Тендеры и лиды
Информация
Объявления в рекламной кампании сывороток для лица на протяжении пары месяцев держали CTR в районе 20%. На третий месяц показатель кликабельности начал падать. Что это: сбилось обучение стратегии, изменилось конкурентное окружение или аудитория «выгорела»? Разбираемся вместе.
Выгорание креатива — это ситуация, когда целевая аудитория день за днём видит один и тот же креатив. Например, баннер в VK с ИИ-помощником: креатив крутится, но не приносит ни кликов, ни тем более продаж.
Почему это может происходить:
1. Изменилась конкуренция. Рынок меняется, и это нормально. Вместе с ним меняются места как в органике, так и в рекламной выдаче. Если раньше объявление приводило трафик с первой позиции, то теперь появился новый бренд с более «пышными» бюджетами и агрессивным маркетингом. Именно он собирает сливки горячего спроса.
2. Сезонность. Кому нужны живые ёлки летом? CTR зависит от колебаний спроса во многих нишах.
3. Узкая аудитория. Если аудитория изначально была узкая, на старте объявление может собирать трафик, но в дальнейшем он начнет снижаться. Привлекать на сайт станет некого — закончатся пользователи, которым предложение было интересно.
4. Смена потребительских привычек. Например, сегодня в тренде Лабуба, которую родители скупают пачками себе и детям, а завтра, условно, — Балуба, на которую смещается всё внимание. Количество поисковых запросов по первому товару начинает падать.
5. Слабый оффер, замаскированный хорошей рекламой. Классный креатив и кликабельный заголовок могут «прикрыть газеткой» предложение, которое не убеждает клиента купить или заказать. Например, не устраивают комплектация, цена или посадочная страница. Сперва креативы приводят трафик, но конверсия колеблется на уровне 0,07%, которая в дальнейшем продолжает падать.
6. Отсроченная атрибуция или ее потеря. Изменение правил конфиденциальности, отказ пользователей от сбора cookies, поврежденный ЦОД Яндекса могут менять корректное атрибутирование конверсий.
7. Усталость аудитории. Оно же — баннерная слепота. Пользователей ежедневно заваливают рекламой: онлайн и офлайн, в соцсетях, мессенджерах и сайтах СМИ. Еще с десяток пушей приходит на смартфон. Отсюда у аудитории начинает вырабатываться иммунитет к креативам, и тогда она учится смещать внимание на потребляемый контент и игнорировать рекламные картинки.
Усталость аудитории — это прежде всего снижение отклика на знакомую рекламу при росте частоты показов. Проблемы с оффером, таргетингом или посадочной страницей дают другие, более конкретные признаки.
Сначала нужно определить, где вы теряете аудиторию:
Показ.
Переход
Загрузка страницы.
Глубина просмотра и время на сайте / отказ.
Заявка.
Квалифицированная заявка или продажа.
Если:
Частота растет, охват новых пользователей снижается, CTR падает, а конверсия сайта остается близкой к прежней, это говорит об усталости аудитории. Проверить гипотезу можно, если обновить креатив.
CTR находится на уровне нормы или выше, но заявок либо нет, либо их качество падает, скорее всего, оффер просто слабый. Можно сравнить креатив, заголовки и тексты с конкурентами, проверить цену, условия, факторы доверия и соответствие ожиданиям.
CTR и конверсия снижаются, меняется состав аудитории, стоимость показов растет, результат хуже в отдельных сегментах, возможно, проблема таргетинга. Разбить данные по аудиториям, площадкам, регионам, устройствам, новым и вернувшимся пользователям. Возможно, ваши товары лучше продаются в Балашихе, но хуже — в Туле.
CTR стабилен или растет, но конверсия сайта, отказы и глубина, доля завершенных форм и стоимость заявки ухудшаются, почти наверняка проблема с посадочной. Проверьте, соответствует ли обещание в рекламе тому, что предлагается на сайте, насколько быстро загружается страница, как отображается в мобильной версии, работает ли форма. Пройдите весь путь клиента до заявки.
Как быстро проверить и найти причину:
Сравните воронку за два периода. Показы, переходы, целевые действия, квалифицированные заявки или продажи.
Определите точку разрыва. Если падает CTR, смотрите креатив и аудиторию. Если падает конверсия — страницу, оффер и качество трафика. Если растет CPA при стабильных CTR и конверсии — закупку и настройки.
Проведите тест методом исключения. Меняйте креатив, оффер или посадочную страницу по одному, сохраняя остальные условия сопоставимыми.
Сравните с контрольной группой. Новая версия должна конкурировать с действующей.
Оценивайте не только число заявок, но и их качество. Стоимость заявки без учета ее качества может создать иллюзию эффективности.
Усталость аудитории влияет не только на продажи в конечной точке. Она еще и увеличивает стоимость CPA. Например:
VK Реклама. Алгоритм ВКонтакте учитывает прогноз CTR при назначении ставки, поэтому, когда частота показов растет, а CTR падает, показы становятся дороже. По мнению таргетологов, для этой площадки есть несколько признаков выгорания: частота показов, например за 7 дней, превышает примерно 3, прирост охвата затухает, цена заявки растет при том же бюджете — в такой ситуации рекомендуют менять креативы и текст.
