Чтобы вести бизнес к успеху и большим деньгам, необходимо привлекать лучшие кадры за разумный бюджет. Сделать это поможет HR-бренд компании. Разбираемся, что это такое и как его создать.
HR-бренд другими словами — это сложившаяся репутация компании как работодателя, ее характеристики на рынке труда, а также все выгоды и преимущества, которые получат соискатели, если присоединятся к компании. И это не только про деньги.
Пример: Вы крутой разработчик баз данных, находитесь в поиске работы. Вас приглашают две компании: «Яндекс» и IT-компания «Сокол» из Санкт-Петербурга. «Яндекс» предлагает зарплату в 100 000 рублей, а «Сокол» — 120 000 рублей. 99,9 % вероятность того, что вы пойдете в «Яндекс» — это престижно, это прекрасная строчка в резюме, полный соцпакет, включая пресловутые «печеньки», отличный опыт. А выбираете вы «Яндекс» потому, что его HR-бренд намного сильнее, чем у множества других компаний. Даже если они предлагают более высокую зарплату.
"Яндексу" действительно нужен такой специалист
Большинство людей, готовых работать в найме, ищут информацию о работодателе до того, как откликнутся на вакансии. И на этом этапе, и после приема человека на работу крайне важен сильный HR-бренд. Он поможет:
«Притянуть» наиболее перспективных, талантливых специалистов, которые могут стать локомотивами бизнеса.
Повысить мотивацию сотрудников, сократить отток персонала и увеличить средний срок работы в компании. Немного людей по собственному желанию уйдут из «Лукойла», «Газпрома», ведущих российских банков — компаний с очень сильным HR-брендом.
Сократить расходы на рекрутинг. Работает это так: лучше имидж компании, как работодателя, больше откликов на вакансии, меньше время закрытия вакансий, в итоге ниже затраты на рекрутинг.
Повысить узнаваемость работодателя. Узнаваемость и привлекательность в глазах соискателей помогут компании сформировать кадровый резерв, чтобы максимально быстро закрывать любые появившиеся вакансии.
HR-бренд очень выгоден для бизнеса. Он помогает привлекать лучших профессионалов рынка, не переплачивая, мотивировать их работать в компании долгие годы.
HR-бренд состоит из нескольких важных элементов — сто́ит убрать только один, ничего не получится.
Это пакет визуального оформления, состоящий из логотипа компании, ее уникального названия, палитры корпоративных цветов, шрифтов, набора слоганов. Айдентика делает компанию узнаваемой даже в том случае, когда ее названия не видно. Если, конечно, она правильно разработана и уникальна. Помочь в разработке айдентики бренда могут специалисты, зарегистрированные на нашей бирже фриланса Workspace — здесь есть и фрилансеры, и агентства, готовые прийти на помощь.
Пример айдентики бренда
Читайте также:
Что такое бренд и брендбук
И сайт, и соцсети содержат большой объем информации о компании. О ее истории, коллективе, достижениях, направления работы и открытых вакансиях. В соцсетях построению HR-бренда помогут посты о корпоративных мероприятиях, интересные факты о сотрудниках, их отзывы о работе в компании — контент, который показывает внутреннюю жизнь бизнеса. Некоторые компании поздравляют сотрудников с днем рождения — это и людям приятно, и показывает человеческое отношение руководства к команде.
Некоторые компании даже помогают определиться с профессией
Employee Value Proposition — это набор причин, по которым интересующие вас специалисты должны захотеть:
работать у вас (привлечение);
работать у вас долго (удержание);
работать у вас эффективно (вовлечение).
К EVP относятся:
местоположение офиса,
условия работы,
зарплата,
социальный пакет,
дополнительные льготы.
То есть работодателю важно показать себя с максимально выгодной позиции, сделать это на языке выгод соискателя работы.
Это не что-то высокое и отвлеченное, написанное для галочки — а стержень компании, который позволяет ей формировать коллектив единомышленников. Это могут быть свобода творчества, или приверженность инновационным идеям, борьба за «зеленую» энергетику или любая другая идея, способная объединить людей с похожим набором ценностей. Хорошо, если в ценностях компании не забыт и трудовой коллектив.
