КИТ и КОТ 
Тендеры и лиды
Информация
Меня зовут Юлия Пармёнова. Я — старший партнёр и стратег брендингового агентства «КИТ и КОТ» с 15-летним опытом работы в брендинге. Последние 8 лет основные проекты агентства связаны с маркетингом и брендингом в сложном B2B. Почвой для этой статьи стали реальные ситуации у наших клиентов.
Каждый собственник или маркетинговый директор хотя бы раз ловил неловкое ощущение: что-то с брендом не так. На выставке, глядя на конкурента с мыслью «а у них солиднее». Или оценивая свои презентации, которые «уже не так свежи». Ощущение есть. А вот критериев, чтобы его проверить, — нет. Для таких случаев я составила понятный и простой чек-лист самопроверки — действительно ли пора заказывать ребрендинг.
5 признаков, о которых пойдет речь дальше:
1 — Ваш бренд визуально устарел или вас не устраивает, как вы «выглядите».
2 — Хаотичность и безыдейность в маркетинге.
3 — Недостоверность и неполнота информации, исходящей от компании.
4 — Несоответствие новому масштабу: вы выросли, а бренд нет.
5 — Несоответствие новому контексту: бренд не отвечает новым бизнес-задачам.
Итак, по порядку:
Субъективное ощущение старомодности — «Пришло время обновиться!».
Самый наглядный признак для ребрендинга в B2B. Чаще всего проявляется как усталость от логотипа или ощущение несовременности внешнего вида. Но чаще всего этот признак не существует сам по себе, а является симптомом более системной проблемы.
Как понять, что вам пора обновлять внешний вид, кроме субъективного недовольства:
1 — Как выглядят ваши прямые конкуренты, какие у них сайты и презентации. Возможно, они выглядят солиднее, что помогает им создавать нужное впечатление в переговорах. И вы знаете, что внешнее обновление поможет вам в конкурентной борьбе.
2 — Кто у вас работает. Возможно, важная часть коллектива — молодое поколение, которое ассоциирует себя с более современными идеями. Обновление поможет проявить более актуальный и открытый образ компании, которая учитывает потребности своего коллектива. Синхронизация бренда с сотрудниками, особенно в B2B, — важнейший фактор создания единого смыслового поля в организации. Сотрудник в данном случае — первый и зачастую единственный контакт вашего бренда с клиентом. Это поможет вам в создании цельного впечатления от компании и удержании важных сотрудников.
3 — Как выглядят и говорят о себе компании, которые создают ценность вместе с вами. Это могут быть ваши франчайзи, дилеры, наёмные компании. Обновление поможет скоординировать действия, привлечь новых партнёров, навести общие стандарты работы. В итоге эти усилия скажутся на более цельном клиентском опыте.
Ещё один резонный вопрос при обновлении дизайна — зачем нам ребрендинг, нам просто нужен редизайн. Но как вы будете определять, тот дизайн или не тот? По принципу нравится или не нравится? Где гарантия, что ваш субъективный вкус решит проблему?
Проект ребрендинга подразумевает работу с проблематикой бизнеса, а не с проблематикой в дизайне. Сперва агентство полностью разбирает предпосылки, определяет важные критерии для обновления бренда и разрабатывает позиционирование, дизайн и коммуникации точно в вашу задачу.
Как результат работы — обновление, которое решает не декоративную функцию, а бизнес-функцию с помощью инструментов брендинга.
Ваш маркетинг вынужден изобретать каждый раз, плодя десятки разных решений.
Часто этот симптом указывает на дихотомию между возрастом компании и незрелостью её инструментов брендинга. То есть компания достаточно большая, и у неё много маркетинговых контактов, а бренд-решения давно устарели или малы.
Пример 1 (здесь и далее из практики работы агентства «КИТ и КОТ»): консалтинговая компания численностью в 300 человек оказывает профессиональные услуги для более чем 2500 клиентов. Маркетинг обеспечивает множество типов контактов, от постов в соцсетях до организации мероприятий. Но брендбука у компании нет, есть только логотип, нарисованный 20 лет назад. В итоге у компании десятки версий презентаций и КП, нет единой цельной «внешности», коммуникации не отличаются от тысяч таких же.
Пример 2: ритейл-сеть активно растёт и открывает по 2 новых магазина в месяц. Но у команды развития нет ритейлбука, есть только брендбук. В итоге решения принимаются ситуативно по вкусу исполнителей и наличию материалов, единого стандарта экстерьера и интерьера нет, магазины отличаются друг от друга. Как итог — сетевой эффект не создаётся, и сеть не узнаваема в контексте города.
Почему внутренний маркетинг редко способен решить задачу самостоятельно? Во-первых, плотная операционная деятельность, которая не может встать на паузу. Во-вторых, необходим навык в разработке бренд-систем, который приобретается только с опытом. В-третьих, внутренний маркетинг часто «прикипает» к привычным решениям, и маркетологу трудно посмотреть на задачу с нового непривычного угла.
