Выбор ниши для интернет-магазина: с чего начать и что иметь в виду

   Рынок делится на сегменты и не бывает такого сегмента, в котором не было бы конкуренции. Та область, которая еще недостаточно охвачена конкуренцией, называется нишей. Теоретически ее можно создать, но на практике происходит встраивание. А прежде чем встраиваться, нишу необходимо изучить. Почему бы не миновать этот этап, просто не открыть очередной интернет-магазин и уже по ходу разбираться, что да как? Потому что при таком подходе это будет что угодно, но не жизнеспособный бизнес.

Бизнес — это цифры. Именно они, а не идеи и попытки, определяют его жизнеспособность. И прежде чем речь зайдет о таких понятиях как конверсия и прибыль, необходимо проработать такие понятия как конкуренция, ценообразование, маржа, налоги, оплата услуг подрядчиков, дополнительные расходы. Ведь на кону ваши кровные деньги, которыми вы рискуете! А потому идеи и желания для старта недостаточно — нужно проанализировать перспективы бизнеса в конкретной нише.

С точки зрения предпринимателя ниша — это такой товарный ассортимент, который пользуется достаточно высоким спросом, приносит хорошую прибыль и при этом не продается у слишком большого количества конкурентов.

Определяем нишу

Давайте подробней поговорим о действиях, которые нужно предпринять, чтобы выбрать свою нишу.

Исследование рынка

Если вас это понятие (как и сам процесс) раздражает, это ваше право. Более того, если начитаться книг по маркетингу и послушать лекции самозванных гуру, вполне может сложиться впечатление, что маркетинг — это что-то далекое от реальной жизни. То, чем занимаются крупные компании. Либо наоборот, маркетинг — это для офисного планктона, а предпринимателю важны самореализация и рост. Однако:

— во-первых, не исследовав предварительно рынок, лучше не начинать своих попыток войти туда в качестве игрока,

— во-вторых, важно понять логику и принципы: это вам всяко пригодится в бизнесе.

Конкуренция

Есть конкуренция в сегменте — есть деньги. Нет конкуренции — высока вероятность, что и денег тоже нет. А значит, это может быть и не ниша вовсе. Но там, где много денег, конкуренция слишком большая, чтобы туда пристраиваться. Как сказал бы Капитан Очевидность: «Лучше брать более узкий сегмент». Сегмент определяется:

— количеством потребителей;

— количеством игроков рынка, которые на этих потребителей тоже рассчитывают.

Про количество потребителей мы поговорим дальше, а пока — о том, на что ориентироваться при оценке количества игроков. Для этого нужно задать в поисковой строке ключевые запросы, которыми характеризуется сегмент. Буквально: «товары для ...». Тут критерии такие:

— общее число сайтов в результатах поиска по запросу;

— число прямых вхождений запроса в заголовки;

— количество главных страниц в топе.

Если сайтов великое множество, то всё ясно — сегмент широк. Если прямых вхождений запроса огромное количество, сайт будет очень дорого продвигать в поиске. А если в топе находятся главные страницы, то нишу уже заняли гиганты и трастовые сайты. Например, «здоровье» — это огромный рынок, «товары для здоровья» — это большой сегмент, а «товары +для здоровья интернет магазин» — это уже похоже на нишу.

Эта информация нужна вам для того, чтобы сопоставить то количество финансовых и энергозатрат, которые потребуются для конкуренции, со своими возможностями. Чем больше факторов будет работать на вас, тем выше ваш шанс на успех. Факторы и шансы подробно рассмотрим ниже. А пока — следующий пункт исследования.

Целевая аудитория

Поскольку вы не конкурируете с гипермаркетами, вам необходимо определиться, на кого рассчитан ваш ассортимент. Речь не о том, чтобы «знать о своем клиенте всё», «составить портрет клиента» и прочих умозрительностях. А о том, чтобы понять, чего ваш клиент хочет, сколько готов платить, что вы ему в связи с этим предлагаете и какие меры вам нужно принимать, чтобы он о вас узнал.

Чего хочет покупатель:

— решить свою проблему;

— удовлетворить свое желание;

— чувствовать собственную ценность (может себе это позволить, проявляет щедрость, даря подарки и т.д.);

— приобрести товар, отвечающий его ценностям (здоровье, привлекательность, успешность, экологичность, комфорт и т.д.);

— найти искомый товар подешевле.