Примеры:
Миссия «Азбуки Вкуса»: «Создавать лучшую в мире сеть продуктовых супермаркетов, которая предоставляет возможность:
Обществу — повышать качество жизни людей, задавая стандарты культуры торговли и социальной ответственности бизнеса;
Клиентам — получать удовольствие от каждой покупки;
Партнерам — строить долгосрочные, надежные и открытые отношения;
Персоналу — постоянно развиваться, участвуя с командой единомышленников в жизни компании и получая достойную оценку личного вклада».
Миссия оператора «Скайлинк»: «Мы хотим, чтобы образ действий нашей компании вызывал доверие, уважение и симпатию общества, партнеров по бизнесу и отдельных клиентов. В нашей компании работает творческий, доброжелательный и ответственный коллектив, в котором ценятся профессионализм и добросовестность».
Tone of voice формируется исходя из целевой аудитории и специфика работы компании. IT-компания с молодым коллективом или контент-агентство могут на сайте и в соцсетях обращаться к аудитории на «ты», использовать сленг и шутить, а крупная корпорация, например, «СБЕР», или юридическая компания — едва ли. Если юристы начнут рассказывать анекдоты о неудачных судах и полученных сроках — это точно оттолкнет от них соискателей работы. Если же компания ориентируется на молодую аудиторию, продвигается за счет юмора, то такой подход допустим.
Такой tone of voice выбрало контент-агентство «Сделаем»
Люди доверяют людям и их отзывам. Особенно отзывам, размещенным за пределами сайта и соцсетей компании. Поэтому важно мониторить все упоминания бренда и грамотно отрабатывать любой негатив, как только он появляется. Это значит — отвечать по существу, не переходить на личности, вести конструктивный диалог, благодарить за фидбэк и помнить про tone of voice.
Для соискателя важно увидеть, что компания заботится о репутации. Это значимая составляющая сильного HR-бренда.
Корпоративная культура — инструмент вовлечения человека в жизнь компании. Соискателей работы больше всего интересуют:
Стиль руководства и организационная структура компании.
Отношения в коллективе — между коллегами и между коллегами и руководством.
Немного найдется желающих работать в компании, обложившей сотрудников штрафами, исключившей возможность инициатив, не уделяющей внимания профессиональному росту членов коллектива.
Более сильным будет HR-бренд компании, о которой пишут СМИ, которая публикует свои успешные кейсы, рассказывает о достижениях. Чем больше позитива о компании есть в информационном пространстве, тем лучше. Имидж публичного, активного, открытого работодателя привлечет амбициозных талантливых людей, способных принести компании максимум пользы.
О компании «Норникель» знают практически все — в том числе потому, что о ней часто пишут СМИ
Читайте также:
123 задачи с IT-собеседований с разбором решений
Наталья Булаш:
HR-ментор, эксперт, карьерный консультант международного уровня CDS, основатель проекта «HR-Услуга»
HR-бренд — это деловая репутация работодателя. Она включает не только систему привлечения персонала, но и систему обучения, наставничества и адаптации новых сотрудников, возможности для карьерного роста. И коммуникации — сотрудник должен понимать, что ему делать, если он заболел, к кому обращаться если нужна копия трудовой книжки, как связаться с бухгалтерией, с кем решать другие рабочие вопросы. Конечно, легче строить HR-бренд известным компаниям, таким, как «Газпром», «Сбер» или «Яндекс». Но нет ничего невозможного и нет причин, чтобы небольшим компаниям отказываться от HR-бренда. Другими словами HR-бренд — это часть кадровой политики, а без внятной кадровой политики расти бизнесу очень проблематично.
Работа по строительству HR-бренда должна быть встроена в систему управления персоналом. Если работодатель не знает, что сотрудники отдела кадров хамят соискателям — они будут выбрасывать на ветер деньги, потраченные на привлечение этих соискателей, а вакансии по-прежнему будут открыты. Поэтому продумывать нужно все. В том числе и то, как HR-бренд раскрывается для тех, кто уже работает в компании. Если на этапе привлечения соискателей компания-работодатель выступает белой и пушистой, а когда человек уже устроился на работу все меняется — текучка кадров обеспечена из-за расхождения ожиданий соискателей с реальностью. Потому что HR-бренд — это не только реклама «Приходите к нам трудиться», это системная работа с персоналом на всем протяжении сотрудничества. Не обязательно осыпать человека золотом, чтобы он оставался в компании. Часто достаточно информирования, простых каналов обратной связи и обеспечения возможностей для профессионального роста.
