Как сделать кейс по маркетингу: этапы создания, нюансы, яркие примеры

Маркетинговые кейсы входят в топ-5 видов контента, которые способны повлиять на решение потенциальных клиентов о покупке услуги. Правильно написанные кейсы работают даже лучше, чем менеджеры отдела продаж: убеждают в профессионализме digital-агентства, помогают снять возражения, демонстрируют результаты, на которые заказчик может рассчитывать.

Рассказываем, как создавать кейсы по маркетингу, что в них нужно отразить, какой структуры придерживаться и зачем указывать ошибки, с которыми столкнулись в процессе работы над проектом.

Зачем создавать кейсы по маркетингу

Задача любого кейса — продемонстрировать продукт или услугу в действии, показать достигнутые результаты и решенные проблемы. Чего можно добиться с помощью этого инструмента:

• Найти свою целевую аудиторию и обосновать ценник на услуги.

• Показать экспертность агентства и наличие опыта.

• Отстроиться от конкурентов и сослаться на знаменитых или крупных заказчиков.

• Разобрать процесс работы для самих себя — повысить уровень осознанности, зафиксировать баги, понять, что дает результат, а что мешает его добиться.

Владельцы бизнеса тоже могут писать кейсы о том, как обратились в digital-агентство, чтобы заказать комплексный маркетинг, — это поможет им привлечь внимание к собственному продукту или услуге.

Читайте также: Как писать кейсы? Руководство по подготовке кейсов от Workspase

Чек-лист маркетингового кейса

Разрабатывая кейс по маркетингу, да и вообще любой кейс, придерживайтесь следующих правил:

1. Забудьте о ничем не подкрепленных фразах типа «у нас все получилось», «мы достигли задуманного». Всегда используйте конкретные цифры и факты.

2. Ваша аудитория не обязана разбираться в профессиональном сленге, поэтому язык кейса должен быть понятен для всех: если для демонстрации эффективности вы используете термины, не забывайте их расшифровывать.

Профессиональные термины в кейсе можно расшифровать или заменить другими словами

1. Постарайтесь задействовать в заголовке результаты работы или обозначить проблему, которую решали.

2. Иллюстрируйте этапы работы, добавляя картинки «до» и «после», выделяя результаты визуально.

3. Подавайте историю ярко и красочно, чтобы клиент почувствовал сопереживание и увидел вас в роли героя, спасшего ситуацию. Расскажите о нюансах, сложностях и необычных фишках проекта.

Читайте также: Маркетинговые исследования для бизнеса: зачем нужны и как проводить

Структура маркетингового кейса

Введение

Укажите минимальные данные о проекте — название компании, регион, сферу деятельности, бюджет, сроки выполнения, тип задачи. Это поможет потенциальному клиенту определиться, с каким бизнесом вы работаете и сможете ли закрыть его потребности.

Перед написанием кейса необходимо взять согласие на его публикацию от клиента

Задача и решение

Задач у маркетинга может быть множество — увеличить объем лидов и продажи, расширить охват целевой аудитории, повысить узнаваемость бренда, создать стратегию продвижения и т. д.

Далее следует указать решение, найденное в рамках проекта. Например, персонализировать коммуникацию с пользователями, разработать омниканальную стратегию продвижения, заменить лендинги на квизы, создать имиджевый контент и т. п. При этом при работе над одним проектом агентство может вынести сразу несколько решений для достижения цели.

Поставленная задача и найденное решение

Логично, если здесь же вы укажете KPI, которые нужны вашему клиенту — лиды, доходы от продаж, конверсию, количество новых пользователей, стоимость привлечения клиента и т. д. Метрики будут зависеть от поставленной задачи.

Читайте также: 5 причин, почему маркетинговая стратегия не может стоить дешево

Особенности проекта

Здесь можно рассказать не только о том, что отличает это проект от других, но и почему возникла проблема, в чем именно она состояла, каковы были пожелания заказчика. Некоторые совмещают этот пункт с описанием задачи.

Описывая особенность проекта, необходимо указать, чем он отличается от других

Этапы решения задачи

Это самый объемный пункт маркетингового кейса. В нем нужно в подробностях расписать каждый шаг, уделить внимание деталям, продемонстрировать картинками, видеоконтентом, графиками, другими визуалами.

Здесь важно понимать: даже если иллюстрации довольно доходчиво доказывают, чего вы добились, потенциальные клиенты открыли ваш кейс, не чтобы фотоальбом полистать — а прочитать рассказ о проделанной вами работе. То есть визуал должен быть подсобным материалом, а не основным.

Оптимально будет, если вы объясните, зачем приступили к работе над каждым этапом, объясните, как именно вы проводили работу, а уже затем проиллюстрируете все для наглядности.

Описание второго этапа работы над проектом

...и его иллюстрация

Возникшие трудности

Этот пункт можно написать отдельно или интегрировать в предыдущий. Людям нравится читать про факапы больше, чем про чьи-то достижения. И вы можете это использовать: опишите, с какими сложностями при работе над проектом столкнулись и как успешно их преодолели.

