи

789 
 

Перевели и адаптировали статью Рози Кэмпбелл для агентства контент-маркетинга Beam. Это первая из двух частей.

Как b2b-компании привести лидов с одной статьи

Привет! На связи агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Нашли классную статью для b2b о том, как привлекать лидов с одной публикации. Её написала Рози Кэмпбелл для агентства контент-маркетинга Beam, а мы перевели. Статья объёмная, поэтому будет две части. Это первая, enjoy!

Дисклеймер: текст написан от лица Рози — мы не стали это менять.

Как заставить контент работать

Главная проблема контент-маркетологов в b2b — слишком много думать о контент-маркетинге в b2b. Метрики, новые рубрики, стратегии, идеи для публикаций — это здорово. Но лучше подумать о том, как одна публикация может принести результат.

Недавно я написала статью для контент-агентства Beam. Там я рассказала, как классные специалисты пишут вступления к статьям. Команда Beam отредактировала, опубликовала и распространила материал. Через пару дней мы получили несколько заявок на услуги по контент-маркетингу. 

Но почему?

Статья была классная: интервью с экспертами, практические советы и примеры. Но, увы, дело не только в тексте. И даже не в рекламе. 

Важен весь цикл подготовки материалов, от определения целевой аудитории до сбора фидбека. Без комплексной работы над контентом вы тратите деньги впустую. 

Поэтому если вам говорят, что контент — это игра вдолгую, где результаты появятся только через полгода, помните:

Правильная подготовка и распространение контента могут принести лидов за несколько дней.

Контент, который сближает бизнес и аудиторию

После успеха статьи я спросила у основателей Beam про их подход. Так разработали Connected Content Framework — концепцию связанного контента. 

Её задача — установить связь с потенциальными клиентами. Она не гарантирует миллионные просмотры и переходы по ссылкам, но поможет привлечь и удержать аудиторию.

Зачем так заморачиваться, когда просто вывести SEO-статью на первую страницу Google? Ответ простой: если ваша аудитория не найдёт там ничего ценного, зачем возвращаться на ваш сайт?

Контент продаёт по двум причинам: его увидели и нашли в нём пользу.

Как создавать контент, который сближает

Как b2b-компании привести лидов с одной статьи

Шаг 1. Определяем целевую аудиторию, её проблемы и интересы. 

Шаг 2. Решаем проблему с помощью контента: даём уникальную информацию и приносим пользу.

Шаг 3. Не забываем распространять контент, иначе никто не увидит публикации. 

Шаг 4. Создаём коммьюнити в социальных сетях и других каналах коммуникации, чтобы общаться с читателями и вовлекать аудиторию.

Шаг 5. Мотивируем делиться обратной связью.

Шаг 6. Собираем фидбек и создаём более качественный контент на его основе. 

Шаг 7. Взаимодействуем с аудиторией, вовлекаем и увеличиваем охваты. 

Теперь можно бесконечно получать идеи для качественного и нужного контента.

Звучит довольно просто, правда? Вот как это работает на практике ↓

Шаг 1: Начать с целевой аудитории

Не ищите идеи в SEO-запросах

Чтобы придумать тему, некоторые советуют собрать ключевые слова и запросы в поисковых системах. 

Как это работает: вы ищете популярные сочетания слов, связанные с вашим бизнесом → придумываете темы, которые отвечают на частые запросы. Обычно так появляются SEO-статьи, которые могут собрать большие охваты и попасть на первую страницу в Google. 

Но на деле качественный контент начинается не с ключевых слов, не с темы и даже не со стратегии. Он начинается с целевой аудитории. 

«Многие контент-команды попадают в ловушку, когда фокусируются только на SEO или конверсиях. Их блоги состоят из кучи продающего контента, в котором нет пользы для читателя. Проблема в том, что они ставят Google и охваты выше интересов аудитории. Вы можете подняться в поисковой выдаче, но никогда не получите доверие читателей».

Энди Пшистански, руководитель отдела контент-маркетинга в Lattice 

Проблема в том, что ключевые слова показывают, что интересно аудитории по мнению конкурентов. Но часто это не совпадает с реальными потребностями аудитории.

