Ко всем материалам
#Брендинг#Маркетинг и реклама

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

1441 
 

Даже самая эффективная рекламная кампания может не сработать, если у бизнеса проблемы с репутацией. Проблемы могут вызвать как негативные отзывы о товаре на его странице в маркетплейсе, так и обличительные статьи о фирме в топе поисковой выдачи. Работает это так: клиент видит негативные отзывы о продукте, компании, ее сотруднике или руководителе и отказывается от сделки.

Вот малая часть исследований, которые подтверждают влияние негативных упоминаний и отзывов на отказ клиента от сделки:

  • По данным Power Reviews, 97 % пользователей читают отзывы о продукте, прежде чем принять решение о его покупке.

  • По данным Google, 59 % опрошенных покупателей исследуют информацию о компании и ее продукте перед покупкой, чтобы убедиться в правильности выбора.

  • По данным Reputation X, 60 % потребителей отказываются от сделки из-за негативных отзывов.

Чтобы исключить проблему, специалисты выполняют пул работ, которые относят к SERM и ORM.

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах. Ключевая задача SERM-специалистов — занять первые 20 позиций поисковой выдачи теми страницами, которые будут положительно влиять на репутационный фон компании, ее продуктов и сотрудников.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

Так пользователи могут мониторить отзывы о компании или продукте в поисковых системах

Что такое ORM (Online Reputation Management) — это управление репутацией в сети. Здесь речь идет не только о поисковой выдаче, но и о всех ресурсах в интернете, на которые пользователь может попасть без использования поисковой системы. Например, сюда можно отнести отзывы на маркетплейсах, комментарии в соцсетях, оценки у мобильного приложения и прочее. Можно сказать, что SERM является частью ORM.

Работа с репутацией компании — не только борьба с негативом:

  • Это важно для молодых компаний, о которых мало информации в интернете. Клиента может оттолкнуть не только негатив, но и отсутствие упоминаний о деятельности компании в целом.

  • Компании могут целенаправленно укреплять положительную репутацию. Если о компании много хорошей информации в интернете, негативу будет тяжелее протолкнуться и вызвать общественный резонанс. Такая профилактика важна — негативные упоминания в интернете всегда становятся более виральными.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

Площадки, созданные для размещения негатива о компаниях, пользуются большой популярностью

Далее в статье:

  • на каких площадках работают с ORM;

  • как следить за показателями репутации компании в интернете;

  • как работать над репутацией компании внутри конкретной площадки;

  • как работать над репутацией компании в поисковой выдаче.

Если вашему бизнесу нужно укреплять репутацию в интернете, создайте задачу для ORM-специалистов на Workspace. На нашей площадке представлены как агентства, которые работают с ORM, так и отдельные ORM-специалисты. При желании вы можете выбрать понравившегося подрядчика и обратиться к нему напрямую. Workspace — это тендерная площадка № 1 в сфере digital, где заказчики ежедневно находят себе исполнителей.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете Читайте также: Как стимулировать клиентов оставлять отзывы

На каких площадках работают с ORM

Социальные сети

Клиенты могут оставлять как посты на личных страницах, так и отзывы в сообществах соцсетей. Сообщества как могут принадлежать бизнесу, так и быть специализированными площадками для размещения отзывов.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

Пример площадки, на которой публикуются отзывы из маркетплейсов на случайный товар

Форумы

Клиенты могут высказывать мнение о товаре в ветках обсуждений на форумах. Например, автовладельцы оставляют подробные рецензии на форумах для автолюбителей.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

Форум автолюбителей «Дром»

Маркетплейсы

На маркетплейсах покупатели могут оставлять отзывы как для определенных товаров, так и конкретных селлеров. Рекомендую прочесть нашу статью «Как работать с отзывами на маркетплейсах» — там я подробно раскрыл, как стимулировать клиентов оставлять хорошие отзывы.

Онлайн-СМИ и блоги

В блогах и онлайн-журналах могут публиковаться как PR-ориентированные, так и обличительные статьи.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

На площадке VC.ru есть раздел «Приемная» — туда пишут негативные отзывы о клиентском сервисе компаний

Такие материалы публикуются для прочтения местной аудиторией, но если их писать с учетом SEO, с их помощью можно занять поисковую выдачу. Бывает, что материалы публикуются в личных блогах сотрудника компании или бизнеса: например, на таких площадках как LiveJournal.

