Метрики улучшаются. Бизнес — не всегда. О формальных аудитах рекламы

Аудит рекламы обычно заказывают, когда кажется, что бюджет тратится неэффективно. Хотят понять, где теряются деньги и что можно улучшить. Но вместо этого получают разбор рекламного кабинета по чек-листу.

Как это обычно выглядит

Сначала презентация агентства, статусы, партнерства, кейсы. Это нормально. Дальше смотрят структуру кампаний, дополнительные ссылки, CTR, форматы, A/B-тесты и другие элементы рекламного кабинета.

Формально придраться не к чему. Но такой разбор не отвечает на главный вопрос — почему реклама дает именно такой результат по деньгам.

Бизнес зарабатывает не на CTR и не на дополнительных ссылках. Деньги появляются на сделках. А там уже важны стоимость привлечения, конверсия в продажу и маржа.

Пример из практики

В одном из проектов аудиторы посчитали CTR 6,07% на поиске низким и предложили переписать объявление.

Для сравнения берем одну группу. Два объявления запускались параллельно и работали в одинаковых условиях.

Старое объявление отключать не стали. Добавили новое и дали им открутиться одновременно.

CTR нового объявления вырос до 9,85%. Да, показатель улучшился. Но квалифицированные заявки при этом стали дороже.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13755 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Старое объявление лучше отсекало лишний трафик и приводило более осознанных клиентов. Поэтому более низкий CTR не был проблемой.

Если смотреть только на показатель внутри Директа, то новое объявление выглядит эффективнее. Если смотреть на стоимость квалифицированной заявки - уже нет.

Где ломается аудит по чек-листу

Пройтись по рекламному кабинету и собрать замечания несложно. Можно найти отсутствие дополнительных ссылок, включенный автотаргетинг, невысокий CTR или формат, который давно не тестировали.

Но без понимания того, что уже проверяли на проекте, почему часть инструментов отключили, что происходит с обращениями после заявки и сколько компания вообще может платить за клиента, такие рекомендации мало что говорят о качестве рекламы.

Иногда отсутствие какого-то элемента действительно ошибка. Иногда этот элемент уже тестировали и он сделал результат хуже. А иногда проблема находится за пределами рекламного кабинета.

Поэтому список найденных "недоработок" ничего не доказывает.

Что смотреть вместо этого

Перед рекомендациями нужно разобраться в экономике проекта, качестве обращений и том, что происходит с ними дальше. Сколько стоит квалифицированный лид, сколько из них превращается в продажи, какой средний чек и сколько компания зарабатывает после рекламных расходов.

И только после этого имеет смысл решать, нужно ли переписывать объявления, подключать новые форматы или менять структуру кампаний.

Реклама может быть настроена нормально, а ограничение быть уже не в настройках, а в самой модели бизнеса.

Можно улучшить показатели внутри рекламного кабинета и одновременно ухудшить результат для бизнеса. Если аудит не связывает изменения со стоимостью лида, его качеством и экономикой проекта, это не аудит. Это чек-лист.