Брошенная корзина: как мотивировать клиентов оформить заказ с помощью триггерных рассылок

1033

«Брошенной корзиной» называют ситуацию, при которой посетитель сайта собирает товар в корзину, но уходит, так и не оформив заказ. По усредненным данным из отчета Baymard за 2023 год, так с сайта уходит 70 % пользователей.

С этим обязательно нужно работать — гораздо выгоднее удерживать старых клиентов, чем привлекать новых. Вот доказательство: по данным Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего.

По результатам опроса Baymard за 2023 год среди 2 219 граждан США, 47,8 % покупателей бросают корзину из за того, что они просто смотрели товары или не были готовы их купить в тот момент. Остальные 53 % уходят без покупок из-за проблем сервиса — перечислю их отдельно, пропорционально друг другу.

Какие проблемы сервиса и продукта вынуждают клиентов бросить корзину (по данным исследования Baymard):

высокие дополнительные расходы (доставка, налоги, сборы) — 47 %;
необходимость регистрации на сайте — 25 %;
медленная доставка — 24 %;
нежелание доверить сервису данные банковской карты — 19 %;
долгий или сложный процесс оформления заказа — 18 %;
не удалось заранее увидеть или рассчитать общую стоимость заказа — 17 %;
плохие условия возврата товара — 16 %;
сбои на сайте — 14 %;
недостаточное количество способов оплаты — 11 %;
ошибка при попытке совершения транзакции — 6 %.

У проблем, что связаны с качеством продукта, сервиса и сайта, нужно устранять первопричину — оптимизировать сайт и бизнес-процессы. Тех клиентов, которые не совершили покупку по личным причинам, нужно дополнительно мотивировать с помощью специальных триггерных рассылок. О том, как их делать — расскажу в статье.

Далее:

как эффективно работать с триггерной email-рассылкой «брошенная корзина»;
какие еще каналы можно использовать для возврата клиентов к оформлению заказа.

Если вам необходима интеграция триггеров на сайт, чтобы более эффективно воздействовать на клиентов — создайте задачу для веб-разработчиков на Workspace. На нашей площадке представлено более 7 000 специалистов — как самозанятых, так и представителей digital-агентств. Также вы можете изучить наш рейтинговый список веб-разработчиков и обратиться к к его представителям напрямую. Workspace — тендерная площадка № 1 в сфере digital, где заказчики ежедневно находят исполнителей.

Как эффективно работать с триггерной email-рассылкой «брошенная корзина»

По данным Barilliance за 2022 год, 49 % пользователей открывают электронные письма, в которых их уведомляют о брошенной корзине. Это действенный и наиболее популярный способ для реактивации клиентов, ушедших на последнем этапе совершения заказа. У триггерных рассылок есть большое преимущество — они настраиваются один раз и работают автоматически.

На графике от Barilliance видно, что с годами процент открытия писем о брошенных корзинах растет — нужно пользоваться

При настройке триггерной рассылки электронных писем нужно учитывать следующие факторы:

Почтовые адреса должны быть валидными. Так вы будете тратить меньше денег на отправку электронных писем, видеть достоверные аналитические показатели и обезопаситесь от попадания в спам-листы из-за низкой вовлеченности. Высокой валидности можно достичь с помощью подтверждения электронного адреса при регистрации и использовании платных сервисов-валидаторов, некоторые из которых поддерживают подключение через API, например SMTP.BZ.
Нужно отправлять письма только на те адреса, которые не получали письма в этот же день. Это также убережет от снижения показателей вовлеченности и снизит шанс того, что ваши письма окажутся в спаме.
Письмо нужно отправлять минимум через полчаса после того, как пользователь покинул сайт. Если этого не сделать, клиент может получить письмо о брошенной корзине находясь на сайте.
Нужно исключать пользователей, которые уже оформили заказ.

Далее расскажу, что должны в себя включать письма для реактивации клиентов с брошенной корзиной, как с ними работать эффективно и как настроить такую рассылку.

Брошенная корзина: как мотивировать клиентов оформить заказ с помощью триггерных рассылок

Каким должно быть содержание письма при рассылке с триггером «брошенная корзина»

Письма для триггерной рассылки о брошенной корзине состоят из общих элементов, присущим всем электронным письмам: хедера, информационных блоков и футера. В этом плане они должны соответствовать общим рекомендациям для верстки электронных писем. Далее разберу отличительные особенности писем о брошенных корзинах и поделюсь рекомендациями по их составлению.

