Как повысить доверие к бренду: 15 полезных советов

Доверие к бренду, лояльность к бренду — это уровень поддержки, который показывает потребитель по отношению к конкретной компании или ее продукту. В полном соответствии с принципом Парето 80 % выручки компании приходит от 20 % клиентов. В эти 20 % входят покупатели, у которых сформирован максимальный уровень доверия к бренду. Как же формируется лояльность к бренду?

Пример: вам посоветовали digital-сервис, который собирает статистику из соцсетей и упаковывает ее в понятные дашборды. Вы попробовали один раз, попробовали второй. Сервис вас не разочаровал, а оказался удобным в работе, с отзывчивой техподдержкой, да еще и с классной программой лояльности. Вы оформили подписку и стали постоянным пользователем. То есть сначала вы доверились мнению стороннего человека, а затем сформировали свое. Именно на этом отрезке, от первого знакомства до формирования собственного мнения, наиболее важна работа по формированию лояльности клиента к бренду.

Сама собой лояльность бренду не появляется, над ее формированием нужно целенаправленно работать. В целом доверие потребителей к бренду опирается на несколько столпов:

• качественная продукция;

• комфортная коммуникация;

• хорошая репутация бренда.

Также для части потребителей имеет значение этичное производство. Например, некоторые не покупают косметику, если ее компоненты тестируются на животных.

Почему важно повышать доверие к бренду

В любых отношениях доверие — залог успеха. И если есть выбор — вести агрессивную рекламную кампанию, повышая продажи таким способом, или работать над лояльностью бренду, то только второе принесет выгоду в перспективе. Хотя бы потому, что агрессивная рекламная кампания закончится вместе с бюджетом, а вот доверие потребителей к бренду может сохраняться на долгие годы.

Что получает бизнес от лояльной аудитории:

• Рост аудитории. Люди, лояльные к бренду, охотно советуют его друзьям, коллегам, знакомым. Работает хорошо известный эффект «сарафанного радио».

• Повышение длительности жизненного цикла клиента (CLF, Customer Lifecycle). Лояльность к бренду предполагает, что человек вновь и вновь возвращается, покупает товары или пользуется услугами бренда, даже когда на рынке есть альтернатива. Условно говоря, лояльный потребитель пойдет искать конкретную модель пылесоса любимого бренда в офлайн-магазины, в интернете быстрее, чем купит пылесос с похожими характеристиками, но другого производителя, в магазине у дома.

• Рост продаж. Постоянные клиенты и их рекомендации бренда своему окружению приносят выручку компании, на получение которой она не затрачивает дополнительных средств.

• Экономию бюджета на привлечение новых клиентов. Стоимость привлечения одного нового клиента всегда в несколько раз ниже, чем стоимость удержания существующего клиента, лояльного к бренду. Чем больше лояльной аудитории — тем более заметной получается экономия. Поэтому эффективный маркетинг — это прежде всего работа над формированием доверия к бренду.

• Получение пользовательского контента (UGC, User-generated content). К пользовательскому контенту относятся отзывы, фото с продуктом бренда, рассказы о его применении, которые пользователи оставляют сами, а маркетологи бренда могут собирать, публиковать.

Их можно использовать в социальных сетях или на сайте для формирования доверия к бренду

При грамотном подходе на UGC (пользовательский контент) не понадобится дополнительных затрат, а вот пользу он приносит большую.

• Адвокатов бренда и привелечение новых. Адвокаты бренда — это самые лояльные и преданные клиенты, которые по собственной инициативе защищают и пропагандируют бренд на форумах, в социальные сетях, в офлайн-пространстве.

• Активное присутствие бренда в инфополе. Лояльные пользователи могут упоминать бренд в позитивном ключе на любых сторонних площадках, где они бывают. Таким образом бренд активно присутствует в информационном пространстве, растет его узнаваемость, причем — что важно — со знаком «плюс».

• Помощь в SEO-продвижении. Поисковые системы в последние годы стремятся не просто выводить в топ грамотно сделанные сайты с релевантным запросу пользователя контентом. Но и понимать, какой бизнес стоит за сайтом. Поэтому важны наличие филиалов у компании, косвенные показатели ее роста и репутационной составляющей. Чем больше в digital-пространстве позитивных упоминаний бренда, тем лучше (при прочих равных) он может ранжироваться в поисковой выдаче.

Читайте также: Как удержать клиентов на сайте и обойти когнитивные искажения мозга

Что работает на повышение доверия к бренду

Достойный качественный продукт

Это первично — если продукт недоработан или просто откровенно слаб, никакие маркетинговые усилия будут неспособны сформировать лояльность к бренду.

