Р52.РУ 
Тендеры и лиды
Информация
Привет, меня зовут Артем, и я… алкоголик маркетолог. Точнее, директор по маркетингу и развитию агентства Р52.РУ. Один из вопросов, которые я слышу от собственников бизнеса чаще всего, звучит примерно так: «Артем, у нас на сайт запущена реклама, люди заходят, посещаемость растет, но почему нет заявок?»
Обычно после этого мне открывают Яндекс Метрику или красивый отчет подрядчика, который занимается контекстной рекламой и SEO. Там действительно все выглядит вполне прилично: клики идут, позиции растут, посетители приходят, проводят какое-то время на страницах. А телефон по-прежнему молчит, да и формы на сайте почти не заполняют. В этот момент обычно начинается поиск того самого элемента, который можно быстро починить, чтобы потом все заработало.
Иногда действительно достаточно исправить одну конкретную ошибку, но чаще проблема устроена сложнее, потому что сайт существует не сам по себе. До него человек увидел рекламу или результат поиска, после перехода на сайт он должен оставить обращение, а затем это обращение кто-то должен получить, обработать и довести до сделки. Достаточно одного слабого звена, чтобы бизнес исправно покупал трафик, но не получал клиентов.
Попробуем пройти этот путь глазами человека, который впервые попал на сайт, и постараемся разобраться, какие причины на каждом этапе цепочки могут препятствовать получению квалифицированных лидов.
«На сайт за месяц пришли 3 000 человек», – звучит солидно, только эта цифра сама по себе говорит примерно столько же, сколько фраза «В магазин зашло много людей». Кто эти люди? Что они искали? Собирались ли что-нибудь покупать?
Допустим, компания занимается промышленными бетонными полами для складов и производственных объектов. Она получает хороший поисковый трафик, но после анализа запросов выясняется, что заметная часть людей хочет узнать, как самостоятельно залить бетонный пол в гараже. Получается, что посетители есть, а потенциальных заказчиков среди них почти нет.
Похожая история постоянно встречается в медицине. Клиника пишет полезные материалы о симптомах заболеваний, они начинают собирать поисковый трафик. Это хорошо для узнаваемости и SEO, но человек, который ночью ищет «почему болит колено после бега», скорее всего завтра с утра не запишется к ортопеду.
Поэтому вопрос «Сколько людей пришло на сайт?» лучше сразу заменить другим: «Сколько среди них было людей, которые потенциально могли стать клиентами?» Для ответа приходится опускаться на уровень ниже красивой цифры посещаемости, и смотреть реальные поисковые запросы, рекламные кампании, географию, страницы входа, долю информационного трафика и то, какие действия совершают посетители. Иногда после такого разбора выясняется неприятная, но полезная вещь: с сайтом все более-менее нормально, просто мы приводим на него не тех людей. И новый дизайн этого не исправит.
Эта ситуация встречается очень часто. Человек ищет, например, SEO-продвижение медицинской клиники. Видит подходящее объявление, нажимает и оказывается на главной странице большого интернет-агентства. Перед ним разработка сайтов, реклама, SEO, SMM, CRM, продвижение на геосервисах, GEO и еще несколько направлений. В этот момент компания как будто говорит: «Мы уже потратили деньги, чтобы привести вас сюда. Теперь, пожалуйста, самостоятельно найдите то, что вам нужно». И кто-то найдет, но часть людей просто вернется в поиск и откроет следующий сайт, где сразу написано про продвижение клиник.
Чем конкретнее запрос, тем меньше времени на поиск нужной информации должен потратить клиент. Если человек пришел по рекламе промышленных полов, ему не нужна история строительной компании с 2007 года и каталог всех услуг. Сначала он хочет понять другое, делает ли эта компания такие полы, работает ли с его типом объекта, берет ли его объем, в каком регионе работает, сколько примерно это стоит и можно ли посмотреть похожие объекты.
Если клиент ищет имплантацию зубов, логичнее привести его на страницу имплантации, а не на главную страницу клиники с направлениями от анализов до неврологии. Рекламное объявление и посадочная страница должны быть продолжением одного разговора. Если в объявлении начали говорить про одну задачу, сайт должен продолжать и расширять тему.
Предположим, с трафиком все хорошо. Потенциальный клиент пришел на нужную страницу и получил всю необходимую информацию по теме рекламного объявления. А дальше он переходит на главную страницу сайта и видит
«Создаем будущее вместе»
Или:
«Надежность, проверенная временем»
Или мое любимое:
«Современные решения для вашего бизнеса»
Наверняка за этими словами стоит хорошая компания, вот только посетитель пока не понимает, чем она занимается. На первом экране человеку не нужен рекламный квест. Ему нужно быстро сверить ожидания с реальностью: «Я искал N. Они делают это для таких клиентов, как я, в моем регионе. Вот что можно сделать дальше».
Во втором случае текст, возможно, выглядит менее торжественно, зато оно дает больше конкретной информации. Понятно, что продают и кому, видно ограничение по объему, понятен следующий шаг. В коммерческом сайте ясность полезнее литературной загадочности.
