Имтен 
Тендеры и лиды
Информация
В B2B между первым обращением и оплатой могут пройти месяцы. Но решения по рекламе всё равно приходится принимать каждую неделю. Если ждать только выручку, можно слишком поздно заметить проблему. Если смотреть только на цену заявки, легко принять дешёвый нецелевой поток за успех.
Разберём, какие данные нужны руководителю и маркетологу уже сейчас, а какие выводы придётся отложить. В качестве примера используем опубликованные результаты проекта IMTEN в промышленной прачечной. Клиент под NDA: название и реквизиты не раскрываем.
Клик по кнопке мессенджера, реальное обращение и подходящий заказчик обозначают разные события. В отчёте они должны стоять в разных строках.
Контактный клик: человек нажал на телефон, почту или мессенджер. Общение могло не состояться.
Обращение: звонок, форма или переписка действительно поступили.
Квалифицированный лид: подтверждено, что заказчик и задача подходят бизнесу по заранее согласованным критериям.
Переговоры или коммерческое предложение: есть конкретный следующий шаг и ответственный.
Договор и оплата: отдельные факты, которые нельзя заменять потенциальной суммой сделки.
Для промышленной прачечной критериями могут быть тип организации, география, объём белья и подходящая услуга. Их нужно согласовать с клиентом до оценки рекламы. Универсальная отметка "хороший лид" без расшифровки быстро становится источником споров.
В CRM полезно отдельно хранить три состояния: "целевой", "нецелевой" и "ещё не квалифицирован". Последнее не равно второму. Если половина обращений не разобрана, доля целевых среди проверенных может выглядеть убедительно, но всего потока она пока не описывает.
На еженедельном разборе нужны не только количество и стоимость лидов, но и число необработанных обращений, время до первого ответа, причины отказа и дата следующего действия. Это позволяет понять, где нужна правка кампаний, а где нужно восстановить обработку.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13829 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Майские обращения к ноябрю могли успеть пройти несколько согласований. Октябрьские ещё обсуждают условия. Сравнивать их итоговую конверсию в договор на одну календарную дату некорректно.
Соберите обращения в группы по месяцу первого контакта. Для каждой группы покажите продвижение через одинаковый срок: например, через 30, 60 и 90 дней. Конкретные интервалы выбирают по реальной длине сделки. Это способ сравнения, а не норматив для любого B2B-проекта.
При этом календарный отчёт тоже нужен: он показывает расходы, договоры и поступления за текущий месяц. Просто он отвечает на другой вопрос. Сделка, закрытая в ноябре, могла начаться с рекламы в июне.
В опубликованном проекте промышленной прачечной за февраль–июнь 2026 года получили 79 квалифицированных лидов. Средняя стоимость составила 5 590 ₽, рекламный бюджет за этот период — около 441 тыс. ₽. Это результат конкретного проекта, а не ориентир стоимости для любого бизнеса.
Такие данные помогают оценить привлечение подходящих заказчиков. Но из них нельзя вычислить фактическую окупаемость: для этого нужны продажи, полученные платежи, затраты и согласованный способ связи сделок с рекламой.
В исходном описании также фигурировала оценка 41 млн ₽ потенциальной годовой выручки по текущим договорённостям. Это прогноз, а не уже полученные деньги. Выдавать отношение этой суммы к рекламному бюджету за фактический ROAS было бы ошибкой.
Источник цифр: публикация Ильи Ларшина о проекте. Мы используем этот пример, чтобы показать границы выводов; полного когортного отчёта о продажах в опубликованных данных нет.
Если есть подтверждённые нецелевые запросы, уточнить семантику, минус-фразы, объявления и посадочные страницы по конкретным причинам отказа.
Если подходящих обращений мало, а нужный спрос ещё не охвачен, проверить дополнительные запросы, услуги, сегменты и географию. Само отсутствие быстрых продаж не означает, что охват нужно сокращать.
Если обращения есть, но статусы не заполнены, сначала наладить квалификацию. Иначе оптимизация будет опираться на случайную часть данных.
Если квалифицированные лиды не продвигаются, разобрать сроки ответа, предложение, цену, условия и следующий шаг. Не каждая потеря вызвана источником трафика.
Если появляются договоры, связать их с исходными обращениями и сравнить группы одинакового возраста. Не приписывать все продажи месяца рекламе этого же месяца.
Любое изменение бюджета стоит связывать с подтверждённым ограничением или возможностью роста. Ни увеличение, ни снижение бюджета само по себе не заменяет диагностику.
Начать можно с простой таблицы: уникальный ID обращения, дата первого контакта, источник, услуга, результат квалификации, причина отказа, текущий этап, ответственное лицо, следующее действие и его дата. По мере появления добавляются договор, сумма и фактические оплаты. Повторные обращения одного заказчика нужно учитывать по единому правилу, чтобы они не раздували число новых лидов.
В конце недели полезнее получить три решения с ответственными и сроками, чем десяток графиков без действий. Например: проверить новую группу запросов, разобрать обращения без статуса и обновить условия на посадочной странице.
Автор: Илья Ларшин, основатель IMTEN. Результаты проекта ранее опубликованы в авторском Telegram-канале "Конский таргет". Методика разбора приведена как практическая рекомендация.