Грамотная работа менеджеров по продажам

Пример: вы перешли по объявлению в контекстной рекламе, зашли на сайт, увидели прекрасную модель смартфона, вдохновились характеристиками и хотите ее купить. Но телефон отдела продаж сначала не отвечает, а затем менеджер не может толково ответить на ваши вопросы, не проявляет заинтересованности и бросает трубку.

В итоге бизнес потерял деньги, которые заплатил за размещение контекстной рекламы, упустил горячий лид и потенциального клиента. Более того, клиент может рассказывать о своем неудачном опыте общения окружению и написать отзыв в социальной сети или на сайте-отзовике. И все это — результат неграмотной работы менеджера. Исправить ситуацию поможет только смена подхода к подбору и обучению менеджеров.

Негативный опыт каждого клиента — минус в карму бренда. Критическая масса таких минусов может погубить бренд

Точное знание целевой аудитории

Нет смысла рекламировать мясной ресторан среди веганов, а рекламу женского бритвенного станка таргетировать на мужчин. Важно и то, как рекламные посылы соотносятся с ценностями целевой аудитории — иначе может разразиться скандал, который негативно отразится на репутации бренда.

Как случилось, например, с магазином «ВкусВилл», использовавшим в рекламе продуктов ЛГБТ-семью.

Реакция на рекламу оказалась очень неоднозначной, магазин принял решение перенести эту рекламную кампанию в архив

Программа лояльности

Это один из ведущих инструментов, которые помогают повысить уровень доверия к бренду, удержать клиентов, привлечь новых, улучшить мнение о компании. Даже крупные бренды — например, сетевые магазины или заправки — используют программы лояльности. Это также важно и для небольших компаний. Баллы, кэшбек, бонусы и подарки за покупку, сбор наклеек и их обмен на посуду, игрушки и другие товары — существует множество вариантов программ лояльности. Все они основаны на том, что покупатель получает выгоду с каждой покупкой.

Это — и про рост продаж, и про повышение уровня доверия

Активная работа с социальными сетями

В соцсетях расстояние между продавцом и покупателем сокращается до минимального. Именно на этих площадках клиенты ждут быстрых ответов на вопросы, спокойного, легкого общения, интересного контента. Дайте людям то, чего они ждут, — и лояльность потребителей к бренду повысится, а аудитория будет расти.

Читайте также: Как найти SMM-агентство для вашего бизнеса

Отзывы клиентов

Позитивные отзывы повышают доверие к бренду при соблюдении нескольких условий. Они должны быть:

• Реальными и неанонимными — чтобы человека, написавшего отзыв, можно было найти, например, в соцсетях.

• Релевантными продукту. Так, возраст автора есть смысл указывать в отзыве об омолаживающих процедурах, а в отзыве о покупке квартиры эта информация будет лишней и не вызовет доверия.

• Полезными для читателей. Отзывы вида «Все отлично, все понравилось» неинформативны, несут минимум смысловой нагрузки.

Возраст в отзыве о покупке квартиры выглядит, как минимум, странно, а отзыв похож на фейковый

Реальные неанонимные полезные отзывы формируют позитивный имидж компании и мотивируют сомневающихся к покупке.

Контент-маркетинг

Интересный, живой экспертный контент от лица бренда — это гайды, обзоры, подборки полезных советов, лайфхаки, истории о внутренней кухне компании, инструкции, чек-листы.

Примеры полезного контента

Для продуктовой торговой сети это могут быть исследования состава и качества продуктов и рассказ о том, как отличить качественный продукт от низкосортного и опасного для здоровья. Для компании по ремонту бытовой техники — лайфхаки, продлевающий срок службы или правила выбора. Такой контент должен появляться на всех каналах, которые использует целевая аудитория бренда — от блога компании и соцсетей до средств массовой информации. Он создает эффект близости пользователей к бренду, его охотно репостят, а еще он помогает формированию имиджа заботливого бренда и доверия среди покупателей.

Читайте также: Как превратить корпоративный блог в источник клиентов?

Работа с лидерами мнений

Нативная реклама у блогеров — действенный инструмент для повышения лояльности покупателей к бренду. Часто есть смысл обращать внимание не на блогеров-миллионников, продающих доступ к своей аудитории очень дорого, а на блогеров с 5-10 тыс. подписчиков. За счет более тесного и личного контакта аудитория у мини-блогеров может быть более отзывчивой и более готовой прислушиваться к его мнению и рекомендациям. Важно анализировать аудиторию блогера чтобы понимать, насколько ей будет интересен продукт конкретного бренда.

Публикации у блогеров набирают немало просмотров — это хорошо для роста узнаваемости и доверия к бренду

Использование разных рекламных каналов

Бренды, названия которых на слуху, активно используют разные рекламные каналы. Это могут быть:

• контекстная реклама на поиске и реклама в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ);

• таргетированная реклама в социальных сетях;

• баннерная реклама на тематических сайтах;

• реклама в блогах — официальная и нативная;

• реклама на видеохостингах;

• тизерная реклама;

• аудиореклама в подкастах в интернете или на радио;

• телереклама.