Людям неинтересно читать из раза в раз, почему ваш продукт лучше другого или что такое [базовое понятие из Википедии]. Если бы всё было так просто, мы бы писали статьи за час и получали бы кучу лидов.

Как b2b-компании привести лидов с одной статьи

Клиенты хотят найти ответы на сложные вопросы, получить ваши знания и понять, как решить свою проблему.

«Главный приоритет в контент-маркетинге — дать читателю ценность, которую он ищет.» 

Яэль Миллер, руководитель группы контента в компании monday.com

Помните:

Генерить темы по ключевым слова — это надёжный способ написать ещё одну избитую статью.

Хорошая статья отвечает на вопросы, которые задаёт ваша аудитория, а не на те вопросы, которые вам хотелось бы, чтобы она задавала.

Если вы поймёте свою аудиторию и узнаете, что ей нужно на самом деле, вы создадите контент, который продаёт.

SEO мёртв?

Как b2b-компании привести лидов с одной статьи

SEO жив. Статьи на первых трёх строках в Google — это здорово. Просто помните, что SEO всего лишь часть контент-маркетинга, а не его синоним. 

И всегда задавайте себе вопрос: правда ли вам нужны SEO-статьи?

«Для продукта, связанного со здоровьем, нужно вкладываться в SEO-статьи, потому что многие ищут информацию о своих заболеваниях.

Но если речь идёт о ПО для компаний, лучше изучать аудиторию, выбирать конкретные сегменты клиентов и писать контент для них, потому что люди редко ищут информацию о подобном в поисковике».

Бернард Хуанг, соучредитель Clearscope, инструмента для исследования ключевых слов и оптимизации контента

Если слова, связанные с вашим продуктом или услугой, часто ищут в поисковиках, развивайте SEO. 

Но иногда лучше сделать ставку на уникальный и продуманный контент, ориентированный на читателя. Возможно, статья не займёт первое место в Google, но принесёт настоящую пользу целевой аудитории.

Шаг 2. Узнать, чем интересуется аудитория

Если спросить у Google не вариант, тогда у кого?

Спросите напрямую

Если у вас уже есть заинтересованная аудитория, задайте ей вопросы в социальных сетях, мессенджерах или при личном контакте.

Когда мы писали гайд по финансам для фрилансеров, мы обратились сразу к ним:

Как b2b-компании привести лидов с одной статьи

Если у вас нет базы контактов, социальных сетей и других каналов, без паники. Ищите сторонние ресурсы, где обитает ваша целевая аудитория, и посмотрите, какие темы они обсуждают. Так вы поймёте, что беспокоит ваших потенциальных клиентов, и сможете создать контент, который отвечает их потребностям.

Два совета:

1. Всегда проверяйте свои источники. Следите за тем, чтобы сообщения были написаны вашей целевой аудиторией. Иногда в обсуждениях участвуют люди, которые не имеют отношения к вашему продукту или услуге.

2. Читайте отзывы на конкурентов, особенно негативные. Узнайте, что бесит потенциальных клиентов, и помогите решить их проблему. Берите фразы и слова из комментариев, чтобы говорить на одном языке с читателями.

Спросите свою команду

Наверняка с вами работают люди, которые похожи на вашу целевую аудиторию. Узнайте, чем они интересуются. 

Если вы продаёте ПО для продакт-менеджеров, обратитесь к вашим продакт-менеджерам. 

Вот о чём их можно спросить: 

  • Какие мысли не дают вам спать по ночам? 
  • Последний запрос в браузере? 
  • О чём спорили с коллегами в последний раз? 
  • Какую последнюю статью вы добавили в закладки? 
  • Почему она вам понравилась? 

Поговорите со своими сотрудниками 

Не забывайте о специалистах малого и среднего звена. Их опыт поможет сделать контент уникальным. 

Как с ними работать: 

1. Придумывать и проверять темы вместе

«Эксперты в компании помогут определить нишевые темы и тренды в отрасли — с этого и стоит начать». 

