+38% к брендовому спросу сверх прогноза через YouTube для сервиса посуточной аренды

Клиент — маркетплейс краткосрочной аренды жилья (под NDA).

Задача: сделать бренд узнаваемым среди тех, кто сдаёт или собирается сдавать жильё посуточно, и вырастить брендовый спрос со стороны хозяев. Фокус был на тех, кто сдаёт, а не на тех, кто снимает.

Ключевые цели:

— появиться в разговорах там, где хозяева жилья ищут информацию о посуточном бизнесе;

— вырастить брендовый спрос со стороны арендодателей;

— доказать эффект так, чтобы его нельзя было списать на сезон или рекламу.

Дополнительный вызов: весной растёт сезонный спрос, а в апреле у клиента стартовала собственная рекламная кампания. Эффект пилота нужно было отделить и от того, и от другого.

Команда uForce выстроила присутствие бренда в обсуждениях под роликами о посуточной сдаче, инвестициях в недвижимость и ипотеке. Мы привлекли амбассадоров с опытом сдачи жилья, которые делились своими историями и упоминали платформу там, где это было уместно.

Ключевой принцип: говорить с хозяином жилья там, где он принимает решение. Человек, который смотрит ролик о доходности посуточной квартиры, как раз думает, где и как её сдавать.

Шесть тематических рубрик

Работа шла под роликами о посуточной сдаче, бизнес-идеях, обзорах жилья, инвестициях в недвижимость, новостях рынка и ипотеке. Каналы подбирали по этим темам, а каждый ролик команда проверяла вручную.

Карта запросов арендодателей

Команда собрала 121 целевой запрос и разбила его на 8 групп, от договоров и страховки до механики платформы. По этой карте выбирали темы для амбассадоров, а потом оценивали, где вырос спрос.

Ежедневный мониторинг

Каждый день команда проверяла позиции комментариев и тон реакций, а каналы, где обсуждение уходило в негатив, исключала из работы.

Проверка эффекта

Эффект считали по февралю и марту, до старта рекламной кампании клиента. Модель CausalImpact сравнивала бренд с конкурентами как с контрольной группой и опиралась на 24 месяца истории запросов в Вордстате.

За три месяца пилота брендовый спрос вырос именно там, куда были направлены обсуждения, а у конкурентов он за то же время почти не изменился.

Ключевые цифры:

— 1 889 комментариев амбассадоров под роликами о посуточном бизнесе;

— 94% комментариев хотя бы раз попадали в первую пятёрку обсуждения, 83% на первое место;

— 919 619 просмотров комментариев;

— +38% к частоте брендовых запросов сверх прогноза модели в феврале и марте;

— +45% к брендовому спросу год к году, у конкурентов от −8% до +2%;

— +88% к запросам арендодателей о договорах и страховке;

— 89% конструктивных реакций зрителей.

Широкие запросы вроде «как сдать посуточно» обсуждения почти не сдвинули, зато заметно выросли узкие запросы арендодателя о договорах, комиссиях и регистрации. Это воронка хозяина жилья, который сначала разбирается с механикой платформы, а потом принимает решение. Апрельский всплеск спроса совпал с рекламой клиента и сезоном, поэтому в результат пилота мы его не включали.