Что такое бренд, кому он нужен, какие задачи выполняет, из чего состоит, этапы составления и каких ошибок можно избежать. В конце — короткий путь, как начать создавать свой бренд, когда нет полгода на формирование.
В первую очередь нужно осознать, что бренд — это не логотип, слоган или фирменный стиль, как думают некоторые предприниматели. Все гораздо глобальнее. Это устойчивый образ, который должен вызывать у покупателей ассоциации с маркой, компанией или услугой. Всплывающая в голове абстракция, прочно связанная с вашей организацией, отчасти за счет цветов, логотипа, слогана и прочего.
Это своеобразный нематериальный актив, благодаря которому аудитория будет выбирать и покупать ваш продукт, а потом — рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Но при этом помните, что бренд — это не обязательно пафос или огромные суммы денег, потраченные на имиджевую рекламу. Если крупные компании привыкли агрессивно рекламировать свои товары и продвигаться, это не значит, что вы должны идти по их пути.
Под брендом скрываются ценности компании, ее узнаваемость и статус среди потребителей, клиентоориентированность — все, благодаря чему клиент сделает выбор в пользу покупки вашего товара или услуги, а не пойдет к конкуренту.
В качестве примера — клиентоориентированность и сдержанность сайта Hugo Boss. Покупателю предлагают выбрать все параметры вещи и взять товары из подборки для завершения образа
Важно понять — если у вас еще нет бренда и вы планируете развиваться на рынке, то либо вы его создадите, либо рынок вас выкинет за борт.
Небольшую прибыль можно получать от продаж и без создания бренда. Но обратите внимание на крупные компании — ни одна из них не работает без бренда, ведь необходимо отстроиться от конкурентов, показать себя клиентам и привлечь их внимание.
Что дает выстроенный бренд:
восприятие — компания правильно воспринимается аудиторией;
узнаваемость — фирма выделяется среди конкурентов и отличается от них;
стабильность — минимальные просадки во время кризисов;
лояльность клиентов — растет число довольных покупателей, которые запомнили вас и готовы рекомендовать;
приверженность сотрудников — работники верят в марку и готовы трудиться.
Через бренд компании могут:
налаживать сбыт;
находить бизнес-партнеров;
привлекать внимание и повышать узнаваемость;
захватывать ниши рынка;
гарантировать потребителям качество своего продукта;
обосновывать ценовую политику.
E-branding (интернет-брендинг) — подготовка, разработка и продвижение образа бизнеса, который ведется онлайн. Часто сюда входит комплекс мероприятий, которые помогают формировать основу для коммуникаций между фирмой и покупателем.
Особенности e-branding:
дает качественное взаимодействие с аудиторией;
повышает охваты и узнаваемость;
помогает контролировать процессы, применять индивидуальный подход к каждому клиенту;
дает возможность персонализировать предложения аудитории за счет отслеживания их интересов;
помогает в создании крупных мультимедиа-площадок, интегрироваться с другими компаниями;
дает основу для создания брендированных игр, вирусных роликов, интересных рекламных акций;
приносит быструю обратную связь от клиентов в повышенном объеме (людям проще написать пост, чем запись в книгу жалоб и предложений);
дает почву для анализа, оценки и прогноза результатов рекламных кампаний.
Интернет-брендинг часто в разы эффективнее, чем аналогичные оффлайн кампании.
Например, «М.Видео» в 2020 году занял первое место в рейтинге омниканальных компаний, потому что он активно ведет соцсети, отправляет клиентам рассылки, развивает и обновляет приложение. E-branding на высоте.
Малый бизнес редко заметен и часто никому не известен, да и не интересен. Чтобы оказаться на слуху у аудитории и заинтересовать их, можно использовать брендинг.
Необходимо, чтобы кто-то выделил вас среди толпы других организаций. Это поможет вам стать ключевой компанией в нише, даже при небольших оборотах.