Некоторые площадки за счет высоких показателей траста и своих особенностей лучше индексируются в поисковых системах. Например, в «Яндексе» высокие позиции занимают статьи из «Яндекс.Дзен» — неудивительно, да? Этим пользуются при работе над SERM, чтобы занять поисковую выдачу нужными материалами.

Картографические сервисы

Локальному бизнесу важно присутствие на картографических сервисах: «Яндекс.Карты», Google Maps и «2ГИС». Например, кафе часто ищут в картах. Там есть функции размещения отзывов и оценки деятельности компании. Важно держать их в порядке, потому что низкий рейтинг и негативные отзывы отвадят потенциальных клиентов.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

Раздел с отзывами у ресторана в «Яндекс.Картах»

Агрегаторы отзывов

Отзывы могут оставлять на популярных агрегаторах, таких как «Отзовик», IRecommend и Zoon. Также существуют специализированные агрегаторы отзывов: например, медицинский «ПроДокторов».

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

На агрегаторе отзывов «ПроДокторов» можно оставлять отзывы не только медицинским клиникам, но и врачам. Это важно в медицинской нише: хорошего доктора найти важнее, чем хорошую клинику

Агрегаторы отзывов высоко индексируются поисковыми системами, поэтому за ними нужно следить. Они занимают одни из лидирующих позиций в поисковой выдаче по маске поискового запроса «бренд/название компании/название товара + отзывы».

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

Пример маски «название товара + отзывы»

Как следить за показателями репутации в интернете

Данные о репутационном фоне в интернете послужат основой для составления ORM-стратегии. По этим данным будет понятно, как нужно бизнесу работать с репутацией: отрабатывать негатив, нарабатывать узнаваемость или укреплять положительную репутацию. Также эти данные нужны, чтобы отслеживать результативность ORM-работ в динамике.

Чтобы получить бенчмарки показателей репутационного фона в своей нише, можно изучить не только себя, но и лидирующих конкурентов. Если у бизнеса есть достаточно ресурсов, можно мониторить репутационный фон конкурентов на регулярной основе.

Собирать информацию о репутационном фоне компании можно вручную или с помощью одного из платных SaaS-сервисов для ORM.

Вручную

Если бизнес выходит за рамки торговой площадки, анализ репутационного фона начинается с изучения результатов поисковой выдачи. Именно туда направляются клиенты, которые впервые сталкиваются с услугами или продуктами компании.

Как проанализировать репутационный фон компании:

1. Изучить ТОП-20 позиций выдачи по востребованным витальным запросам.

Витальными запросами называют поисковые фразы, которые включают в себя название бренда, компании, ее продукта или имя одного из сотрудников (чаще всего руководителя). Ходовые поисковые запросы можно выявить с помощью сервиса «Яндекс.Вордстат». Нужно изучать запросы наподобие «название компании + отзывы». Дальше первых 20 позиций можно не смотреть, вряд-ли туда кто-то пойдет.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

Как видите, отзывами о белгородских филиалах «Пятерочки» интересовались 19 раз в месяц

Если у бизнеса есть филиалы в нескольких городах, нужно будет дописать к запросу название города. В случае, когда у бизнеса несколько точек в одном городе, нужно работать с отзывами каждой из них в отдельности.

2. Зафиксировать результаты выдачи в таблице и проанализировать их.

Поисковая выдача регулярно меняется, поэтому данные нужно периодически обновлять — желательно не реже раза в месяц. Данные выдачи нужно собирать в режиме «инкогнито», чтобы выдача не была персонализированной.

Какие данные нужно собирать в таблице:

  • позиция страницы;

  • ее URL-адрес;

  • количество отзывов на странице или комментариев, если это не страница справочника, а обличительная статья;

  • процент негативных отзывов;

  • рейтинг, если на сайте есть возможность ставить оценки.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете

Так будет выглядеть таблица для работы с репутационным фоном компании. Заполнять таблицу полностью — трудоемкая работа, но на примере первой строки понятно, как будут выглядеть данные

С помощью SaaS-сервиса для отслеживания репутационного фона

Сервисы позволяют автоматизировать ORM-работы, не тратя время на рутинный сбор упоминаний о компании. Плюс, они обновляют данные по нескольку раз за день. Единственный минус — за них нужно платить. Если бизнес большой и о нем много где пишут, такой сервис может обходиться в тысячи или даже десятки тысяч рублей в месяц.

Популярные платные сервисы для ORM:

У сервисов есть бесплатные аналоги — «Google Оповещения» и «Яндекс.Блоги». Они проигрывают платным сервисам в глубине сбора данных, а еще сервис от «Яндекса» не поддерживает автоматизированный сбор данных с уведомлениями пользователя.

