1 сентября 2022 года российские законодатели сильно обновили Федеральный закон «О рекламе». В свежей редакции появились правовые нормы, согласно которым реклама в интернете должна быть промаркирована. Также власти обязали передавать данные в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.
Обновленный закон стал горячо обсуждаем в digital-сфере: в нем прописали крупные штрафы за его несоблюдение, а еще работа с интернет-рекламой обросла дополнительной бюрократией.
Штрафы вступили в силу с 1 сентября 2023 года: попасть под санкции могут и рекламные площадки, и маркетологи, и владельцы бизнеса. Объясню, как следовать закону. Также оставлю ссылку на свежий и понятный гайд с рекомендациями от Роскомнадзора по маркировке рекламы — сможете использовать его как памятку, когда будете маркировать рекламу.
Далее в статье:
для чего нужен закон «О рекламе»,
кого касается закон «О рекламе» и кто должен маркировать рекламу;
что по закону считается рекламой, а что — нет;
как передавать данные о рекламе ОРД до и после публикации рекламного креатива;
как маркировать рекламу, исходя из формата;
за какие нарушения могут оштрафовать и какие размеры штрафов.
Если вам нужно продвижение в интернете — создайте задачу для digital-специалистов Workspace. На нашей площадке зарегистрировано более 17 000 digital-агентств и десятки тысяч специалистов. Опубликуйте задачу, собирайте отклики и выберите подходящего исполнителя — об остальном позаботятся за вас. Workspace — это тендерная площадка № 1 в сфере digital.
Главный интересант закона — Роскомнадзор, но еще данными ЕРИР будут пользоваться Федеральная антимонопольная служба и Федеральная налоговая служба. Данные, переданные в ЕРИР, будут храниться там в течение пяти лет.
Закон нужен, чтобы:
Упростить контроль правомерности рекламы в интернете. С передачей данных в ЕРИР неправомерную рекламу будет гораздо проще найти и наказать виновника. Также на рекламу проще жаловаться в РКН.
Упростить контроль уплаты налогов. Рекламу проще отследить, значит, проще отследить неплательщиков налогов.
Обеспечить заинтересованных лиц достоверной информацией о ходе рекламной кампании. В ЕРИР передаются достаточно подробные данные — их может запросить любое лицо, причастное к ходу рекламной кампании. Например, рекламируемый бизнес может узнать информацию об объеме и распределении показов своей рекламы, чтобы убедиться, что подрядчик не искажает данные в отчетности.
Читайте также:
Нужно ли составлять договор с блогером на рекламу
В законе фигурирует четыре участника процесса:
Рекламодатель — заказчик рекламы, физическое или юридическое лицо.
Рекламораспространитель — лицо, которое публикует рекламный креатив на своей площадке. Например, это может быть блогер в Telegram, редакция СМИ или владелец сайта.
Оператор рекламой системы — специализированная площадка для публикации рекламы. Например, это такие сервисы, как Telegram Ads или «Яндекс.Директ».
Оператор рекламных данных (ОРД) — владелец системы учета и хранения данных о рекламе в интернете. Существует семь ОРД, список которых опубликован на сайте Роскомнадзора, там же есть ссылки на лендинги ОРД. Это коммерческие организации, которые утвердило правительство — кандидатов было больше. К ОРД относятся такие компании, как «Яндекс», OZON и «ВКонтакте».
Заглавный экран ландинга у ОРД «ВКонтакте»
Кто должен маркировать рекламу и передавать данные ЕРИР? Рекламу маркирует рекламодатель, но еще эту функцию может взять на себя взять его подрядчик, рекламораспространитель или оператор рекламных систем.
Если рекламодатель планирует делегировать маркировку рекламы подрядчику, он должен прописать это в договоре на оказании услуг по продвижению. Например, если владелец бизнеса заключает договор с фрилансером, который будет настраивать ему контекстную рекламу, нужно прописать в договоре, что данные в ЕРИР передаст фрилансер.
