LZ.Media 
Тендеры и лиды
Информация
Довольно часто разговор с медицинским проектом начинается с фразы «Нам нужно настроить “Директ”». И по интонации понятно, что человек представляет себе пару вечеров в кабинете, список ключевых слов и очередь пациентов со следующего понедельника. Но будем честны: в медицине «настроить “Директ”» — задача далеко не первая по счету. До нее идут лицензия, сайт, аналитика, разговор с регистратурой и так далее.
Медицина — пожалуй, самая зарегулированная коммерческая ниша Рунета. Клик здесь дорогой, модерация долгая, а штрафы прилетают быстрее, чем в других отраслях. Сегодня я расскажу, клинике или частному врачу стоит понять про рекламу до того, как отдавать «Яндексу» первые деньги. Мы обсудим, почему контекст в медицине устроен иначе, чем в условной продаже диванов, и что из этого следует для собственника клиники, главврача с маркетинговыми обязанностями (бывает и такое) или маркетолога, который впервые пришел в медицину.
Спойлер: деньги в медицинском «Директе» чаще всего теряются вовсе не в рекламном кабинете.
В большинстве отраслей рекламное объявление проверяет модерация «Яндекса», и на этом всё. В медицине над ней стоит еще и закон: статья 24 ФЗ-38 «О рекламе» регулирует рекламу услуг, методов диагностики, лечения и профилактики. Главное требование оттуда знают все — предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации со специалистом. В текстовые объявления «Директ» давно подставляет его сам. А вот в баннерах, видео и медийке за плашку отвечаете уже вы, и места под нее нужно не меньше 5% площади.
Цена ошибки при этом вполне ощутимая. По части 5 статьи 14.3 КоАП юрлицо за нарушение требований к медрекламе может получить штраф от 200 до 500 тысяч рублей. Примерно в ту же сумму обойдется и реклама без маркировки (токена ERID). Причем ФАС может наказать за одно объявление сразу и рекламодателя, и площадку.
Со стороны «Яндекса» всё прозаичнее, но тоже строго. Модерация попросит действующую лицензию вместе с приложениями, где перечислены адреса и виды работ. Юрлицо и адрес в лицензии должны совпадать с тем, что написано на сайте. Звучит как формальность? На деле именно на этом расхождении спотыкаются клиники, которые за последние годы переезжали, открывали филиалы или меняли ООО.
УЗИ, МРТ, анализы, консультации, офтальмология и терапевтическая стоматология обычно проходят модерацию без особых приключений. Сложности начинаются там, где медицина пересекается с эстетикой, зависимостями или репродукцией, а часть тем для контекста закрыта почти наглухо. В целом, можно условно поделить медицинские темы на три зоны:
Если ваше направление попадает в «красную» зону, деньги лучше вложить в репутацию и экспертный контент. Отдельно скажу и про «деликатные» темы. Даже если объявление прошло модерацию, «Яндекс» не будет показывать его в поведенческом ретаргетинге. То есть «догнать» человека, который читал у вас про лечение зависимости, привычным способом не выйдет.
ВАЖНО: Если в сети есть «тяжелые» направления вроде пластики или наркологии, им лучше жить в отдельных рекламных кабинетах. Иначе одно спорное объявление может потянуть за собой санкции на весь аккаунт, включая безобидные анализы.
Если театр начинается с вешалки, то медицинская реклама — с подвала сайта. Модерация и, что важнее, пациенты первым делом смотрят на юридическую прозрачность: полные реквизиты (ИНН, ОГРН, адреса, ФИО руководителя), лицензии с приложениями, политика обработки персональных данных и согласие в каждой форме записи, цены хотя бы на ключевые услуги. Без этого набора объявление либо не пройдет модерацию, либо пройдет и тут же отвалится по жалобе бдительного конкурента.
Дальше — посадочные. Допустим, человек ищет «удаление зуба мудрости с анестезией». Ему не нужна главная страница клиники с баннером «Заботимся о вашем здоровье с 2009 года» и списком из сорока направлений. Ему нужна страница ровно про удаление зуба мудрости: что будут делать, как подготовиться, сколько это длится, кто из врачей принимает, сколько стоит и как доехать. Чем уже посадочная, тем выше и CTR, и конверсия. Правило старое как мир, но в медицине оно работает жестче, чем в любом интернет-магазине.