Чем шире набор рекламных каналов — тем больше охват аудитории и узнаваемость бренда. Вместе охват и рост узнаваемости работают на увеличение лояльности к бренду со стороны потребителей.

Комфортная коммуникация

Сайт, блог, соцсети, мобильное приложение бренда — человеку должно быть понятно, что и где искать, как оформить заказ и куда обращаться с вопросами. Телефоны, мессенджер, чат, адрес электронной почты желательно размещать так, чтобы их не приходилось искать. Если коммуникация затруднена, вы будете терять покупателей.

Обратная связь

Получить обратную связь от клиентов важно по нескольким причинам. Во-первых, это вовлекает их в общение с брендом. Во-вторых, дает чувство значимости за счет того, что их мнением интересуются. В-третьих, помогает выявить точки роста, за счет работы с которыми можно обеспечить дальнейший рост лояльности. Хороший вариант обратной связи — опросы. Провести опросы помогут доступные онлайн-сервисы.

Честность

Нельзя обещать невыполнимого или не соответствующего действительности. Торговые предложения в стиле «бриллианты за 100 рублей» или «креветки, выловленные на территории Республики Беларусь» не помогут завоевать лояльность клиентов, потому что вызовут вопросы. Очень важно также четко прописывать гарантии, которые предоставляются на товар или услугу, условия возврата или обмена — все то, что может быть важно покупателям или клиентам.

Читайте также: Запуск собственных онлайн-курсов. С чего начать?

Работа с негативом

Недовольные клиенты, гневные отзывы — без этого не обходится ни один бизнес. Грамотная отработка негатива может не только сгладить его, но и сделать недовольного покупателя лояльным клиентом. В то же время игнорирование негатива, например, возмущенные отзывы без ответа — подрывают доверие к компании и ухудшают ее репутацию. Хуже этого могут быть только нападки представителей бренда на пользователей и ответы в стиле «А ты кто такой?»

В этом примере представитель бренда отвечает невежливо

Читайте также: Как правильно отвечать на негативные отзывы клиентов в интернете

Последовательность

Если бренд то и дело меняет логотип, корпоративные цвета — это будет сказываться на его узнаваемости. Если он то и дело меняет концепцию, ценности, tone of voice — это подрывает доверие потребителей к бренду. По сути люди консервативны и предпочитают стабильность и предсказуемость непоследовательности и метаниям — это верно и для межличностных отношений, и для отношений между брендом и его клиентами.

Три области, в которых последовательность для бренда крайне важна:

• Клиентский опыт. Каждый, кто обращается в компанию повторно, должен быть уверен в том, что ему здесь рады, он получит ответы на все вопросы и именно тот продукт, на который рассчитывал. Если какие-то перемены и приемлемы, то только от хорошего к еще лучшему.

• Ценности бренда. Заявлять о том, что бренд ратует за экологию, и организовать экологичные производство и потребление — пример последовательности в области корпоративных ценностей.

• Айдентика бренда. Визуальные компоненты бренда должны делать его узнаваемым — а значит, их нерационально менять без крайне веских причин.

Читайте также: Что такое бренд и брендбук

Использование аналитики

Чем больше бренд знает о своих клиентах, об их поведении, о том, какие подводные камни встречаются на пути клиента, тем проще ему выстроить коммуникации так, чтобы они работали на повышение потребительской лояльности. Информация, данные — это маркетинговое оружие XXI века, которое поможет в деле формирования доверия к бренду.

Короткий чек-лист: проверьте, все ли делает ваша компания для формирования доверия к бренду

• Продукт качественный, актуальный, отвечает запросам покупателей.

• Менеджеры по продажам вежливы, внимательны, обучены и знают, как действовать в том числе в нестандартных ситуациях.

• В компании есть точные портреты всех групп целевой аудитории.

• Есть привлекательная для покупателей программа лояльности.

• Ведется работа с социальными сетями.

• Компания собирает и публикует отзывы клиентов.

• Компания занимается контент-маркетингом.

• Ведется работа с блогерами/лидерами мнений.

• Есть широкий набор каналов продвижения и рекламы.

• Выстроена комфортная коммуникация с покупателями.

• Компания честна со своей аудиторией.

• Быстро и грамотно отрабатывается негатив.

• Компания последовательна в ценностях, айдентике и работает над улучшением клиентского опыта.

• Проводится аналитическая работа, устраняются выявленные недочеты.

Чтобы гарантированно найти специалиста, который поможет вам наработать позитивную репутацию бренда и расширить пул лояльных клиентов опубликуйте задачу на нашей бирже фриланса — здесь зарегистрированы более 26 000 специалистов. Или выберите специалиста в каталоге, указав все желаемые параметры в поиске.