Бренд — это целостное представление о компании, абстрактное представление ее перед клиентами. Сюда входит все от цветов и названия организации до принципов поведения ее сотрудников и их одежды, клиентоориентированность и даже сроки доставки. Это образ фирмы на рынке.
Фирменная символика — совокупность визуальных элементов, которые потребитель может отметить для себя.
Например, буква W для McDonald’s — узнаваемый во всем мире логотип. Но бренд McDonald’s это больше, чем буква. Это одинаковые требования во всей сети к оформлению помещений и продукции, фирменной одежде, фирменным цветам, стандартам приготовления и даже скриптам сотрудников.
Внутри бренда разрабатываются разные важные элементы:
название;
сайт, его работоспособность и оформление;
фирменный стиль — логотип, цвета, шрифты, форма персонала и прочее;
корпоративные коммуникации — внутренние мероприятия для сотрудников, программы для общения персонала, PR;
внешние коммуникации — внешние мероприятия для аудитории, события для потребителей, реклама;
правила поведения внутри компании и с аудиторией, корпоративная культура;
тактильные составляющие — то, что покупатель может увидеть, пощупать, почувствовать (упаковка, аромат, материалы).
Чтобы создать бренд, мало просто оригинально подать продукт, это комплексный процесс становления и принятия покупателями компании, появление у них ассоциаций.
Читайте также:
Как повысить доверие к бренду: 15 полезных советов
Появление бренда всегда состоит из нескольких этапов, причем уделить внимание нужно каждому. Когда бренд сформируется, его будет сложно изменить, поэтому стоит сразу работать на качественный результат.
Чтобы выделиться, нужно понимать, где и на фоне кого. Для этого понадобится составить анализ конкурентов.
По каким критериям нужно анализировать конкурентов:
прямой или косвенный;
какой у него сайт (дизайн, удобство, сильные и слабые стороны, интерфейс);
оффер;
миссия (если она есть, насколько грамотно преподнесена);
социальные сети — наличие, ведутся ли, регулярность контента;
продвижение — какие каналы для этого используются;
сильные и слабые стороны конкурента.
Достаточно проверить
Изучите популярные действующие бренды в вашей нише и в смежных. Посмотрите, как оформлены страницы сайтов и соцсети компаний, как визуально оформлены товары, какое сообщение транслируется.
Посмотрите, какие идеи уже реализованы и какие из них нуждаются в доработке — все это можно применить к вашему товару. Посмотрите, например, через «Яндекс.Вордстат», сколько раз в месяц люди ищут подобные вашему продукты.
Читайте также:
Как выявить потребности клиента: 6 проверенных способов
Это ключевое сообщение, которое необходимо донести до потребителя через любые каналы коммуникации.
Придумайте несколько идей, распишите их, структурируйте и сравните разные версии по критериям. Определитесь, насколько реалистичны и актуальны эти идеи, уместится ли реализация в ваш бюджет.
Затем расставьте варианты идей в порядке их востребованности, потенциала и приоритета для покупателей. Для этого можно изучить самые популярные ключевые запросы аудитории и тренды, проверить деятельность конкурентов.
По результатам всех этих действий выберите наиболее подходящую задумку.
Учтите, что ваша идея должна:
соответствовать вашим бизнес-целям и потребностям аудитории;
отражать особенности товара и вашей организации;
основываться на личном опыте;
быть уникальной.
Например, «Red Bull окрыляет» — это не просто слоган, это целая концепция и философия бренда, вокруг которой строится компания.
На основе разработанной идеи и анализа конкурентов думайте над концепцией. Нужно сформировать для компании:
социальную миссию;
философию бизнеса;
ценности;
коммерческие принципы;
морально-этические принципы.
Из всего этого появится концепция, которой фирма будет придерживаться в течение всего своего существования. По ней покупатель уже сможет идентифицировать ваш бренд.
Чтобы создать четкую концепцию, учредителям фирмы нужно:
проанализировать личные ценности и принципы;
выбрать среди них важные пункты, которые реально воплотить через призму бренда;
выявить острую проблему ЦА, которую может решить ваш продукт (товар, проект, услуга);
создать уникальное торговое предложение.