И еще одна вещь, которую я бы повесил на стену в каждом маркетинговом отделе клиники: в медицине доверие продает сильнее, чем оффер. Фото врачей в реальном интерьере (а не стоковые улыбки в белых халатах), дипломы, отзывы, рейтинги с агрегаторов, короткое видео-знакомство с врачом — всё это работает на конверсию не хуже скидки. К тому же скидку конкурент повторит за день, а живого врача с двадцатилетним стажем быстро не скопируешь.
Здесь у нас три столпа рекламы. Первое — у медицинского спроса огромный «длинный хвост». В Wordstat по медицинским темам сверху всегда видны аккуратные короткие запросы вроде «болит правый бок». А ниже, в хвосте с одним-двумя показами в месяц, люди фактически пересказывают поисковику свой анамнез: болит под ребрами после кесарева, во время беременности, после жирного и так далее. По отдельности такие фразы ничего не весят, вместе дают огромный объем «немого» спроса. Руками этот хвост не собрать, и это первое, к чему стоит привыкнуть клинике.
Второе — у медицинского спроса есть температура. Человек, который пишет «третий день давит в груди при ходьбе», только осознает проблему, и кнопка «Запишитесь сейчас!» его скорее спугнет. Тот, кто ищет «гастрит лечение», уже прогрет. А «МРТ головного мозга цена» или «эндокринолог рядом» — это человек, который выбирает, куда идти, прямо сейчас. Дальше по шкале только брендовые запросы: дешевые, горячие и любимые конкурентами для перехвата (поэтому им всегда нужна отдельная кампания). Ставки, форматы и посадочные под каждую ступень разные.
Третье — с 2024 года новые рекламодатели работают в «Директе» через Единую перфоманс-кампанию, где автотаргетинг на поиске отключить нельзя, только настроить категории. Многих это пугает, но в медицине автотаргет как раз и вытаскивает тот самый «немой» хвост, который вручную не собрать. Обычно хватает целевых и узких категорий, а широкие и альтернативные — короткий путь к показам по запросам, которые звучат похоже, но относятся к совсем другой услуге. Если у клиники больше пары десятков услуг, к автотаргету имеет смысл добавить YML-фид с врачами и услугами: алгоритм получит структурированные данные и сам будет подтягивать нужные карточки.
Но у автотаргета, как у самурая, есть только путь, а тормозить на нём уже придется вам. Минусовка в медицине — регулярная работа, а не разовая настройка. Стартовый набор минус-слов вроде «бесплатно», «народные методы», «в домашних условиях», «реферат», «история болезни» дальше каждую неделю пополняется из отчета по поисковым запросам. Пропустили месяц — получили трафик студентов-медиков, которые ищут материалы для курсовой.
ВАЖНО: Часть медицинских запросов «Яндекс» показывает в усеченном режиме, даже если с лицензией у вас всё в порядке. Поэтому семантику в медицине делят не только по частотности, но и по юридической чистоте темы: чем «белее» и горячее запрос, тем смелее можно ставить ставки.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13838 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Современный «Директ» во многом управляет ставками сам. Это удобно, но у автоматики есть аппетит: ей нужны данные. Для конверсионной стратегии алгоритму, по нашему опыту, требуется 10–14 дней обучения и хотя бы 10 конверсий в неделю на кампанию. Меньше — и он гадает на кофейной гуще за ваш счет.
Отсюда простая арифметика, которую полезно сделать еще до запуска. Допустим, заявка на прием к гастроэнтерологу обходится вам в 2 500 ₽. Чтобы одна кампания набирала 40 конверсий в месяц, на нее нужно около 100 000 ₽ — и это только «корм» для обучения, без запаса на тесты. А теперь умножьте на количество направлений, которые вы хотите рекламировать. Поэтому для города-миллионника мы считаем осмысленным стартом бюджет от 200 000 ₽ в месяц. С меньшей суммой реклама в медицине тоже возможна, но придется выбрать одно-два направления, а не пытаться продвигать всю клинику сразу.