Чтобы рекламу мог маркировать рекламораспространитель или оператор рекламных систем, рекламодатель должен:
быть продавцом или производителем продвигаемого продукта;
обладать исключительными правами на объект рекламирования (в случае с интеллектуальной собственностью: например, песнями).
Ни рекламодатель, ни рекламораспространитель, ни оператор рекламной системы не могут передавать данные напрямую в ЕРИР — этим занимаются ОРД. Следовательно, данные нужно передавать ОРД — о том, как это делать, расскажу ближе к концу статьи.
Все ОРД точно будут предоставлять свои услуги платно. Например, у «ВКонтакте» написано, что они передают данные в ЕРИР бесплатно до окончания переходного периода, который уже прошел. Вероятно, совсем скоро их сервис станет платным. У некоторых ОРД уже определена стоимость услуг: «Первый ОРД» берет 1 % от стоимости рекламы, но не менее 5 000 ₽.
Читайте также:
Как рассчитать бюджет на маркетинг, чтобы не потратить его впустую
Что по закону считается рекламой, данные о которой нужно передавать? Абсолютно любой формат контента в интернете, который может содержать интеграцию продукта: пост, прямой эфир, статья, видео, баннер, реферальная ссылка, аудиоподкаст и так далее. Бартерную и бесплатную рекламу тоже нужно маркировать.
Если кто-то рекламирует чужой продукт на своей информационной площадке, это совершенно точно считается рекламой. Но как работает закон, если речь идет о продвижении продукта на собственных площадках? Здесь в ход идет термин «самореклама».
Что такое самореклама? В законе такого понятия пока нет, но в реальности это явление существует, поэтому сейчас законодатели начали обсуждать вопрос о введении термина в закон. Если вы акцентированно продвигаете какой-либо продукт на своих информационных площадках, это будет саморекламой — ее тоже нужно маркировать. Самореклама будет выделяться своим «продающим» содержанием среди прочего контента.
Например, если у интернет-магазина весь сайт в однотипных баннерах, которые информируют покупателя о акциях и продукции, это не будет являться саморекламой — это информационные анонсы. Если у вас в Telegram-блоге опубликованы полезные посты, а среди них будет один пост с заголовком «Успейте купить мой онлайн-курс по копирайтингу со скидкой в 30 % до конца октября» — это явно самореклама, которую нужно маркировать.
Еще самореклама может идентифицироваться по выделению определенного сегмента среди всей аудитории площадки. Скажем, если ценностное предложение будет адресовано всем молодым мамам в блоге с женской аудиторией всех возрастов, его уже могут посчитать саморекламой.
Теперь если и рекламировать себя, то только так
В общем, если вы собрались сделать у себя какой-нибудь особенный анонс ценностного предложения — его лучше промаркировать, не ошибетесь.
Что не считается рекламой:
Публикация информации о собственном продукте или товаре на своих информационных площадках, если вы являетесь производителем или продавцом. Главное, чтобы информация была однородной и была адресована всей аудитории площадки.
Возникает нюанс: а что, если какой-нибудь клиент захочет поделиться положительными впечатлениями о вашем продукте, оставив на вас ссылку в своем блоге? По закону это будет считаться рекламой: теоретически вас вместе с ним могут оштрафовать. Скорее всего, подобные ситуации будут прописаны в следующих редакциях закона.
Социальная реклама.
Такую рекламу можно не маркировать
Объявления о перепродаже товара на классифайдах, таких как «Авито». Даже если вы покупаете платные размещения товара в одной из категорий площадки, это не будет считаться рекламой. Вот если вы покупаете услуги платного продвижения внутри площадки — это будет считаться рекламой. В законе не упоминались маркетплейсы, но с ними можно действовать по аналогии. Заведение карточек товара рекламой не считается, а использование внутренних инструментов продвижения — считается.
