Коммерческое предложение — это документ, который компания направляет потенциальному клиенту, партнеру или инвестору с целью привлечения внимания к своим товарам, услугам или проектам. КП применяют для холодной рекламы или отправки индивидуального предложения лиду, с которым уже связывались.
Digital-специалисты и агентства тоже отправляют КП своим клиентам, потому что digital-услуги персонализированы — их не будешь продавать по одному ценнику, как хлеб на полке.
В статье поделимся:
видами коммерческих предложений;
принципами эффективной работы с КП;
структурой эффективного КП;
рекомендациями для качественного оформления КП;
8 готовыми шаблонами КП для различных digital-услуг: от разработки сайта до таргетированной рекламы.
Если вы самозанятый digital-специалист или представляете агентство, регистрируйтесь на Workspace. Наш сайт — это тендерная площадка #1 в сфере digital. У нас зарегистрированы тысячи клиентов, которые публикуют как небольшие разовые задачи, так и тендеры с большим бюджетом. Вы можете указать специализацию, собрать портфолио, опубликовать кейсы и откликаться на работу бесплатно.
Коммерческие предложения можно поделить на 3 вида:
«Холодным» коммерческим предложением называют документ, который рассылают незнакомым потенциальным клиентам. Как правило, «холодное» коммерческое предложение не персонализировано, потому что его отправляют большому количеству контактов.
Чтобы «холодное» КП было более эффективным, его нужно делать коротким и емким: максимум в пару листов, иначе его не дочитают. Для составления эффективного «холодного» КП нужно хорошо знать целевую аудиторию, ее боли и потребности, чтобы выразить их в коротком обращении.
Примерно так выглядит «холодное» коммерческое предложение: в письме сжато подана информация от пользы предлагаемой услуги. В теме письма к менеджеру обращаются по имени, потому что он попал под «холодный обзвон»
Читайте также:
Как бизнесу определить и проанализировать целевую аудиторию
Под «теплым» КП подразумевают обращение к бывшим клиентам, которых нужно реактивировать. В таком КП можно предложить клиенту уникальную скидку или другую выгоду. «Теплое» КП должно быть персонализированным — в нем нужно хотя бы обратиться к лицу клиента.
Это коммерческое предложение, которое компания отправляет лиду после контакта — созвона или переписки. Оно должно быть полностью персонализированным — выражать решение индивидуальной потребности клиента и мотивировать его заключить сделку.
Далее в общих чертах разберу, как составить коммерческое предложение: какие пункты должны быть в его содержании и как их оформить. Буду отталкиваться от модели «горячего» КП — оно самое большое и сложное в составлении. Также «горячие» КП гораздо чаще используются на рынке digital, чем другие виды КП.
Заголовок
В заголовке коммерческого предложения нужно отразить конкретные услуги, которые вы собираетесь предоставить заказчику. Например: «Коммерческое продвижение на продвижение „Название компании“ через инфлюенс-маркетинг». Не используйте в заголовке оценочные суждения, такие как «лучший» — они будут выглядеть сомнительно.
Пример хорошего заголовка из нашего шаблона для коммерческого предложения — мы еще до них доберемся
Презентация услуг
Опишите, что вы конкретно собираетесь предложить клиенту и что повлияло на ваше решение. Например, если вы собираетесь предложить SEO-аудит, пришлите несколько ошибок на сайте клиента, которые вы обнаружили при беглом изучении проекта. Если вы собираетесь предложить SMM-стратегию, укажите на ошибки клиента в текущем ведении соцсетей. Так вы решите сразу несколько задач: обоснуете свой выбор рабочих инструментов, продемонстрируете вашу экспертность и индивидуальный подход к решению проблемы клиента.
На нашем примере из шаблона видно, что к клиенту обращаются с наблюдениями, которые относятся конкретно к его проекту
Стоимость работ
Коммерческое предложение должно содержать конкретную стоимость работ — оно является последним шагом перед заключением сделки. Если конечную стоимость работ тяжело спрогнозировать, в КП нужно указать ценовую вилку. Такое возможно при работе над большими проектами, про это у нас есть статья: «Как рассчитать бюджет и сроки проекта на разработку, чтобы не выйти за рамки». Если вы предусмотрели несколько стратегий работ для клиента под разные бюджеты, укажите их в качестве тарифов и опишите, что входит в каждый из тарифов.
Так выглядят тарифные планы в коммерческом предложении сервиса для лидогенерации
Отработка возражений
Клиент может думать, что заявленная работа не стоит таких денег — вы должны его разубедить в этом.
Какие приемы помогут отработать сомнения клиента по поводу стоимости и качества продукта:
Прогнозируемый положительный эффект от вашей работы, выраженный в метриках.
Если вы способны спрогнозировать рентабельность инвестиций в ваши работы — это большой плюс. Например, если вы предлагаете услуги по таргетированной рекламе и имеете успешный опыт работы в отрасли, вам будут известны цена лида, конверсия в покупку и средний чек клиента. На основе этих данных вы сможете рассчитать прибыль от вашего продвижения и наглядно отразить ее в КП. Если такие данные предоставить сложно, отразите пользу от вашей работы в других показателях: приросте трафика, увеличении количества подписчиков и так далее.
Также вы можете указать антипример: что ожидает заказчика, если он так ничего и не предпримет.
Предоставление сметы работ и сопоставление ее с ценами конкурентов в отрасли.
Хорошо, если вы можете декомпозировать работу над проектом на конкретные задачи и выразить их в стоимости часа работ. Вы сможете наглядно сравнить стоимость ваших работ с ценами у конкурентов и указать в КП, что ваши цены за работы оправданы. Если они будут выше, чем у конкурентов, вам нужно будет дополнительно защитить качество вашей работы.