Кейн Джеймисон, основатель компании Content Harmony:

Несколько вопросов для таких специалистов: 

  • Какие тенденции влияют на отрасль? 
  • Как обычно люди представляют вашу работу? Что из этого неправда?
  • Что вы знаете сейчас, чего не знали в прошлом году? 
  • Что вам приходится объяснять вновь и вновь? 
  • Есть ли какой-то вопрос в вашей работе, мнения по которому разделились? Что сами об этом думаете? 
  • Я работаю над материалом по теме Х. Что вам было бы интересно прочитать об этом?

2. Писать экспертные статьи

Возьмите интервью у специалиста. Задавайте открытые вопросы, мотивируйте делиться историями и опытом, а потом отредактируйте материалы. 

За 30 минут общения вы получите историю от первого лица, которая отражает опыт и экспертность компании. 

3. Проводить фактчекинг и дополнять материал

Эксперты могут проверить сложные статьи с описанием процессов и технических нюансов. Они укажут на ошибки и оставят комментарии, которые можно превратить в цитаты.

Обратитесь к внешним экспертам 

Что делать, если внутренних экспертов нет или они слишком заняты? Обратитесь к экспертам в теме, мнение которых интересно целевой аудитории, и проведите с ними интервью.

Как b2b-компании привести лидов с одной статьи

Как это работает.

Джошуа Палмер стал руководителем отдела контента в OnBoard — платформе для управленцев. Он хотел создавать контент для ЛПР с человеческим лицом. Поэтому вместо рассказов о том, что такое заседание совета директоров, он делился тем, как другие руководители проводят такие мероприятия.

Палмер задавал вопросы управленцам в соцсетях и на профильных площадках. 

Этот метод интервью без структуры помогает получить новые идеи и советы экспертов, которые можно превратить в качественный контент.

Поговорите с отделом продаж

Отдел продаж общается с вашими клиентами каждый день. Узнайте, какие вопросы и возражения они слышат, и используйте это.

Контент должен приносить пользу и отделу продаж, и вашей аудитории.

Спросите себя

«Ваша задача – найти себя в теме, чтобы раскрыть её». 

Энди Пшистански, руководитель отдела контент-маркетинга в Lattice

Найдите, что связывает вас и читателей. Например, я часто пишу для HR-менеджеров. Я не эйчар, но была им раньше, а сейчас использую свой опыт в статьях. Даже если у вас нет схожего профессионального опыта, что-то общее наверняка найдётся. Оно-то вам и нужно. 

Главное правило

Прежде чем нажать «Опубликовать», спросите себя: «А я бы поделился этим?». Не кто-то другой, а вы сами.

Посмотрите на последнюю статью, которую вы добавили в закладки и отправили кому-то.

Почему вы поделились ею? Чем она отличалась от других?

Если не хотите заморачиваться с продающими статьями самостоятельно, приходите в КОМРЕДУ. Мы принесли 30 миллионов выручки с одной публикации для PRO32 — так что знаем, как делать из текстов деньги.

Про классные кейсы и фишки в контент-маркетинге рассказываем у себя в телеграм-канале. 

Задать вопросы и высказать мнение по статье можно в комментариях. А если интересна наша работа, переходите на наш сайт





Выскажите мнение
Авторизуйтесь, чтобы добавить свой комментарий.
Анна Попова
Анна Попова
30 сентября
Когда продолжение?
Валерия Катаева
Валерия Катаева
30 сентября
«40 минут на интервью = 7000 слов в документе = 2000 слов в статье»
Да, а до этого ещё подготовка, согласование, правки и тд, и тп…
Михаил Свиридов
Михаил Свиридов
30 сентября
Балдеж! Еще есть вторая часть перевода)
Антон Томиленко
Антон Томиленко
30 сентября
Всегда говорю, что контент должен работать на вас в первую очередь)
Амина R
Амина R
30 сентября
SEO жив! И будет жить ещё долго!
Валерия Оксиненко
Валерия Оксиненко
30 сентября
Любую тему можно подать интересно, главное — уметь!
Дарья Колесникова
Дарья Колесникова
30 сентября
Было бы круто автору статью скинуть) Поделиться, как перевели, какой отклик у аудитории
Kate Leonenko
Kate Leonenko
30 сентября
Схема создания контента - топ ❤️




789

Лучшие статьи

Поделиться: 0 0 0