Хорошо продуманная концепция — это то, что поможет выделить ваш бренд среди всех остальных. С концепцией появляется основа для разработки сайта, создания рекламы, образа, слогана и всего остального.
Внутри концепции в первую очередь разрабатываются:
Имя. Оно должно быть уникальным и запоминающимся, чтобы выделиться на фоне других компаний.
Миссия. Она отражает суть бренда и его ценности.
Тональность. Принципы, на которых бренд общается с аудиторией, какие слова и обращения к покупателям может использовать, а каких избегает. Здесь же прописываются черты характера бренда, например — заботливый, игривый, строгий, веселый.
Если говорить о яркой и запоминающейся тональности, то это Burger King. Эта компания изначально избрала для себя политику хайпа. Хулиганистый бренд с агрессивной рекламой, который всегда на грани. Но это не значит, что всем стоит за ним повторять. Вам придется экспериментировать, чтобы понять, что лучше всего подойдет аудитории.
Шутки и ирония на грани фола, но аудитории нравится
В качестве примера бренда можно также привести Apple. Здесь реализуется множество программ по продвижению и поддержанию бренда, например:
узнаваемый во всем мире логотип и дизайн, как показатель престижа;
придумываются уникальные названия для продуктов;
выдерживается четкий посыл — технологичность, безопасность и премиум-качество;
мощная философия и приверженность бренду внутри компании — сотрудники сами становятся источником рекламы.
Иногда одного логотипа достаточно, чтобы клиент опознал компанию
Или товары марки «Красная цена», «365», «Каждый день» . Они обзавелись узнаваемым логотипом и оформляют все товары в единых цветах. При виде линейки этой продукции сразу возникают ассоциации с этим эконом-брендом. Пользователь может издалека их заметить и определиться, нужны ли ему эти товары.
Обязательный компонент индивидуального образа компании. От того, насколько удачно вы придумаете и подберете название, может зависеть успех всей организации.
Название должно отражать вашу концепцию и миссию, транслировать посыл. При этом важно не забывать о юридических нюансах.
Постарайтесь сделать так, чтобы имя было уникальным, простым и запоминающимся. Желательно — чтобы оно совпадало с доменным именем сайта и ником фирмы в соцсетях.
Среди названий можно выделить:
WhatsApp — происходит от молодежного приветствия «What’s up?»;
Bla Bla Car — имитация разговоров попутчиков во время движения.
Читайте также:
Продвижение в Телеграме: как привлекать подписчиков и развивать канал
Еще один элемент, без которого аудитории будет сложно вас запомнить. Это визуальные составляющие, слоган, цвета, поведение сотрудников, формы и все, что участвует во взаимодействии с потребителями. В первую очередь это визуальные коммуникации:
шрифты;
цвета;
фирменный знак;
визитные карточки;
оформление одежды сотрудников;
email-подпись;
запоминающиеся графические элементы (на рекламной продукции, сайте, баннерах, в соцсетях).
Не меньшее значение имеет дизайн. Его нужно увязать с идеей, стилем общения компании и неймингом. Это касается как оформления сайта, так и упаковки каждого продукта. Многие бренды запомнились людям «по одежке».
Помните, что выбранный фирменный стиль должен сопровождать компанию везде — в соцсетях, email-письмах, мессенджера, блоге.
Среди узнаваемых по дизайну компаний можно отметить — Coca-Cola, McDonald’s и Lego. При виде их логотипа у потребителя сразу возникают ассоциации с брендом.
Или можно сделать это, как M&M’s — они придумали персонажей, которых запомнил весь мир. Любые материалы (реклама, листовки, майки) с Желтым и Красным сразу ассоциируется с этим брендом.
Узнаваемых персонажей можно придумать для каждого бренда
Кстати, в России тоже достаточно таких персонажей — например, умывальник у «МИФ», кот Матроскин у «Простоквашино».