Кейсы с успешно выполненными проектами в той же отрасли и выполнением аналогичных задач.
Если у вас есть успешные кейсы, схожие с задачей клиента — их обязательно нужно отразить в кейсе. Критерии подбора релевантных кейсов мы описали в статье «Изучаем кейсы digital-агентств: на что обратить внимание заказчику».
На нашем примере видно, как можно представить клиенту опыт работы в схожей отрасли
Ваши конкурентные преимущества.
Укажите, чем ваше предложение выгоднее, чем у конкурентов. Может вы обладаете уникальной экспертизой на рынке, побеждали в престижной digital-премии, предоставляете какую-то часть работ бесплатно или даете уникальные гарантии. Даже если на рынке встречаются конкуренты с теми же преимуществами — отразите их в КП, точно найдутся компании хуже вашей.
Читайте также:
Гарантии на разработку сайта, приложения и их продвижение: что из них реально?
Социальные доказательства.
Добавьте в КП отзывы от заказчиков, сертификаты и лучшие кейсы.
Пример отзыва от заказчика
Призыв к действию
CTA нужен не только на лендинге или в рекламном объявлении, но и в коммерческом предложении. Вы можете дополнительно замотивировать клиента, указав, что сейчас предоставляете услугу по старой цене, но потом планируете ее поднимать.
Контакты для обратной связи
Будет преимуществом, если вы выделите персонального аккаунт-менеджера для возможного обращения клиента.
Соберите КП в виде красиво оформленного PDF.
Лично я пренебрегаю этим требованием — вообще не работаю над оформлением своих коммерческих предложений, фокусируясь на пользе для клиента, но это плохо. Агентству точно не стоит отправлять документ в Google Docs.
Примерно так выглядит мое коммерческое предложение — я просто пишу мысли в Google-документе, фокусируясь не на оформлении, а на задаче клиента. Было бы лучше, если бы на запрос клиента я высылал хорошо оформленный документ
Используйте фирменный стиль.
Если у вашего агентства есть айдентика, коммерческое предложение должно быть брендированным.
Сохраняйте читаемость текста.
Не используйте шрифты с засечками и не экспериментируйте с цветовой палитрой, если это затруднит восприятие информации.
Выносите вспомогательные документы в виде отдельных ссылок.
Например, если вы прикрепляете к КП базовый SEO-аудит — лучше прикрепить ссылку на Google-Таблицу, чем добавить 10 лишних страниц к КП.
Соблюдайте правила композиции.
Проследите, чтобы в оформлении вашего КП не было ошибок в плане дизайна. Если вы не знакомы с дизайном, поищите в YouTube видео по запросам «основы композиции в дизайне» — разберетесь за полчаса.
Следите за структурой КП, разбив его на смысловые единицы.
Есть простое правило: один слайд — одна мысль. Так же и с предложениями, абзацами и прочими смысловыми единицами. Чтобы лучше разобраться в этом, можете прочесть книгу «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова или посмотреть подходящие видео из его канала на YouTube.
Не допускайте ошибок и опечаток.
Прочтите лишний раз КП перед отправкой — ошибки могут повлиять на решение клиента о сотрудничестве с вами. Если вы плохо разбираетесь в орфографии и пунктуации, воспользуйтесь онлайн-сервисами для проверки текста. Читайте нашу статью «Топ 16 онлайн-сервисов для работы с текстом» — там есть подходящие.
Контактируйте с лицом, принимающим решения или его ответственным сотрудником.
Не отправляйте КП компании — заранее позаботьтесь о том, что будете общаться с одним ответственным лицом. Будет преимуществом, если это владелец или топ-менеджер компании, а не какой-нибудь секретарь, который будет лишним звеном в коммуникации.
Спросите у клиента, куда ему лучше отправить коммерческое предложение.
Возможно, клиенту будет удобнее прочесть КП между делом, пока он едет в такси — будет проще, если вы отправите его в мессенджер.
Уточните у клиента, когда с ним связаться еще раз, если он не ответит на коммерческое предложение.
Это еще одна ошибка из моего личного опыта — отправлять коммерческое предложение, а потом дожидаться ответа. Писать или звонить самому не очень хочется: клиент может подумать, что я навязываю свои услуги, нуждаясь в них. Чтобы такой проблемы не было, тактичнее всего заранее договориться о напоминании в определенный день, если клиент по каким-то причинам не даст обратную связь.
Читайте также:
Психология клиента и психология продаж: что такое экологичные продажи
Если клиент не отвечает — свяжитесь с ним сами.
Кто знает, может у клиента появились какие-то дела и он про вас забыл или отложил ответ на неопределенный срок. Если вы сами не свяжетесь с клиентом, его интерес к сотрудничеству может потихоньку угаснуть.
А теперь к главному — нашим шаблонам коммерческих предложений для digital-услуг.
Мы подготовили восемь шаблонов для агентств и digital-специалистов. Для каждого из шаблона предусмотрена инструкция, которая поможет составить его корректно. В этой статье я не буду разбирать каждый из них в отдельности, лишь оставлю ссылки на страницы с инструкциями и шаблонами, которые можно скачать в виде Google-документа. Пользуйтесь на здоровье!
Вот ссылки на страницы с шаблонами:
Шаблон коммерческого предложения на разработку мобильного приложения;
Шаблон коммерческого предложения на таргетированную рекламу;
Если у вас остались вопросы или наблюдения по теме статьи — пишите их в комментарии.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