Нетрудно догадаться, что аудитория «про ценности» и аудитория «про подешевле» — принципиально разные. А от того, чего ваш покупатель хочет, зависит и выбор ниши, и ваше торговое предложение. Это кажется очевидным, однако очень многие совершали ошибку именно на этапе определения: для кого их магазин.

Простой и очень неглупый способ выявить свою целевую аудиторию: поговорить с несколькими людьми, которые по вашему мнению к ней относятся. Также можно задать вопрос на тематическом форуме. Нужен им этот товар? Готовы они его купить в этом месяце? Если ответы положительные, продолжайте свой анализ. 

Средние чеки по рынку

Смотрите, по каким ценам ваши конкуренты продают товар, который хотите продавать вы, высчитывайте более или менее близкий к реальности средний по рынку чек. Эта цифра позволит прикинуть расчетную сумму оборота при определенной посещаемости. Дальше вам надо рассчитать стоимость одного заказа в вашем магазине с учетом себестоимости, маржи, расходов на обработку заказа и дополнительных расходов (постоянных и рекламных). Какую прибыль с заказа вы хотите получать? А какая реалистична?

Конкретные данные можно получить только в ходе практики, но и примерные вам многое скажут. Категорически не рекомендуется открывать интернет-магазин, если средний чек меньше $80, а доля себестоимости в нем выше 40%. Торговать-то вы можете, но вам постоянно будет недоставать денег для оборота и развития, и вы начнете функционировать по принципу финансовой пирамиды. Либо у вас магазин по принципу «лишь бы был», рост и развитие вас не интересуют, но тогда вам и советы не нужны.

Как уберечься от провала: что можно определить заранее

Давайте сначала упомянем поводы для выбора ниши, которые либо недостаточны, либо ложны:

— у Васи (Джона, Сунь Вына) этот бизнес хорошо идет, хочу такой же;

— сам(а) покупал(а) товар, мне понравилось, хочу им поторговать;

— товар всегда пользуется спросом;

— у меня есть знакомый поставщик, так почему бы не открыть магазин (товар не важен)!;

— я считаю, что эта ниша свободна;

— у меня лежит душа к этой теме, хочу стать еще и коммерсантом;

— я считаю, что моя идея классная!

Если в списке есть повод, похожий на ваш, остановитесь и подумайте. Эти мысли уже приходили в головы тысяч людей. И полезно было бы узнать статистику, сколько открытых ими интернет-магазинов закрывается в первый год, во второй и сколько переживают трёхлетие. Увы и ах, но единицы. Люди просто прогорают. А главная ошибка заключается в том, что во всех этих поводах нет цифр. Сделайте в поисковой строке запрос: «что нужно считать в интернет магазине» или более конкретный: «как рассчитать оборот интернет магазина». Почитайте статьи экспертов и сравните свой повод с тем, что вы реально имеете на сегодняшний день.

Признаки неудачного выбора ниши:

• огромная конкуренция;

• тема узкая (микронишевый, монобрендовый, сезонный рынок);

• тема не актуальна для наших людей здесь и сейчас;

• не набирается целевая аудитория в заданном регионе;

• незначительная выгода, товар не решает насущную проблему;

• надежда создать рынок сбыта под свою задумку (проблема т.н. креативного мышления);

• маржинальность на средний чек меньше 1000 руб.;

• равнодушие к теме.

Нежелательные параметры товара

Даже если тот или иной товар вполне подходит по результатам предварительного исследования, это еще не означает, что он подходит для вашего бизнеса. Лучше отказаться от вариантов, которые обладают следующими характеристиками:

• слишком дорогой — крупные суммы мало кто доверяет онлайн-продавцам, тем более если магазин новый;

• слишком крупногабаритный, что усложняет и удорожает доставку;

• скоропортящийся, хрупкий;

• с ярко выраженной сезонностью;

• доступный оффлайн неподалеку и по схожей цене;

• с высоким порогом входа — требуется большая сумма стартового капитала, что неоправданный риск;

• с низкой маржинальностью (наценкой).

Желательные параметры товара при выборе ниши

• Устойчивый спрос — товары, которые популярны вне зависимости от времени года, ситуации в стране и переменчивой моды. Они обслуживают потребность, за которой следует спрос и относятся к так называемым «вечным нишам». Например, детские товары, предметы гигиены, нательный трикотаж и так далее.

• Минимум дополнительных расходов — сюда входят расходы на аренду, доставку, испорченный товар и гарантийные обязательства. Могут также входить расходы на рекламную кампанию, которая необходима в узкой нише и для неизвестного товара.

