Стабильный спрос на земельные участки в несезон с помощью ВК

Мы несколько лет работали с проектом и запускали контекстную рекламу в основном в весенне-летний сезон. В это время растёт интерес к загородному строительству, и люди активнее выбирают и покупают участки.

В ноябре 2024 года в «Светлом Яре» открылась новая очередь. Клиенту было важно не ждать начала следующего сезона, а поддержать продажи зимой и получить новые обращения уже в ближайшие месяцы.

Дополнительную сложность создавала ситуация на рынке ипотечного кредитования. На фоне кризиса в недвижимости покупательская способность заметно снизилась, поэтому для сохранения продаж требовалось увеличить поток потенциальных клиентов.

Ранее клиент уже пробовал запускать таргетированную рекламу с другим подрядчиком, однако результаты не оправдали ожиданий. Несмотря на этот опыт, было решено протестировать инструмент повторно. Наши специалисты показали успешные проекты в похожей тематике и предложили другой подход к привлечению аудитории.

Перед нами стояло несколько задач:

• привлечь потенциальных покупателей из социальных сетей;

• увеличить количество заявок на подбор участков и запись на экскурсию в эко-посёлок;

• сохранить контакт с людьми, которые пока откладывают решение, но планируют покупку земли;

• собрать собственную базу потенциальных клиентов для дальнейшего прогрева;

• проверить, насколько эффективно таргетированная реклама работает для продажи участков в несезон.

Одним из основных преимуществ «Светлого Яра» стали готовые коммуникации, в первую очередь вода и электричество.

По состоянию на 2025 год многие владельцы новых земельных участков в регионе сталкиваются с проблемами при подключении электричества. Подключение приходится долго ждать, а в некоторых случаях собственники получают отказ без понятных сроков решения вопроса.

На этом фоне участки с уже подготовленными коммуникациями выглядят значительно привлекательнее. Поэтому это преимущество мы сделали одной из важных частей рекламного предложения.

При этом покупка земли редко происходит сразу после первого контакта с рекламой. Человек может выбирать участок несколько месяцев, а иногда больше года. Из-за этого нам было важно не только получить заявку здесь и сейчас, но и сохранить потенциального покупателя в своей базе, чтобы позже продолжить с ним коммуникацию.

Во время подготовки проекта маркетолог со стороны клиента проходил у нас обучение. Ему понравился наш подход к анализу рынка, поэтому в течение месяца мы вместе разбирали конкурентов и принципы работы с позиционированием.

Совместно со специалистом клиента провели сравнительный анализ предложений на рынке, определили основные преимущества посёлка и на их основе сформировали более понятное позиционирование и УТП.

Зимой интерес к покупке земли обычно снижается. Многие потенциальные покупатели переносят выбор участка и строительство дома на весну. Рассказываем, как с помощью таргетированной рекламы и чат-бота во ВКонтакте удалось получать заявки даже в несезон и сформировать базу аудитории для дальнейшей работы.

О компании

«Светлый Яр» — эко-посёлок в 30 минутах езды от Иркутска. Здесь продаются земельные участки площадью от 8 до 20 соток для строительства частных домов.

Одно из главных преимуществ посёлка — сочетание близости к городу и готовой инфраструктуры. К участкам уже подведены центральное водоснабжение, канализация и электричество.

Почему выбрали чат-бот во ВКонтакте

Для взаимодействия с потенциальными покупателями мы разработали чат-бота во ВКонтакте.

После перехода по рекламному объявлению пользователь попадал на подписную страницу, после чего получал приветственное сообщение. Дальше он мог подробнее познакомиться с посёлком, перейти к подбору участка или записаться на экскурсию.

Когда пользователь выбирал одно из целевых действий, бот запрашивал номер телефона, чтобы менеджер мог связаться с ним и продолжить общение.

В результате чат-бот решал сразу несколько задач:

• знакомил пользователя с эко-посёлком;

• давал возможность самостоятельно получить основную информацию;

• собирал контакты заинтересованных пользователей;

• переводил аудиторию из рекламы в заявку;

• сохранял потенциальных покупателей в базе для дальнейшей работы.

Такая схема позволила более чем в 3 раза сократить время, которое менеджеры тратили на первичную обработку обращений.

Отдел продаж получал уже сформированный запрос от потенциального клиента. При этом пользователь оставался в базе даже в том случае, если не дошёл до отправки заявки.

В дальнейшем такой аудитории можно было отправлять рекламные рассылки, повторно запускать сценарии чат-бота или возвращать пользователя в диалог дополнительными вопросами. Это особенно важно в недвижимости, где между первым интересом и реальной покупкой может пройти достаточно много времени.

Рекламная кампания

На старте использовали несколько типов аудиторий.

Одним из основных инструментов стал контекстный таргетинг по целевым и околоцелевым поисковым запросам. В рекламу попадали пользователи, которые интересовались соответствующими темами в течение последних 30 дней.

Также использовали категории интересов «Загородная недвижимость», «Строительство», «Ипотека» и «Дачная жизнь».

Отдельно настроили похожую аудиторию на основе базы обращений, собранной за предыдущие 2 года. Дополнительно протестировали более узкие сегменты и аудитории подписчиков конкурентов.

Первый этап рекламной кампании проходил в ноябре и декабре 2024 года. На время новогодней суеты показы временно остановили, поскольку стоимость рекламы в аукционе выросла.

В январе 2025 года кампанию возобновили. Первые заявки после повторного запуска начали поступать уже через 3 часа.

Таргетированная реклама помогла «Светлому Яру» продолжить привлекать потенциальных покупателей в период, когда спрос на земельные участки традиционно снижается.

Связка рекламных объявлений, подписной страницы и чат-бота позволила решить сразу две задачи. Мы получали текущие заявки и одновременно формировали собственную базу аудитории, с которой можно работать в дальнейшем.

За два месяца рекламная кампания принесла более 60 заявок. Средняя стоимость одного обращения составила 793 рубля.

Четыре заявки завершились заключением договоров на покупку земельных участков. Первый договор был оформлен уже через неделю после запуска рекламы.

Ещё 27 потенциальных покупателей остались в работе у отдела продаж и продолжили двигаться по воронке.

База чат-бота за это время выросла до более чем 250 пользователей. Даже если человек не был готов оставить заявку сразу, контакт с ним сохранялся, а специалисты могли вернуться к общению позже.

С клиентом мы продолжаем работать и сейчас. Со временем показатели рекламной кампании скорректировались, и текущая стоимость заявки составляет около 900 рублей.

Реклама во ВКонтакте и чат-бот продолжают приводить обращения и накапливать аудиторию для дальнейшего прогрева.