Схема с оплатой за конверсии на этом фоне выглядит особенно привлекательно. Но в новой кампании, где статистики еще нет, алгоритм часто уходит в нецелевые показы и тратит лимит на мусорный трафик. Мы обычно стартуем скромнее: «Максимум кликов» с ограничением цены клика на 2–3 недели, а когда статистика накопится, переключаемся на «Максимум конверсий» с оплатой за клики. «Мастер кампаний» в медицине тоже работает, но специфику ниши учитывает хуже, чем ЕПК в режиме эксперта.
Ну и про распределение. Основную часть бюджета в медицине, как правило, забирает поиск (60–70%), на РСЯ остается 15–20%, на «Яндекс Карты» — 5–10%, остальное идет на ретаргетинг и медийку. Видео и медийку как самостоятельный канал я бы вообще не трогал при бюджете меньше 500 000 ₽ в месяц: эти форматы просто не успевают окупиться до конца теста.
Если у человека есть выбор между клиникой в 10 минутах пешком и клиникой на другом конце района, он почти всегда пойдет в ближнюю, даже если там немного дороже. Особенно когда болит. Поэтому гео в медицинском «Директе» — это половина успеха кампании, а иногда и больше.
Базовая схема для крупного города выглядит примерно так:
Ближний радиус 3–5 км вокруг филиала получает повышающую корректировку ставок на 25–40%.
Радиус 10–15 км идет со стандартной ставкой.
Дальние районы — с понижением на 20% или вовсе выключены.
В городах поменьше радиусы спокойно увеличиваются вдвое: в условном Чапаевске на МРТ или к редкому специалисту люди едут через весь город. Кстати, спальные районы и пригороды часто недооценивают. Если крупных частных клиник там нет, конкуренция низкая, ставки дешевые, а спрос есть всегда.
Отдельная история — «Яндекс Карты». Это верх локальной воронки: человек уже ищет «рядом», часто записывается прямо из приложения и до сайта не доходит вообще. Для сети с филиалами карточка каждого филиала со своими отзывами и графиком работы обязательна, иначе вы теряете самую теплую аудиторию.
И последнее про гео: район определяет оффер. Там, где много молодых семей, «МРТ за 4 800 ₽» скорее всего сработает лучше, чем «МРТ с подробной расшифровкой врачом». В районе, где живут пациенты постарше и с другим средним чеком, всё наоборот — на первый план выходят врач, оборудование и спокойная обстановка. Хватает бюджета — делайте две группы объявлений с разной геокорректировкой и разными офферами. Не хватает — выберите один портрет пациента и пишите под него.
Медицинский креатив сидит на двух стульях. С одной стороны, он должен пройти модерацию, где запрещено почти всё, на чём держится реклама в других сферах: гарантии результата, «№1» и «лучшие», давление на страх, обещания безвредности, истории конкретного излечения, агрессивные «до/после». С другой — объявление читает живой человек с реальной проблемой, и ему нужно понять, что здесь помогут.
Рабочий принцип тут такой: описываем процесс и пользу, а результат не обещаем. «Избавим от мигрени навсегда» модерацию не пройдет, а «Диагностика мигрени: невролог, МРТ, разбор образа жизни» — вполне. И, на мой взгляд, второй вариант даже честнее по отношению к пациенту.
Сильные офферы в медицине могут быть даже не про лечение, а про то, как человек будет жить потом: «спать без боли в спине» вместо «лечения остеохондроза», «вернуться к пробежкам» вместо «лечения коленного сустава». Медицинского результата никто не обещает, поэтому формулировка легальна. И при этом она попадает в мотивацию: пациент покупает не процедуру, а возможность жить как раньше.
Еще один прием, который часто недооценивают, — продавать врача, а не клинику. В медицине люди выбирают человека. «Опытные гастроэнтерологи нашей клиники» звучит как у всех. Имя врача, ученая степень и стаж в заголовке объявления выделяются в выдаче заметно сильнее. Врач известен в городе — выносим фамилию в первый заголовок. Не известен широко, но с регалиями — выносим регалии: «КМН», «врач высшей категории» и так далее.