По факту внешнее агентство или грамотное дизайн-бюро должно внимательно разобрать ситуацию, выделить основополагающие требования к бренд-системе и разработать прикладные инструменты для работы отдела маркетинга на ближайшие 5–7 лет.
В этом случае проект ребрендинга решает вполне понятную и прикладную задачу:
Обновление системы бренд-айдентики в соответствии с потребностями маркетинга.
Разработка сквозных принципов дизайна и вёрстки.
Создание массивного пула необходимых составляющих для целей продвижения и презентации: фотоконтент, 3D-визуализации, промо-визуалы.
Наведение порядка в архитектуре носителей и коммуникаций.
Создание стандартов дизайна по ключевым группам носителей.
Создание брендбука или специализированных гайдов для контроля соответствия.
Как результат работы — структурный и упорядоченный инструментарий для ведения маркетинга и брендинга на предприятии.
Ваши презентационные материалы остались в прошлом или не рассказывают о всех преимуществах, которые развила компания.
Наиболее частый запрос B2B-компаний, которые продают сложные товарно-сервисные пакеты, специфичное оборудование или профессиональные услуги.
Пример 1: компания начинала как поставщик масла на предприятия. В процессе деятельности вырастила свой технический отдел, логистику, международные решения. В итоге сейчас компания оказывает комплексный сервис вместе с поставками масла. Но её бренд и все её коммуникации говорят только о простой поставке масла.
Пример 2: компания уже 30 лет является интегратором ИТ-продукта. Кроме вопросов продажи и установки системы, компания занимается образованием, консалтингом, специальными проектами. Но бренд компании отражает только сухой функционал представителя системы на территории.
Пример 3: производственное предприятие более 30 лет производит сложное промышленное оборудование. Есть свой штат конструкторов, научная разработка, кастомизация и выполнение изделий по спецтребованиям. Но презентацию компании сможет понять только высококвалифицированный инженер.
В таких случаях ребрендинг — это возможность не просто обновиться, а качественно трансформировать свой бренд. Навести соответствие между тем, какую ценность мы несём, и тем, как мы выглядим. Такие проекты часто включают большой блок работ по разработке матрицы ценностных предложений, созданию новых презентаций и нового сайта.
Эффекты от такого ребрендинга часто оправдывают все затраты:
Ваши презентации и сайт выполняют роль «менеджера по продажам», а не «визитки в интернете».
Ваши продажи и клиентские отделы доходчивее доносят реальные преимущества.
Ваш коллектив чувствует соответствие и ценность своего труда.
Постоянные клиенты оценивают изменения как подтверждение своей лояльности.
У банков, партнёров, инвесторов появляется достоверный источник информации о вас.
Как результат работы — бренд, который соответствует бизнесу и доходчиво доносит свою ценность.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13701 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Вы выросли и усложнились, а позиционирование, бренд и внешние коммуникации не отражают этого.
Признак для компаний, которые переживают активный рост или развивают новые направления деятельности, превращаясь в дивизиональные структуры.
Пример 1: логистическая компания выросла из локального игрока до федерального. Раньше обслуживала только Поволжье, сегодня более 40 регионов страны. Было 10 водителей, теперь более 60.
Пример 2: сперва был гаражный эксперимент и 7 человек. Теперь компания становится серьёзным серийным производителем оборудования с штатом более 50 человек.
Пример 3: трейдинговая компания, которая купила свой завод. Было 50 человек коммерческого состава, стало +500 производственников. Почувствуйте, как говорится, разницу.
В таком случае ребрендинг — это ответ на трансформацию. Меняется бизнес-модель, оргструктура, компания переходит от культуры принадлежности к культуре правил, механизмы обратных связей меняются. Раньше собственник мог пообщаться с каждым работником в цеху или нанять каждого нового водителя. Сегодня за него это делают руководители отделов. Важность единой корпоративной идеи и проникновения бренда на всех этажах организации вырастает в разы.
В таких проектах особое внимание уделяется нахождению «опорных» ценностей, которые связывают части компании и делают бизнес устойчивым. Требуется более тщательная проработка сегментов целевых клиентов, развитие кадрового бренда, разворачивание стратегии маркетинга и коммуникаций.
Проекты ребрендинга трансформаций включают:
Адаптацию стратегии бренда под смену бизнес-модели.
Формулирование обновлённой платформы позиционирования бренда.
Проработку архитектуры бренда.
Разработку стратегии маркетинга.
Разработку ценностных предложений для работы с разными клиентскими сегментами.
Разворачивание брендбука и усиление бренд-стандартов.
Проработку HR-бренда и коммуникаций, направленный на внутренний социум.
Разработку отдельных гайдов для юнитов: ритейлбуки, HR-гайды, диджитал-гайды, промт-гайды и прочее.