• Достаточный ассортимент — здесь действует тот же принцип, что и в классической торговле: чем больше ассортимент — тем больше торговый оборот. К тому же каждую категорию ассортимента можно продвигать по своей стратегии, тестировать, сравнивать и нарабатывать ценный опыт.

• Устойчивость к различным воздействиям — физическим, погодным и так далее. Курьером выгодно доставлять товар в определенном радиусе от склада. В иных случаях придется подключать транспортные перевозчики, а условия транспортировки бывают разные. Вам не нужно беспокоиться за состояние товара в период доставки.

• Оригинальное наименование, которое люди могут запрашивать с помощью поисковых систем. Это не столько параметр, сколько нюанс, но он способен стать серьезным подспорьем в деле продвижения интернет-магазина. Это может быть и конкретный товар, который вы популяризируете. Но желательна четкая номенклатура в названиях, то есть своё для каждой единицы товара.

Положительные факторы при выборе ниши

• Вы хорошо (на основе данных и экспертных прогнозов) понимаете, что сейчас пойдет у целевой аудитории.

  Это называется целевой маркетинг: когда вы ориентируетесь на небольшую, но устойчивую группу потребителей, удовлетворить потребности которой можете. Крупные компании тоже могут, но пока не желают либо товар еще не попал под их «радары».

• Вы в этом разбираетесь.

  Если попытка вести бизнес, в котором вы не смыслите — это путь к провалу, то знание предмета, «кухни» и тонкостей — это серьезное подспорье успеха. Важно только найти нишу, которую еще не опутали торговые сети.

• Вы сами производите эти товары.

  Конечно, при условии, что ваши товары конкурентоспособны, а вы проанализировали рыночный сегмент и в состоянии содержать интернет-магазин.

• Вы «монстр» маркетинга и умеете формировать спрос.

  Это называется «пучковый» маркетинг: когда вы не исходите из данности, а выстраиваете свое предложение согласно ценностям другого человека и его потребностям. Потребности те же — товар другой. Клиенты, которым внушили, что они могут удовлетворить свой запрос именно посредством обращения в конкретную компанию, могут сформироваться в устойчивую целевую аудиторию. А если вы знаете свою аудиторию, вы не привязаны к товару: можете экспериментировать.

• У вас есть свежая идея и надежный поставщик, а для ее реализации вы наняли профи.

  Это весьма распространенный фактор, потому что тут рулит логика. От сочетания жизнеспособной идеи и профессионализма исполнителей рождается всё успешное на рынке.

• Ниша пригодна для продажи дополнительных товаров и аксессуаров.

  Сопутствующие товары, во-первых, могут увеличить средний чек. Во-вторых, покрывают больше потребностей. В-третьих, увеличивают интерес к магазину, показывают направление для его развития. В-четвертых, бывает так, что товары, на которые изначально не делалось ставки, неожиданно дают основную прибыль.

• Удачное сочетание компетенций и обстоятельств.

  Несколько людей, каждый из которых обладает ценными компетенциями, объединились в союзе. При этом компетенции не повторяются: один — прекрасный переговорщик, другой — аналитик и технарь, третий — добросовестный исполнитель. Вкупе это дает уникальную команду и, собственно говоря, так создаются стартапы.

Подводим итоги:

• конкретизируйте, в какую нишу вы собираетесь встраиваться: ниша ли это вообще и какова там конкуренция;

• проанализируйте спрос гипотетически: «Количество покупателей ? Выручка — Расходы»;

• как себестоимость товара соотносится с вашей предполагаемой выручкой? Стоит ли «овчинка выделки»?;

• чтобы не принять заведомо ошибочного решения, убедитесь, что ваш товар обладает желательными параметрами;

• продумайте, в чем состоят ваши конкурентные преимущества и будьте реалистичны в оценке своих возможностей.

Если вы, держа в голове свою идею, уже по результатам чтения этой статьи поняли, что дело не выгорит, не расстраивайтесь. Это нормально, это жизнь. Мало ли идей на белом свете! Но каждую из них все равно придется проверять на жизнеспособность. Поэтому, если на этом этапе все в порядке, переходим к следующему: тестируем нишу. Этот вопрос мы подробно рассмотрим в следующей публикации.

Автор статьи: Валентина Мовилло, Алексей Дурнев (MyWebSupport)