После первого экрана человек начинает читать сайт дальше. И тут сайты очень разных компаний неожиданно становятся похожими друг на друга. Оказывается, везде работают команды профессионалов, все используют современные технологии, предлагают индивидуальный подход, гарантируют высокое качество и при этом стараются держать доступные цены. И я не утверждаю, что компании врут. Проблема в том, что клиент не может сравнивать бизнес по формулировкам, которые говорят все. Гораздо полезнее приземлить эти слова.
У компании не обязательно должно быть революционное конкурентное преимущество. Очень часто бизнес уже отличается от конкурентов процессом работы, скоростью, специализацией, минимальным объемом заказа, опытом команды, подходом к расчету или гарантиями. Просто об этом никто нормально не пишет на сайте.
Есть еще одна профессиональная деформация – чем лучше мы знаем свою услугу, тем сильнее нам кажется, что ее понимают остальные. Владелец клиники знает, как проходит прием. Строитель знает, от чего зависит цена бетонного пола. Маркетолог знает, что происходит после подписания договора на SEO. А клиент всего этого знать не обязан.
И до того, как оставить контакты, он пытается закрыть вполне конкретные вопросы. Подходит ли это решение для моей ситуации? Сколько примерно придется заплатить? Почему цена именно такая? Сколько займет работа? Делали ли вы что-нибудь похожее? Кто будет заниматься проектом? Что потребуется от меня? Какие риски есть? Что произойдет после того, как я нажму кнопку?
Если ответов нет, человек не думает: «Наверное, специалисты очень заняты и расскажут мне все после заявки». Нет, он открывает еще несколько вкладок. И чудо! Среди них есть сайт, который все объясняет. Поэтому хорошая страница услуги не должна быть с коротким текстом, за которым сразу следует форма «Оставьте номер телефона». Она должна провести потенциального клиента через принятие решения, то есть объяснить саму услугу, показать ограничения, дать ориентир по стоимости и срокам, рассказать о процессе, показать похожие проекты и снять основные опасения.
Не обязательно превращать страницу в дипломную работу на 70 экранов, важен не объем, а отсутствие смысловых дыр. Если клиенту для решения нужен ответ, а сайт его не дает, эту работу придется выполнять менеджеру или конкуренту.
Отдельная история — сложные и дорогие услуги. Например, если человек выбирает подрядчика на промышленный объект, медицинскую клинику, разработчика корпоративной системы или агентство для крупного проекта, слов «работаем более 10 лет» обычно недостаточно, потому что следующий вопрос звучит так: «А что именно вы сделали за эти десять лет?» Вот здесь нужны доказательства.
Не обязательно раскрывать коммерческую тайну клиента. Даже закрытый проект можно показать аккуратно: обозначить отрасль, задачу, объем работ, сроки и относительный результат. Есть большая разница между: «Имеем большой опыт продвижения медицинских организаций». И: «За восемь месяцев увеличили количество обращений из органического поиска на 64% при сохранении рекламного бюджета». В первом случае компания что-то утверждает о себе, а во втором дает человеку основание ей поверить.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13757 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Я понимаю компании, которые не хотят размещать стоимость на сайте. В сложных услугах единой цены часто действительно не существует, она зависит от десятка других параметров. Но между «фиксированная цена невозможна» и «вообще ничего не скажем до звонка» довольно большое расстояние. Полностью скрытая стоимость создает неопределенность.
Необязательно публиковать точный прайс, достаточно обозначить минимальный бюджет проекта, ценовой диапазон или показать пример расчета. Можно просто честно объяснить, из чего складывается цена и какая информация нужна для предварительной оценки.
Например, «Стоимость зависит от площади, состояния основания и предполагаемой нагрузки. Для предварительного расчета нам достаточно площади объекта и его назначения». Цена все еще индивидуальная, но клиент уже понимает правила игры.
До этого момента мы долго убеждали посетителя, что можем помочь. Он изучил страницу, посмотрел кейсы, примерно понял стоимость и наконец нажал кнопку «Оставить заявку». А дальше:
Осталось спросить девичью фамилию матери. Для первого контакта такой объем информации не всегда нужен. Человек еще даже не решил, будет ли работать с компанией. Поэтому чем выше цена входа в коммуникацию, тем больше людей на этом этапе мы потеряем. Во многих случаях достаточно имени, удобного способа связи и короткого описания задачи. Все остальное менеджер спокойно уточнит позже.
И я бы отдельно посмотрел на тексты кнопок. «Отправить» и «Оставить заявку» описывают действие пользователя, но почти ничего не говорят о результате. «Получить расчет стоимости», «Отправить проект на оценку», «Запросить коммерческое предложение», «Записаться на консультацию» объясняют, что произойдет дальше. Это небольшая деталь. Но коммерческий сайт вообще состоит из множества таких небольших деталей.