Рекламу из телевизора или радио, которая транслируется в интернете без изменений. Речь идет о ситуациях, когда кто-то слушает радио или смотрит телевизионный канал через онлайн-трансляцию.
Push-уведомления и электронные письма на собственную базу подписчиков. Важно уточнить: если вы будете там рекламировать сторонний продукт или заниматься саморекламой, креатив лучше промаркировать.
Обзоры и перечисления нескольких товаров, услуг или мероприятий, если внимание не акцентировано на одном из предложений.
Нативная реклама. В законе «О рекламе» сказано, что маркировка не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. То есть, аккуратный продакт-плейсмент под действие закона не попадает.
Сторителлинг. Если вы будете рассказывать какую-то историю и мимолетно упомянете какой-нибудь продукт, не акцентируя внимание на его преимуществах, это не будет считаться рекламой.
Читайте также:
Гарантия на сайт, приложение и продвижение: что можно гарантировать, а что нет
Проще всего, если вы настраиваете таргетированную рекламу во «ВКонтакте», контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» или запускаете кампанию на продвижение товаров в OZON — в их рекламных кабинетах уже предусмотрена возможность для автоматической передачи данных в ЕРИР. Эти сервисы относятся к компаниям-ОРД, поэтому у них есть такая удобная интеграция.
Если рекламироваться на площадках без автоматической передачи данных ОРД, либо вы, либо ваш подрядчик должны передавать данные о рекламе в ЕРИР вручную. Это нужно в таких случаях, например, как реклама в Telegram-канале.
Прежде чем запустить рекламную кампанию, нужно зарегистрироваться на сайте одного из ОРД. После того, как вы зарегистрируетесь на сайте ОРД, вы должны будете отправить информацию о предстоящей рекламной кампании, за которую вам выдадут токен.
Токен — это уникальный идентификатор, который позволит выявить госслужбам любой рекламный креатив. Он будет выглядеть примерно так: «erid: XXX».
Какие данные нужно передавать ОРД, чтобы зарегистрировать рекламный креатив и получить токен:
информацию о рекламодателе: ИНН (или аналог для физлиц), телефон, ОКВЭД;
Так выглядит регистрация рекламного креатива у ОРД «Вымпелком». Скриншот взят из вебинара eLama
После внесения данных ОРД вы получите токен, которым нужно будет маркировать рекламный креатив. Для каждого рекламного креатива нужен отдельный токен. Позже я еще расскажу о том, как маркировать рекламу разных форматов.
Важно: если изменился сам креатив или какие-либо данные по рекламной кампании — нужно создавать новый токен. Можно оставить старый токен лишь в том случае, если креатив выполнен в виде изображения и у него изменился размер в пикселях, но не содержимое на нем.
После того, как рекламный креатив был опубликован, рекламодатель должен отправить ОРД отчет с данными о показе рекламы. Отчет должен быть отправлен в то же ОРД, в котором был получен токен. Его нужно успеть отправить в течение следующего месяца после даты запуска рекламы: например, если рекламу опубликовали 24 октября, отчет нужно сдать до 30 ноября.
Какие данные должны быть в отчете:
статистика показов;
Если рекламная кампания длится несколько месяцев, отчеты нужно направлять ежемесячно. Например, реклама идет с июня по август. Значит, в июле нужно будет отчитаться за июнь, в августе за июль, а в сентябре за август.
Важно: если вы работаете с рекламой в специализированных кабинетах, например, в «Яндекс.Директе» или VK ADS, уточняйте у техподдержки, нужно ли вам куда-то отправлять отчеты после показов рекламы. Тот же «Яндекс.Директ» передает отчеты автоматически только в том случае, если плательщик и является конечным рекламодателем. То есть, если в цепочке есть подрядчик, который настраивает рекламу, он должен формировать отчеты для «Яндекс.Директа» самостоятельно.