Тема и заголовок письма

Тема письма должна заинтересовать пользователя — от нее зависит, откроет ли человек письмо или нет. Если клиент указал свои персональные данные, к нему лучше обращаться по имени. Также если вы предлагаете клиенту какую-то дополнительную выгоду — это тоже стоит указать в теме письма.

Пример письма от Lamoda, в котором меня уведомили о товаре, брошенном в корзине. Здесь мне не дают какую-то дополнительную скидку, поэтому просто говорят, что я забыл что-то интересное, подразумевая товар в корзине

Блок с товарами

Главное, что должно присутствовать в письме о брошенной корзине — блок с товарами. В письме должны присутствовать фотографии товаров с гиперссылками, чтобы пользователь мог легко вернуться на страницу с товаром. Если пользователь оставил в корзине несколько товаров, в письме должны быть все товары — никогда не узнаешь, ради чего конкретно пользователь мог бы вернуться на сайт.

Блок с товарами динамический: для генерации письма данные с сайта автоматически передаются через API в сервис рассылки электронных писем.

Призыв к действию

Люди будут намного чаще переходить на сайт, если в письмо добавить заметную кнопку с призывом к действию. В кнопке можно написать «Купить» или «Перейти в корзину».

Дополнительный ценностный блок

В письмо можно добавить информацию о текущих акциях, программах лояльности, новых товарах или рассрочке. Бывает, что пользователи переходят на сайт не за уже известным им товаром, а за новой информацией. Если вы поделитесь в письме текущими выгодными предложениями, клиент с большей вероятностью что-то купит.

Продолжение того же письма Lamoda, в котором магазин делится своей программой рассрочки, выгодными предложениями и новыми коллекциями товаров. Все это вызывает интерес для перехода на сайт и дополнительно мотивирует к покупке. Каждый блок кликабелен и ведет на свою страницу

Футер письма

Футер письма — это его «подвальная» часть, в которой с пользователем можно поделиться дополнительной справочной информацией. Сюда следует добавить ссылку на техподдержку, кнопку для отписки от рассылки и ссылки на дополнительные ресурсы. Задача футера письма — укрепить сервис, чтобы клиент ощутил заботу.

Пример футера все того же письма от Lamoda

В триггерной рассылке одного письма недостаточно — пользователь его может не заметить, а еще его может не зацепить содержание письма. Разберу, как работать с цепочкой триггерных писем и расскажу, что может быть в их содержании, чтобы увеличить количество переходов на сайт.

Как выстроить цепочку триггерных писем

Как правило, в цепочке триггерных писем о брошенной корзине используют три письма. Они будут следовать друг за другом с определенным временным интервалом, если клиент не внес изменения в корзину: не удалил, заменил или купил товар. Если клиент изменил состав корзины, стоит выждать пару дней и отправить ему триггерную рассылку заново.

Интервалы отправки писем будут зависеть от цикла покупки товара и его стоимости. Чем дороже товар и длиннее его цикл покупки, тем больший промежуток должен быть между отправкой писем.

В большинстве случаев первое письмо отправляется через полчаса после ухода пользователя с сайта, второе — через два дня, третье — через неделю. С такими интервалами пользователь не «остынет», окончательно забыв о предложении и не посчитает рассылку назойливой.

Теперь расскажу, чему посвятить каждое конкретное письмо.

1 письмо: напоминание

Здесь достаточно просто напомнить клиенту о том, что он забыл товар в корзине. Вы можете сказать, что товар еще в наличии или даже зарезервирован для клиента — тем самым, вы проявите к нему заботу. Если у вас бесплатная доставка или другое ценностное предложение, которое улучшает сервис — напомните об этом в первом письме.

Очередной пример с Lamoda (я больше нигде не оставляю товар в корзине, а еще там работают первоклассные маркетологи и продакт-менеджеры). Сервис уведомляет меня, что товар еще в наличии, отчего письмо не выглядит голословным

2 письмо: триггер

Следующее письмо должно сильнее мотивировать клиента перейти на сайт для покупки. В нем можно поделиться информацией о том, что запасы товара заканчиваются или заканчивается акция, которая действует на товар в корзине клиента. Главное, чтобы это действительно было так — вранье негативно повлияет на вашу репутацию и только навредит.