Построение HR-бренда — процесс ответственный и длительный. Он включает пять обязательных этапов.
Определите цели. Чем конкретнее они будут — тем лучше. Например, «закрывать вакансии быстрее» — это общие слова, а «закрывать вакансии в срок до 10 рабочих дней». «Повысить количество откликов на вакансии» — общие слова, а «увеличить количество резюме, полученный на каждую вакансию, минимум до 50 единиц» — конкретика. Это — целевые метрики, которые будут отслеживаться в процесс работы над HR-брендом.
Проведите исследования. Фактически речь идет о SWOT-анализе компании как работодателя с выявлением ее сильных и слабых сторон, дополненном анализом конкурентов. Такой анализ поможет понять, в каком состоянии HR-бренд компании находится сегодня — если он вообще существует. Минимум вопросов, на которые необходимо найти ответы:
В чем сильные стороны компании на рынке труда? Заработная плата? Соцпакет? Особые условия работы? Хороший коллектив?
Что думают о компании действующие сотрудники?
Что известно о компании возможных соискателям? Есть ли отзывы сотрудников о работе в открытом пространстве, есть ли упоминания компании в СМИ?
Что компания предлагает соискателям, как мотивирует их?
Что способствует вовлечению сотрудников и побуждает их оставаться в компании надолго?
Есть ли преимущества у компании на рынке труда в сравнении с конкурентами?
На что смотрят соискатели, выбирая, на какие вакансии откликнуться? Что для них важно?
Что можно изменить и улучшить в компании, чтобы привлекать лучших соискателей?
Один из вариантов сбора информации для анализа — проведение онлайн-опросов.
Читайте также:
Топ-8 сервисов для проведения онлайн-опросов
Разработайте концепцию HR-бренда. Разработка концепции проводится по результатам исследований с опорой на те задачи, которые работодатель хочет решить в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Задача концепции — найти точки соприкосновения возможностей работодателя с потребностями соискателя для разработки ценностного предложения. Концепция — это описание всего того, что должно привлечь соискателя и мотивировать его остаться надолго. Это касается не только системы вознаграждения и поощрения, но и профессионального роста. Например, составляющей ценностного предложения может опыт работы на новейшем оборудовании или взаимодействия с компаниями-лидерами рынка. Концепция HR-бренда может находить отражение, например, в слогане. Так, компания ECAR использовала в описаниях вакансий слоган: «Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».
Определите каналы продвижения HR-бренда. Как в любой маркетинговой стратегии при построении сильного HR-бренда необходимо понять, где ищет информацию о вакансиях и компании-работодателя целевая аудитория. Помимо федеральных сайтов Работа.ру, Трудвсем.рф и HH.ru это могут быть:
социальные сети,
Telegram-каналы,
профессиональные форумы,
печатные издания, как посвященные публикации объявлений о вакансиях, так и отраслевые.
На этом этапе определяются каналы продвижения — выделенные объявления в СМИ и на «работных» сайтах, баннеры, контекстная или таргетированная реклама, работа на форумах.
Оцените эффективность в динамике. Результаты работы по построению HR-бренда оцениваются по заданным в самом начале ключевым метрикам. Например, снизился ли срок закрытия вакансий и расходы на рекрутинг, возросло ли количество поданных на вакансии резюме, стала ли меньше текучка персонала, повысился ли уровень удовлетворенности работой действующих сотрудников. Оценка эффективности проводится в динамике, обычно
Всерьез задумались о создании сильного HR-бренда? Вы можете разместить задание на тендерной площадке Workspace и найти агентство, которое вам поможет.
HR-бренд — это один из нематериальных активов бизнеса, инструмент, способный сделать компанию успешнее, усилить ее позиции на рынке и повысить эффективность работы. Чем сильнее HR-бренд компании, тем выше вероятность быстро закрывать даже сложные вакансии, привлекая наиболее перспективных и продуктивных специалистов.
Сформировать HR-бренд непросто — это задача для команды маркетологов и HR-специалистов на длительный срок. Тем не менее даже небольшим компаниям, чтобы привлекать перспективных специалистов и развиваться, есть смысл задуматься о построении сильного HR-бренда.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