Мало просто все придумать. Нужно заранее и планомерно подготовиться к разным сценариям развития на ближайшие
Что обязательно нужно расписать:
определить продуктовую линейку и возможности масштабирования;
составить бизнес-план;
выбрать инструменты и каналы продвижения;
распланировать рекламный бюджет.
Продумайте, как и когда создать бренд с нуля, подготовить сайт, лендинг, блог, сообщества компании.
Что такое бренд и как его реализовать перед клиентами и сотрудниками
Тестировать получившиеся результаты можно на фокус-группах как потребителей, так и сотрудников организации. Затем важно получить от них обратную связь и доработать продукт по отзывам. Это не обязательный пункт, но он покажет жизнеспособность и эффективность продукта, подсветит его слабые места.
Например, перед запуском новой услуги можно позвонить действующим клиентам и спросить их, заинтересует ли их такое предложение. В случае создания новой услуги или продукта это могут быть опросы в соцсетях, таргетированная реклама на тестируемую страницу или даже анкеты на улицах города.
Например, IKEA постоянно проводит опросы среди своих покупателей и сотрудников, собирает статистику и учитывает ее.
Поучаствовать в опросе можно на сайте и в магазинах
Вывод — не стоит играть в телепатов и угадывать мысли клиентов. Лучше прямо спросить у аудитории, что стоит изменить или добавить в вашей компании.
Читайте также:
Как отследить эффективность наружной рекламы сайта
Важно не просто сформировать и запустить бренд. Его еще нужно показать миру. Для этого следует выбрать каналы, через которые вы будете доносить до покупателей ваши идеи и привлекать их к бренду.
Плохой вариант — если организация начинает вести социальные сети везде — «ВКонтакте», «Одноклассниках», «Twitter» и еще где-то, а потом забрасывает их одну за другой. В результате пользователь, который заинтересовался организацией, натыкается на кладбище контента и заброшенные группы. Это способно оттолкнуть от компании, ведь есть конкуренты, которые такой ошибки не допустили.
Открылись и работают, а вот соцсети уже год не ведут
Выберите 1 или несколько каналов, в которых вы будете представлять себя. Это может быть:
блог;
социальные сети (лучше не стоит запускаться сразу во всех, экспериментируйте);
мессенджеры;
все виды рекламы;
email;
коллаборации с блогерами и другими компаниями.
Читайте также:
Всё о маркетинге в мессенджерах клиентской поддержки
Еще один не обязательный пункт, который укрепит ваш бренд изнутри. Библией может быть справочник, в котором будут прописаны все инструкции, пояснения, ответы на возможные вопросы, скрипты.
Сюда может входить гайдлайн, инструкции, редполитика, миссия и другие наработки, после которых у потребителей и сотрудников не возникнет вопросов о вашей компании.
Читайте также:
Как сократить расходы в бизнесе: 17 возможностей оптимизации
Все сотрудники в компании должны четко знать инструкции, разбираться в ценностях компании и быть лояльными бренду. Они должны проходить обучение, чтобы знать все нюансы и процессы своей должности, повышать квалификацию. Идеально, если персонал вовлечен в процесс создания и продвижения бренда, привержен компании и доволен своим местом работы.
Еще один пример узнаваемого бренда — «Сбербанк». Логотип, цвета, внешний и внутренний вид отделений ассоциируются у клиентов именно с этим банком. Сотрудники всегда в фирменной одежде «Сбера», действуют по инструкциям, техподдержка работает быстро, карты все оформляются в едином стиле, даже если вы выбираете индивидуальный дизайн, карту «Сбербанка» узнать легко.
Отделения «Сбербанка» можно узнать по внешнему виду
Завершающий шаг в подготовке — проверить все нюансы и начать работать. Запускать нужно все, что вы успели разработать за этот путь. Затем — отслеживать, как люди реагируют на товары и вовремя вносить корректировки.
Если говорить о модернизациях и изменениях, то посмотрите на компанию Coca-Cola. Они постоянно видоизменяются, чтобы нравиться аудитории.