Между кликом по объявлению и визитом в клинику лежит длинная и кривая дорога. Человек увидел рекламу с телефона, вечером зашёл на сайт с ноутбука, через неделю позвонил, записался, потом перенёс приём. Если считать конверсией только отправленные формы, вы не увидите значительную часть реальных пациентов: по данным Yagla, в медицине больше половины обращений приходят по телефону.
Поэтому цели в «Метрике» настраивают до запуска, а не «потом как-нибудь». Онлайн-запись, формы, клик по номеру на мобильном, сообщения в мессенджеры, скачивание прайса — всё это цели. Причем им стоит дать разный вес, примерно по вероятности дойти до приема: отправленная форма ближе к деньгам, чем клик по телефону, а клик по телефону ближе, чем вопрос в мессенджере. Тогда алгоритм учится на действиях, которые похожи на будущих пациентов, а не на случайных «событиях».
Но даже идеальные цели обрываются на заявке. Сколько людей дошло до врача, сколько заплатило, сколько вернулось на повторный прием — это знает только медицинская CRM. Минимальная рабочая связка выглядит так: метки из «Метрики» уходят в CRM, а обратно возвращаются данные о статусе пациента. Для медицины чаще всего используют Roistat, Calltouch или CoMagic.
Отдельная боль — атрибуция. В медицине решение редко принимается с первого касания: пациент несколько раз заходит на сайт, читает статьи, смотрит отзывы и только потом записывается. Модель «последний клик», которая стоит в «Метрике» по умолчанию, отдает всю заслугу последнему касанию, а РСЯ и информационные запросы, которые человека прогрели, выглядят бесполезными. Их отключают, и через пару месяцев заявок становится меньше, хотя «по цифрам всё было правильно». Модели «линейная» или «с учетом давности» в медицине показывают картину честнее.
И еще. Часть пациентов увидит рекламу, ничего не сделает, а через месяц спросит про клинику у знакомой и придет по бренду. В отчетах это будет «прямой заход». Поэтому сравнивайте брендовый спрос до запуска рекламы и после: его рост — частый побочный эффект контекста, который недооценивают и клиники, и подрядчики.
ВАЖНО: Если регистратура перезванивает по заявке дольше 15 минут, никакая оптимизация в «Директе» этот провал не компенсирует.
Даже аккуратно собранная кампания через два-три месяца без присмотра начинает проседать. Конкуренты меняют ставки, появляются сезонные запросы, объявления приедаются. Поэтому медицинский «Директ» живет в ритме: раз в две недели — разбор данных и точечные правки, раз в месяц — пересборка структуры, раз в квартал — пересмотр стратегии и бюджета. Корректировки по устройствам, времени суток и аудиториям обычно становятся видны через 3–4 недели после старта, так что в первую неделю дергать кампанию бессмысленно.
За какими цифрами смотреть? По нашим наблюдениям, CTR на поиске в медицине чаще всего держится около 2–3%, и всё, что заметно выше, говорит о хорошем попадании в спрос. Конверсия посадочной ниже 3% — повод чинить сайт, а не ставки. Доля отказов выше 30% обычно означает нецелевой трафик или проблемы на странице. Но главная цифра — стоимость заявки, и считать её надо с оглядкой на то, сколько клиника в среднем зарабатывает на пациенте за всё время. На первом приеме клиника часто не зарабатывает ничего: деньги приносят обследования и повторные визиты. А самый полезный (и самый редкий) отчет — какие именно запросы привели людей, которые дошли до врача. Нередко дорогие «широкие» фразы дают много кликов и мало пациентов, а узкие длинные запросы — наоборот.
И последний рычаг — тесты офферов. «Самое доступное МРТ в районе» и «Расшифровка результата врачом за 30 минут» — два разных обещания одной и той же услуги, и угадать победителя заранее не сможет никто, включая меня. Две группы объявлений, 2–3 недели, считаем конверсию в запись, а не в клик.
Если собрать всё вместе, контекст в медицине держится на документах, сайте, семантике, гео, аналитике и регистратуре. Прогнется одна опора — просядет вся выручка, сколько ни крути ставки. Поэтому мой главный совет клинике, которая только идет в «Директ»: начинайте не с кабинета, а с проверки всего, что вокруг него.