Если подходящих поводов для письма нет, можно деликатно написать, что товары в корзине пользуются спросом. Так пользователь придет к мысли, что он может не успеть его приобрести и ему надо действовать.

Lamoda уведомляет клиентов, когда на товар из корзины появляется скидка

3 письмо: ценностное предложение

Если клиент ну ни в какую, последнее, чем его можно зацепить — уникальное предложение. Вы можете предложить ему персональную скидку, промокод или бесплатную доставку. С этим нужно быть аккуратнее — вашим сервисом могут заинтересоваться «абузеры», которые специализируются на «выбивании» спецпредложений.

Так и Lamoda: предложили мне промокод, когда я долго ничего не покупал

Далее в общих чертах расскажу, как настроить триггерную email-рассылку для работы с брошенными корзинами. Вы поймете, как работает технология и сможете настроить ее совместно с техподдержкой подходящего вам сервиса.

Как настроить триггерную email-рассылку на своем сайте

Через специализированные сервисы настройки триггеров

Триггерную рассылку проще всего настроить через специализированные сервисы. Примерами таких сервисов являются Carrot Quest и Retail Rocket. Преимущество работы с такими сервисами в простой интеграции — для их использования на сайт достаточно внедрить пиксель — небольшой фрагмент кода, как у Google Analytics или «Яндекс.Метрики».

После внедрения пикселя сотрудники выбранного сервиса помогут настроить триггерную рассылку, исходя из ваших задач. У этих сервисов есть свои ESP — сервисы email-рассылки. Минус сервисов — за них придется платить ежемесячную абонентскую плату, которая обойдется примерно в два раза дороже, чем использование ESP-сервиса.

Через ESP

Более сложный способ: самостоятельно отправлять триггеры в сервис для email-рассылки, такой как Unisender или Sendsay. Вам потребуется разработчик, который сможет настроить интеграцию сервиса с вашим сайтом через API. Если что, вы можете найти разработчика на сайте Workspace. В сравнении с сервисами триггерной рассылки, такая интеграция окупится в течение пары лет.

С помощью стандартных инструментов CMS

Свои инструменты для создания триггерных рассылок есть у некоторых CMS: например, «1С-Битрикс» или Wordpress с плагином для e-commerce — WooCommerce. Такой способ тоже потребует навыков разработки.

Далее вкратце расскажу, какие еще каналы можно использовать для триггерных рассылок. Чаще всего их используют в комбинации с рассылкой на электронные почты или для того, чтобы получить электронную почту у клиента.

Какие еще каналы можно использовать для триггерных рассылок

SMS. Более дорогой канал связи в сравнении с электронной почтой, но более заметный. SMS эффективно работает в паре с электронным письмом, если клиенту отправляется индивидуальное спецпредложение. Работать с SMS можно в сервисе Messaggio и ему подобных.
Чат-боты в мессенджерах и соцсетях. Рассылка в соцсетях и мессенджерах стоит дешевле, чем SMS. Для нее нужно, чтобы пользователь был подписан на рассылку или зарегистрирован на подходящей площадке по своему номеру телефона. Такую рассылку также поддерживает Messaggio.

Автообзвоны мобильных номеров. Можно настроить интеграцию, при которой клиенту будет звонить голосовой робот. Триггерный автообзвон поддерживает сервис CallOffice.
Push-уведомления. Бывает, что клиенту проще подписаться на push-уведомления сервиса, чем оставить электронную почту. Они стоят дешевле электронных писем, но отличаются меньшей доставляемостью. Если около 95 % электронных писем доходят до адресатов, доставляемость push-уведомлений примерно равна 65 %.
Pop-up. Это всплывающее уведомление на сайте. Они подходят в тех случаях, если пользователь собрал корзину без авторизации. Можно настроить pop-up таким образом, чтобы клиент мог вписать в него свою почту за небольшой подарок или дополнительную скидку. Также в поп-апе можно предлагать пользователям отправить содержимое корзины или зарезервировать товары и их цену — разумеется, за почту.
Смарт-баннеры в «Яндекс.Директе». Можно напоминать пользователям о брошенной корзине с помощью таргетированной рекламы. Объявления можно настроить таким образом, что они будут показывать клиенту именно тот товар, что находится у него в корзине. Таким образом, корзина будет «догонять» клиента даже на других сайтах, которые подключены к рекламной сети «Яндекса».

Если у вас остались какие-либо вопросы по теме статьи — пишите их в комментарии, мы подскажем.