У бренда в течение всей его работы дизайн логотипа менялся много раз, как и автомобили, на которых они перевозили продукцию
Среди похожих логотипов выделяется один — «Coke»
Современные брендированные машины появились в 1990х
Еще один вариант создать бренд, при этом не тратя все силы на разработку — пригласить специалиста, который займется этим вопросом. Сделать это просто. Создаете заявку на Workspase, собираете отклики мастеров, готовых выполнить задачу, работаете с понравившимся специалистом.
Бренд — это длительный процесс, он не создается за неделю или месяц. Это ассоциации, которые создаются у людей, когда они видят или слышат название компании.
Но если нужно запуститься очень быстро, продумайте минимум эти параметры:
Упаковка товаров и представление. Сделайте так, чтобы ваш товар с первого взгляда отличался от других, придумайте логотип и название.
Социальные сети и маркетинг. Чтобы о вас узнали и вас любили, предложите аудитории группы своего бренда в соцсетях.. Говорите с людьми, отвечайте на вопросы, объясняйте сложные моменты, станьте для них экспертом.
Клиенты и конкуренты. Поиск ЦА и анализ работы конкурентов — обязательный шаг, если вы хотите продавать свои товары заинтересованным людям и отстраиваться от других компаний, быть лучше их.
Миссия и ценности. Каждый сотрудник должен понимать, для чего создана компания и как она себя позиционирует.
Ваше преимущество. Без УТП сложно продвигаться, на рынке полно аналогичных компаний. Найдите в своей организации такие преимущества, чтобы люди хотели купить именно у вас.
Фирменный стиль (лого, оформление). Люди должны видеть ваш бренд и сразу ассоциировать его с компанией.
Персонализация. Сегментируйте аудитории, создавайте персональные предложения на основе анализа, изучайте ЦА, чтобы дать им то, чего они хотят.
Распространение. Не забывайте о рекламе и продвижении своей организации, это необходимо, чтобы о вас всегда помнили и не забывали.
Без этих пунктов обойтись не получится
Читайте также:
Что такое HR-бренд и зачем он нужен бизнесу
Некоторые компании при разработке бренда совершают одинаковые ошибки. Постарайтесь этого избежать:
Размытые цели. Первым пунктом в разработке бренда стоит продумывание цели, миссии и стратегии, потому что предприниматель еще на этапе формирования идеи должен четко понимать, что он делает, зачем и какие результаты ждет.
Игнорирование статистики, исследований, опросов. Допустим, у вас есть достаточно информации о том, что в нише слишком много конкурентов и входить сейчас не стоит. Если при таких данных вы все равно двигаетесь туда с новым брендом, не удивляйтесь его провалу. Всегда ориентируйтесь на статистику и аналитику, а не на собственные домыслы и предположения.
Неверное планирование. В бюджет должны быть включены все затраты на реализацию всех планов с запасом (на случай, если что-то пойдет не так). Учитывайте создание логотипа, сайта, ведение соцсетей, проведение аналитики, регистрацию торговой марки и все остальные расходы.
Плохое позиционирование. Бренд — это не просто название и прикольная картинка, это ассоциация клиента с компанией. Важно донести до потребителя свои ценности и научить его связывать эти ценности с вашей фирмой.
Попытки понравиться каждому клиенту. Невозможно создать бренд, который будет любить каждый потребитель. Лучше сегментировать на группы и стараться привлекать целевую аудиторию.
Игнорирование юридических нюансов. Важно соблюдать порядок регистрации и всех этапов, не пренебрегать защитой торговой марки и идей, патентовать свои разработки, чтобы уберечь их от копирования.
Мы разобрались, как создать свой бренд — долго и качественно или быстро, минуя некоторые этапы и дорабатывая остальные уже в процессе. Изучили, что брендинг состоит из тысячи мелких задач и деталей, которые стоит продумать задолго до запуска работоспособного проекта. Чтобы ваша компания стала узнаваемой и привлекала покупателей, мало просто придумать картинку и название, нужно вложить много сил и времени. Но результат превзойдет ваши ожидания.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