Яндекс Директ (РСЯ). Здесь логика чуть другая — срок жизни креатива дольше (в среднем 3-5 недель), зато сильнее баннерная слепота. Яндекс сам рекомендует добавлять в объявления до пяти изображений + видео, запускать несколько вариантов в ротацию и регулярно проводить A/B-тесты.
Главный маркер выгорания — не CTR (в РСЯ он может быть искусственно завышен скликиванием), а рост CPA: если цена лида выросла на 20% при тех же настройках — визуал «примелькался».
Telegram Ads. Самая быстрая ротация креативов из всех рекламных площадок: чаще всего рекламодатели используют 10+ вариантов креативов, которые обновляют каждые пару недель, а при падении CTR на 15-25% — уже на 5-7 день кампании.
Telegram Ads. Самая быстрая ротация креативов из всех рекламных площадок: чаще всего рекламодатели используют 10+ вариантов креативов, которые обновляют каждые пару недель, а при падении CTR на 15-25% — уже на 5-7 день кампании.
Есть задача на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR? Создайте тендер и выберите подходящего исполнителя из откликов.
Заполнить заявку
13843 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Частота покажет, сколько раз одну рекламу видят одни и те же пользователи. CTR — насколько она продолжает привлекать внимание. Конверсия и стоимость действия расскажут, насколько интерес превращается в результат.
Лучше всего анализировать показатели относительно стабильного периода — до падения. Например, на прошлую неделю, предыдущий месяц или аналогичный сезонный период прошлого года.
Вы должны понимать, что эти действия нередко становятся рутиной. Обновление рекламы, посадочных и креативов превращается в игру «кошки-мышки»:
сегодня аудитория готова к покупке, а у вас для этого есть оффер, кликабельный креатив и конверсионная посадочная;
завтра всё изменится, когда CTR начнет падать: проверяем качество трафика, меняем креатив, где-то — предложения и посадочную.
Алгоритм такой:
1. Зафиксируйте исходную точку. Сохраните период, расходы, показы, охват, частоту, CPM, CTR, конверсию, стоимость и качество целевого действия. Отметьте изменения бюджета, сайта и предложения.
2. Сформулируйте гипотезу. Например: «Добавить не просто фото товара, а сделать его в маркетплейс-стиле с УТП. Это привлечет больше трафика и даст более дешёвую квалифицированную заявку».
3. Выберите масштаб проверки. Можно действовать по принципу матрешки: сначала можно сравнить концепции, затем — отдельные элементы выигравшей гипотезы: первый кадр, заголовок, доказательство или призыв к действию.
4. Задайте условия и медиаплан заранее. Определите основную метрику, допустимые расходы, срок теста и критерии остановки.
5. Оставьте контрольный вариант. Сравнивайте новинку с действующим объявлением в один период.
В Яндекс Директе для тестирования гипотез можно использовать инструмент A/B-эксперименты. Не меняйте одновременно креатив, аудиторию и посадочную страницу, если хотите установить причину изменения результата — всегда что-то одно.
Если аудитория начала уставать от вашей рекламы, сначала сохраните удачные наработки. Не стоит менять сразу всю рекламу.
Сделайте собственный «журнал» гипотез — пусть даже в «эксельке»: концепция, аудитория, оффер, версия материалов, условия теста, расходы, результат и принятое решение. Отдельно отмечайте, что подтверждено данными, а что осталось предположением. Рабочий креатив оставляйте контрольной точкой.
Какую стратегию можно использовать:
Сначала проверить хук и визуал, затем оффер и главное обещание, далее социальное доказательство, формулировку CTA и уже потом целевую страницу.
Далее посмотреть, что происходит с обучением рекламной кампании. Возможно, алгоритмы сбились и нужно заново перезапускать РК.
Проверить качество трафика с площадок: возможно, пошел вал ботов.
Если с трафик +/- в норме, можно перейти к креативам. Подберите несколько гипотез с разными акцентами.
Выбрать главную метрику — например, конверсия, стоимость квалифицированного лида, ДРР.
Тестировать не случайные варианты, а разные смысловые подходы — можно на основе удачных вариантов, которые уже протестированы, но в другой подаче.
После выбора победителя дорабатывать визуал: менять по одному элементу.
Например, объявление с «гарантией результата» дает дешевые заявки. Если CTR снижается, а стоимость лида начала увеличиваться, не бегите сразу отключать объявление. Зафиксируйте гипотезу «гарантия снижает стоимость квалифицированной заявки» и проверьте её с новым визуалом или заголовке.
Удачный креатив — это уже проверенная гипотеза, которую можно развивать. Обновляйте упаковку, формат и триггеры, но сохраняйте контроль, условия теста и выводы, чтобы накопленные результаты продолжали работать.