Чтобы маркировать рекламу, в креатив нужно будет добавить токен, пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе: наименование, а также ОГРН или ИНН. Все должно быть в точности так: например, пометку «Реклама» нельзя заменить на «Партнерский материал» — это будет нарушением закона. Токен нужно размещать в начале рекламного объявления вне зависимости от формата. Размещать токен нужно так: erid: XXX.
Если в креативе есть гиперссылка на продвигаемый продукт, токен можно добавить не в сам креатив, а вставить его в ссылку. Вот пример ссылки с токеном: https://example.ru/?erir=XXX.
Как интегрировать токен и данные о рекламодателе в контент разного формата:
Видео. Данные нужно разместить в начале ролика или в плашке на протяжении всего видеоролика. Если реклама размещена на видеохостинге как YouTube, где к видео можно добавить текстовое описание, данные можно опубликовать в описании.
Пример маркировки видеорекламы
Истории. Данные размещаются в видео, как описано выше.
Пример маркировки истории. Взят с сайта ppc.world
Подкасты. Данные нужно размещать в описании выпуска подкаста.
Пример маркировки аудиоподкаста. Взят с сайта upr.ru
Аудиореклама во «ВКонтакте». Для маркировки аудиорекламы во «ВКонтакте» нужно вписать данные в рекламном кабинете MyTarget. В остальных случаях нужно добавить данные в интерфейс приложения или обратиться к ОРД за рекомендацией по размещению рекламных данных.
Видеокружок в Telegram. В этом случае нужно разместить данные в следующем сообщении или ответом на кружок с видео, потому что добавлять описание к кружкам нельзя.
Прямая трансляция. Данные нужно разместить в начале прямого эфира или в рекламном поп-апе.
Как маркировать рекламу в Instagram* и Facebook*. После того, как в запрещенных соцсетях отключили таргетированную рекламу, в них осталась только возможность продвижения у блогеров. При этом сам факт рекламы на этих площадках может трактоваться как финансирование экстремистской деятельности, потому что они принадлежат компании Meta**. Известен ответ ФАС на обращение рекламодателя по этому поводу: они не могут дать однозначное решение.
Читайте также:
Как перевести подписчиков из Instagram во ВКонтакте, Телеграм и другие соцсети
Сразу нужно предупредить о двух вещах:
Оштрафовать могут за рекламу, которая вышла за год до введения штрафов в силу. Закон опубликовали 1 сентября 2022 года, маркировать рекламу нужно было еще тогда.
Штрафы могут суммироваться. Скажем, если вы в рамках одной рекламной кампании разместили 10 объявлений и не промаркировали их, оштрафовать могут за все объявления сразу.
Теперь к самим штрафам.
Размеры штрафов за непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации:
гражданам: от 10 000 до 30 000 ₽;
должностным лицам и ИП: от 30 000 до 100 000 ₽;
юридическим лицам: от 200 000 до 500 000 ₽.
За распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:
гражданам: от 30 000 до 100 000 ₽;
должностным лицам и ИП: от 100 000 до 200 000 ₽;
юридическим лицам: от 200 000 до 500 000 ₽.
Для ОРД, если они сами нарушат закон:
должностным лицам: от 100 000 до 200 000 ₽;
юридическим лицам: от 300 000 до 700 000 ₽.
Напоследок еще поделюсь полезной информацией, которая поможет углубиться в работу закона. Рекомендую прочесть ответы РКН на популярные вопросы участников рекламного рынка — он на 93 страницы, там описано много разных ситуаций. Чтобы быть в курсе официальных ответов РКН, ФАС и ФНС по действию ФЗ «О рекламе» в частных ситуациях, рекомендую подписаться на Telegram-канал «Маркировка рекламы (ЕРИР): главные новости».
*Запрещенные на территории России социальные сети Instagram и Facebook, принадлежащие компании Meta, признаны экстремистскими организациями.
**Компания Meta признана экстремистской и запрещена в России.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
