Кейсы под микроскопом: на опыте жюрейства WDA

О том, как мы в агентстве 2L смотрим на кейсы. И как рекомендуем смотреть на них клиенту, который ищет подрядчика — будь то услуги PR, инфлюенс-маркетинг или комплексное продвижение. Потому что красиво оформленный слайд в портфолио ещё не гарантирует, что команда решит именно вашу задачу.

Второй год подряд мы в коммуникационном агентстве 2L (я и Нина Зинченко, тоже совладелец) входим в состав жюри премии Workspace Digital Awards. Это десятки проектов в каждой номинации — лучших, по мнению самих авторов, работ рынка. Оценивать проекты — ответственная работа, и она сильно обостряет профессиональную оптику. Возникают инсайты о состоянии индустрии, но сегодня я хочу рассказать о другом — как отделять сильные доказательства от «мишуры».

Кейсы под NDA

Начнём с самого непрозрачного — проекты, скрытые за соглашением о конфиденциальности. Формально всё понятно: бывают работы, которые заказчик категорически не хочет афишировать. Но для оценки такой кейс — всегда тёмная лошадка. Вы не знаете, что за бренд, не можете нагуглить реальные материалы, упоминания, реакцию аудитории. Вы видите графики, цифры, иллюстрации — и вынуждены поверить, что всё так и было. Конечно, мы понимаем эту ситуацию: у нас тоже есть отличные проекты, которые нельзя раскрыть. Но клиенту, изучающему портфолио, стоит быть внимательным.

Если перед вами сплошь обезличенные кейсы — это повод задать вопросы: попросите разъяснить модель расчёта KPI, цепочку действий, что было с бизнес-показателями хотя бы в относительных цифрах. Однако даже при полном понимании обстоятельств доверия к таким историям всегда меньше.

Вау-цифры: повод присмотреться

Отдельная категория — цифры, которые бьют по глазам. Знаете эти формулировки: «сэкономили заказчику 25 миллионов рублей» или «охват кампании составил 300 миллионов». Стоп. По данным Росстата, население России на 2025 год — около 146 миллионов человек. Как правило, это результат суммирования охватов разных площадок без учета пересечений. Сама по себе цифра огромна, но её информативность близка к нулю.

Или «сэкономили 25 миллионов». От какого бюджета считали? Не идёт ли речь о сумме, которую клиент и не планировал тратить? Если вам не могут внятно объяснить расчёт, перед вами, скорее всего, так называемый «продающий» кейс, собранный по рабочему скрипту, а не описание реальной работы. Честный подрядчик не прячет формулу, а гордится ей.

Вау-идея без связи с бизнесом

Бывают кейсы, которые читаются как захватывающий рассказ: яркая идея, смелая механика, нестандартные каналы. Красиво, интересно, со вкусом. Тут важно вернуться на землю и понять: а зачем это всё было бизнесу? Нередко в таких историях цель обозначена размыто, а результат подан как «вирусный эффект» без привязки к продажам, доле рынка или росту узнаваемости.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13477 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Это критичный момент. И особенно высокий риск ошибиться, когда вы ищете креативную команду. Кейс необходимо строго оценивать на соответствие результатов заявленным целям. Допустим, цель — повысить узнаваемость бренда. В итоге вам предъявляют охваты вирусного ролика, но совершенно неясно, ассоциировала ли аудитория этот ролик с брендом. Нет данных о динамике брендовых запросов, нет всплеска трафика на сайте. Охваты есть, а бизнес-эффект — под вопросом. Спросите себя: нужен ли вам такой проект?

На что опираться: маркеры правильного кейса

Теперь о том, чего, наоборот, ждать от добротной работы. Эти же признаки могут служить индикатором зрелости агентства.

• Прозрачность изложения. Чем честнее и проработаннее проект, тем понятнее он будет описан. Конечно, многое зависит от навыков копирайтинга, но если нет хорошей фактуры, то даже виртуозному автору будет сложно логично показать цепочку «задача — решение — результат». А хороший кейс и на бумагу ложится легче.
• Совпадение целей и результатов. Убедитесь, что заявленная цель и финальные метрики бьются между собой. Цель — знание бренда? Ищите показатели узнаваемости (не только охваты, но и динамика брендовых запросов, качественные срезы по опросам, комментариям). Цель — продажи? Должна быть конверсия, ROMI или что-то материальное. Никакой подмены.
• Понятные KPI (или понятные пояснения к ним). Хорошо, когда ключевые показатели ясны без дополнительных писем. А если метрика нестандартная — она расшифрована. «Выросла вовлечённость» — это ни о чём. ER, ERR, VER с пояснениями и конкретными цифрами — это показатели.
• Внешние ссылки. Не всегда они есть, но это ценный штрих. Возможность перейти на статью, лендинг, видео, посмотреть публикации в реальных медиа — сильный сигнал открытости. К примеру, про ту же вовлеченность: если добавлена ссылка на пост, где реально можно посмотреть количество лайков и почитать комментарии — это не просто вызывает доверие, это прямо пруф. Не часто это сразу есть в кейсе, но уверенный в своей работе подрядчик без труда предоставит вам ссылки по запросу.
• Живые проектные иллюстрации. Не то чтобы тонна, но хотя бы 3-4 скрина с разных этапов/элементов проекта должно быть. Это говорит о том, что работа велась руками, а не родилась в воображении дизайнера.

Вместо резюме

Когда отсматриваешь десятки проектов подряд, быстро учишься отличать реальный опыт от фантиков. И клиентам мы предлагаем смотреть на портфолио агентств с той же дотошностью. Это касается и услуг PR, и инфлюенс-маркетинга, и комплексных кампаний. Мы в коммуникационном агентстве 2L и сами стараемся писать кейсы так, чтобы они выдерживали эту проверку: чётко, с цифрами, с объяснением логики. И как бы ни было порой грустно откладывать на полку качественное решение, мы пока не написали ни одного материала про NDA-заказчика.

Кейс — это не эссе на конкурс красноречия, а в первую очередь доказательство способности команды приводить бизнес к нужному результату. И если это доказательство вызывает много вопросов, вероятнее всего, стоит поискать другого партнера.