Еще одна привычка бизнеса состоит в том, чтобы считать телефон универсальным способом связи. И он действительно удобен, но не всем. Один клиент спокойно оставить номер, другой находится на совещании и хочет написать в мессенджер, третьему нужно отправить техническое задание, четвертый сначала хочет получить презентацию на почту, а пятый готов созвониться, но только завтра после 15:00.
Не нужно превращать сайт в новогоднюю елку из мессенджеров, виджетов и кнопок, но стоит посмотреть, соответствует ли способ связи реальному сценарию клиента, особенно в сфере B2B. Если ваш покупатель обычно начинает разговор с отправки проектной документации, кнопка «Заказать обратный звонок» выглядит немного странно.
Есть простой тест сайта, который я всегда советую проводить собственнику лично. Возьмите смартфон, не показывайте страницу дизайнеру и не смотрите ее в красивом макете. Попробуйте сделать то, что делает клиент. Найдите нужную услугу, откройте кейс, попробуйте понять стоимость, заполните форму, позвоните, напишите в мессенджер.
За пять минут может выясниться много интересного: кнопка слишком маленькая, таблица уехала за экран, всплывающее окно невозможно закрыть, номер телефона не кликается, форма прыгает при заполнении, меню открывается только со второй попытки.
Самая неприятная особенность подобных ошибок в том, что посетители практически никогда о них не сообщают. Никто не пишет директору: «Добрый день. Хотел заказать у вас услугу на 700 тысяч рублей, но форма немного неудобная, поэтому ушел к конкуренту. Решил предупредить». Человек просто закрывает вкладку.
Есть еще менее заметная проблема. Посетитель заполнил форму и увидел: «Спасибо! Ваша заявка отправлена». С его стороны все прошло идеально, вот только письмо ушло на почту сотрудника, который уволился полгода назад, или интеграция с CRM сломалась после обновления, или…
Такие ошибки звучат почти комично, пока не начинаешь считать стоимость рекламы, которая продолжала работать все это время. Поэтому проверка формы не заканчивается появлением зеленой надписи «Отправлено». Нужно пройти весь путь: отправили → получили → создали сделку в CRM → назначили ответственного → менеджер увидел обращение. Причем делать это желательно регулярно.
Допустим, все предыдущие этапы мы прошли, и у нас все хорошо. Реклама привела нужного человека, страница соответствует его запросу, предложение понятно, кейсы убедили, форма работает.
Клиент оставляет телефон, и с этого момента работа сайта закончилась, начинается зона, которую маркетологи очень не любят обсуждать, — отдел продаж.
Когда я разбираю ситуацию «трафик есть, продаж нет», мне почти всегда хочется заглянуть не только в рекламный кабинет и Яндекс Метрику, но и в CRM. Через сколько минут менеджер делает первую попытку связаться? Сколько таких попыток вообще происходит? Какие статусы получает заявка? Почему сделки закрываются? Что компания считает качественным лидом? Какая доля обращений доходит хотя бы до предметного разговора?
Иногда после этих вопросов спор между маркетингом и продажами становится гораздо конструктивнее, потому что оказывается, что проблема не «в плохих заявках» и не «в рекламе», она скрыта между двумя отделами.
Полный редизайн — очень удобное решение. Оно понятное, дорогое, масштабное, несколько месяцев все заняты. Только иногда после запуска нового сайта бизнес получает примерно то же количество заявок, что и раньше, поэтому сначала лучше найти конкретное место разрыва. Условно всю диагностику можно разделить на три части.
Когда проблема локализована, гораздо проще выбирать инструмент. Где-то действительно нужна новая посадочная страница, где-то — пересборка рекламной кампании, где-то достаточно добавить кейсы и объяснить стоимость, где-то нужно сократить форму, а где-то сайту вообще не требуется никаких изменений — бизнесу нужно настроить CRM и договориться с менеджерами о правилах обработки лидов.
Можно, а зачем? Кнопка находится почти в самом конце клиентского пути. До нее человек должен понять, что компания может решить его проблему, увидеть подходящее предложение, получить основные ответы, проверить, можно ли вам доверять, понять, что произойдет дальше, и только после этого решить, что он готов оставить контакты.
Новая кнопка действительно может увеличить конверсию страницы, на которой все остальное уже работает, но если потенциальный клиент не понял, что вы продаете, не увидел цены, не нашел похожих проектов и вообще сомневается, туда ли попал, оттенок кнопки становится довольно второстепенной проблемой.
Когда собственник говорит мне: «Люди на сайт заходят, но заявок нет», я стараюсь не отвечать: «Вам нужен новый сайт». Мне гораздо интереснее задать другой вопрос: «В какой именно момент человек перестает двигаться к покупке?» Потому что проблема может находиться в рекламном запросе, посадочной странице, тексте, отсутствии доказательств, мобильной версии, сломанной форме, CRM или разговоре менеджера.
Сайт — это не самостоятельный рекламный объект и не набор красивых экранов. Это один из участков дороги от первого контакта с компанией до сделки. И задача бизнеса не в том, чтобы расставить вдоль этой дороги как можно больше кнопок, а в том, чтобы убрать места, в которых клиент вынужден остановиться, задуматься и решить уйти.