Как результат работы — соответствие росту и обеспечение потребностей компании в маркетинге и брендинге во всех бизнес-юнитах.
Изменилось конкурентное и рыночное окружение: появились новые игроки, ушли западные дилеры, конкуренты уравнялись с вами в преимуществах и прочие рыночные факторы.
Пример 1: компания-поставщик на «красном» рынке запчастей. Раньше такие атрибуты, как наличие склада, возможность поставки по всей России, контрактное производство в Китае, создавали конкурентное преимущество. Сейчас конкуренция подтянулась, и отличий в поставщиках на уровне продукта нет. Компания вынуждена демпинговать, чтобы выигрывать сделки. Люди выгорают. Компания ищет территорию нового конкурентного отличия.
Пример 2: разработчик охранных систем, 80% оборота компании завязано на обеспечении одного крупного заказчика. Любое изменение в отношениях с ним — кризис. Компании жизненно необходимо выходить на новый сегмент клиентов.
Для решения этой проблемы выбор брендингового агентства неочевиден, так как вопрос лежит в плоскости эффективности действующей бизнес-модели и необходимости перехода в новую. В отличие от предыдущего признака, к трансформации толкают внешние обстоятельства. И такие ситуации самые стрессовые для компаний, так как уровень неизвестности высок.
Ребрендинг может помочь, если и компания, и агентство воспринимают проблему не как косметическую, а как стратегическую. Сделав более свежий внешний вид, проблему не решить. Она решается через поисковый аудит и выработку новой стратегии. Выбирайте опытного партнера со стратегическими проектами в B2B. Кросс-отраслевой опыт будет плюсом, так как решения такого типа требуют широкого стратегического обзора.
Последовательность шагов проекта по такому ребрендингу примерно такая:
Исследование компании, сильных сторон, компетенций и ограничений.
Доскональное исследование товарно-сервисного предложения.
Тщательный анализ рынка, конкуренции и цепочек создания ценностей в отрасли.
Исследование клиентской стороны через серию интервью.
Чёткое обозначение стратегической проблематики.
Проработка сценариев преодоления проблемы.
Выбор новой бизнес-модели и формулирование стратегии по достижению нового состояния компании.
Разработка бренда, который поможет облачить переход и новое намерение компании в доступную коммуникацию как для клиентов, так и для работников.
Как результат работы — ясность в новой стратегии и четкое понимание у собственника, как компании поступательно перейти в новое, более устойчивое состояние.
Каждый ответ «да» — это причина инициировать ребрендинг.
Про устаревание:
Наша компания живёт с логотипом/брендом без обновления уже более 7–10 лет.
У нашей компании есть конкуренты, которые выглядят значительно эффектнее нас. Это мешает нам в получении сделок.
Нам необходимо привлекать молодежь в компанию. Но наш бренд устарел.
Про инструменты маркетинга:
Наши маркетологи устали от действующего брендбука (цветов, шрифтов), они всячески пытаются придумать что-то своё.
Мы не находим в действующем брендбуке необходимые макеты: презентации, КП, оформление выставки. Приходится изобретать на ходу.
У нас в компании нет брендбука, есть только логотип. Но нам нужно оформлять коммуникации.
Про полноту и достоверность информации:
Если завтра крупный целевой клиент запросит у нас презентацию, нам нечего будет ему выслать. А такая сделка для нас крайне важна.
У нас есть презентации и сайт, но они не доносят всей полноты того, что мы делаем.
Я не уверен, что смогу доходчиво рассказать о своей компании за 1 минуту, полностью передав всю ценность от сотрудничества.
Про меняющийся масштаб:
Нас до сих пор могут воспринимать как небольшой бизнес, хотя мы уже давно выросли и стали серьёзной организацией.
Раньше было проще доносить мысли до компактного коллектива, сегодня нас стало больше, и идеи не доходят до всех сотрудников.
Я не уверен, что, если я спрошу своих руководителей: «В чем наша ценность?», их ответы совпадут.
Про меняющийся контекст:
Мы не можем ответить на вопрос: «В чем наше конкурентное отличие?».
Единственный рабочий инструмент в переговорах — цена.
Мы очень долго работаем в определенный клиентский сегмент. Это рискованно, нам необходимо развивать сбыт в новых направлениях.
Ребрендинг, как и любые изменения, это стресс для компании. Понимание действительных причин необходимости изменений — половина дела. Это поможет вам точнее выбрать подрядчика, определить критерии для оценки и понимать, какой эффект вы хотите получить. Не торопитесь, изучите вопрос, требуйте консультацию у агентства, а не просто заполняйте бриф. Уделите внимание предпроектной стадии, просите подробный трек проекта и объяснение каждого этапа. Вступайте в проект, только когда вы будете ясно понимать, что вас ждет в завершении. Ведь внедрять и использовать результаты работы именно вам и вашей команде.