Далее кратко расскажу, как работать над репутацией компании: внутри определенной площадки и в поисковой выдаче.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете Читайте также: 10 способов повысить узнаваемость бренда в 2023 году

Как работать над репутацией компании внутри одной площадки

Вне зависимости от того, какая тональность упоминаний о бизнесе на площадке, глобальная цель всегда одна — генерация положительных упоминаний. Рекомендую прочесть нашу статью «Как стимулировать клиентов оставлять отзывы» — там раскрыта важность генерации положительных упоминаний для бизнеса и приведены ссылки на маркетинговые исследования. В этой же статье я перечислил все способы генерации положительных отзывов, в том числе и их накрутку.

Зачем бизнесу нужно генерировать положительные отзывы:

  • вытеснить негатив;

  • повысить узнаваемость бренда, если упоминаний нет вообще;

  • закрепить положительный репутационный фон, чтобы подготовиться к неизбежным скандалам — как по вине недовольных покупателей, так и для противостояния «черным» методам ORM со стороны конкурентов.

Во всех случаях бизнес должен отвечать на отзывы: как на положительные, так и на отрицательные. Если отзывы положительные, бизнес должен отблагодарить лояльного клиента. По данным исследования BrightLocal, 88 % клиентов обращают внимание на то, что бизнес отвечает на отзывы клиентов и с большей вероятностью приобретут продукт. Если отзыв негативный, вы просто обязаны его отработать. Мы поделились алгоритмом работы с негативными отзывами в статье «Как работать с отзывами на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете» — принцип одинаков для любой площадки.

Как работать над репутацией компании в поисковой выдаче

Здесь суть та же — нужно постараться занять всю поисковую выдачу положительными упоминаниями о бизнесе, чтобы потенциальный клиент проникся доверием. Если о бизнесе мало информации в интернете, нужно работать над PR: например, директор компании должен давать интервью для СМИ. Если вам необходимы PR-услуги, вы можете создать задачу для PR-специалистов на Workspace.

Если в поисковой выдаче присутствует негатив — его обязательно нужно убрать из поисковой выдачи. Специфика SERP-работ такова, что негатив в выдаче нужно вытеснять другими материалами за пределы ТОП-20, а не пытаться устранить проблему внутри самой площадки. Об этом писала Елена Торшина в своем гайде по работе с негативом в поисковой выдаче. Она известный специалист с богатой экспертизой работы над ORM. Предупреждаю: в статье много нецензурной лексики.

Важно: не стоит никому платить за то, чтобы негативный материал удалили с площадки. Скорее всего вас начнут «доить», грозясь заново опубликовать статью, если вы не заплатите еще раз.

Чтобы убрать скандальные материалы о вашей компании из поисковиков, вам придется готовить свои интервью и статьи, которые выставят вас в лучшем свете. При подготовке материалов нужно будет учитывать требования SEO, иначе ваши статьи не «подвинут» негативные материалы, которые так любимы широкой аудиторией. Это означает, что ваши материалы должны писаться с учетом SEO-ТЗ, а еще они должны быть опубликованы на площадках, которые хорошо ранжируются поисковыми системами.

Что такое SERM и ORM: как управлять репутацией компании в интернете Читайте также: Методы SEO-продвижения в Яндекс и Google в 2023 году — «белое», «серое» и «черное»

Если у вас остались вопросы после прочтения статьи — пишите их в комментарии, мы ответим.

Выскажите мнение
Авторизуйтесь, чтобы добавить свой комментарий.
Valeriy Storodebcev
Valeriy Storodebcev
12 января
с таблицей идея рабочая. Многие забивают на SERM на старте, а вот зря. Причем если работать с серм понемного, то через некоторое время будет сильный эффект
Алексей Парвихин
Алексей Парвихин
8 января
Не ужели форумы ещё живы?)
Оксана Мос
Оксана Мос
8 января
спасибо за подробности. работа с репутацией это долгоиграющая история. причем даже с нуля, что бы ее базово реализовать не нужно многомиллиные вложения. достаточно немного времени и не лениться
Игорь Левченко
Игорь Левченко
8 января
"Работает это так: клиент видит негативные отзывы о продукте, компании, ее сотруднике или руководителе и отказывается от сделки." - еще было бы интересно понять как просчитать упущенную выгоду
Спасибо! Подписка успешно оформлена

Подписка

Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.

Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.

1441

Похожие статьи