Описав, с какими трудностями столкнулись, вы вызовете больше доверия, чем если будете весь кейс демонстрировать свой безупречный профессионализм

Результаты

Результаты проекта должны логично вытекать из поставленной в самом начале задачи. Опишите и подтвердите цифрами и фактами, что получилось в итоге.

Пример результатов в маркетинговом кейсе

Проиллюстрируйте слова скриншотами, графиками:

Наглядная иллюстрация достигнутых KPI

Отзыв о проделанной работе

Отзыв о проекте — это тот самый взгляд со стороны, который делает кейс живым, «настоящим». Желательно, чтобы комментарий клиента был развернутым, а не ограничивался банальным «Ребята отлично справились с задачей!».

Если заказчик сам не готов написать отзыв, проинтервьюируйте его, задайте наводящие вопросы, из записи разговора составьте цитату. Идеально, если вы опишете и ваши впечатления от работы.

Комментарий агентства и отзыв заказчика

Читайте также: Как собрать фидбек с клиента после проекта

Где публиковать кейсы по маркетингу

• На собственном сайте. Создайте раздел «Кейсы» и публикуйте в нем самые удачные рассказы о проектах.

• На крупных площадках, на которых преимущественно пишут об IT и диджитал: Хабр, Русабилити, Cossa, VC.ru. Это наиболее читаемые ресурсы: ваш кейс могут заметить и оценить как профессиональные маркетологи, так и потенциальные клиенты.

• На сайтах, объединивших подрядчиков и заказчиков: Workspase, CMS Magazine. Кейсы на них можно публиковать бесплатно в специальном разделе — это дает гарантию, что ваш контент не останется незамеченным.

• Чтобы наверняка оказаться на виду у экспертов области и потенциальных клиентов, можно отправить маркетинговый кейс на специальный конкурс Workspase Digital Awards. Работы оценивают в разных номинациях, в том числе Лучшие кейсы по интернет-маркетингу и рекламе.

В 2023 году в шорт-листы конкурса по комплексному интернет-маркетингу вошел 41 кейс. Давайте рассмотрим одни из самых удачных работ:

• Сквозная аналитика: сэкономили 500К/в мес и наладили бизнес-процессы для сети автосалонов — кейс агентства Original Works. Для заказчика было важно построить прозрачную систему аналитики и отчетов, которая могла бы работать сама, без постороннего вмешательства. Текущая система не предоставляла валидные данные, плюс было опасение, что рекламный бюджет расходуется неэффективно. Посмотрите, как подрядчик погрузился в бизнес-процессы клиента и не только разработал и внедрил систему сквозной аналитики, но и создал систему отчетов для всех заинтересованных лиц компании с уникальным и понятным интерфейсом.

• Как привлечь более 50 000 визитов в месяц на сайт и охватить более 5,5 млн пользователей в соцсетях — кейс агентства Artox Media Digital Group. Перед подрядчиком стояла задача перезагрузить социальные сети бренда и наполнить контентом информационный раздел сайта. Однако конечная цель была шире — повысить узнаваемость бренда. Вы узнаете, какую контент-стратегию выстроило агентство и как добилось решения задач.

• Ультра-Д: стратегия, промо-сайт, комплексная рекламная кампания — кейс агентства JetStyle. Сегмент фармы и медицины довольно специфический: к примеру, чтобы запустить рекламную кампанию, необходимо придерживаться нейтральных посылов. Крупный клиент обратился в агентство с запросом на комплексное продвижение бренда. Создав digital-стратегию, подрядчик реализовал ее за 2 года и получила «бронзу» в номинации «Лучший хитрый performance» на Tagline Awards 2020–2021. Вам тоже интересно знать, в чем состояла хитрость? Читайте успешный кейс!

• FLOVITAL: от оптовых офлайн-продаж к онлайн-рынку B2C — еще один кейс агентства JetStyle. На этот раз их клиентом оказалась компания по производству удобрений. Несмотря на то, что клиент обратился к подрядчику слегка запоздало — сезон покупки удобрений начинается ранней весной, а работу над проектом начали в марте и закончили в августе, — агентству в результате комплексной работы удалось добиться 4-кратного увеличения брендовых запросов и значительно повысить B2C-запросы.

• Как привлечь 10 тысяч пользователей за год в b2b стартап — кейс агентства STIK. К ним обратилась российская компания по разработке программного обеспечения. После ухода иностранного бизнеса в конце февраля — начале марта казалось, что познакомить аудиторию с новым, отечественным брендом — довольно простая задача. Но и здесь подрядчик столкнулся с некоторыми нюансами и сложностями. Узнайте, как он достиг поставленной цели с помощью комплексного маркетинга, а заодно взял третье место в премии «Рейтинг Рунета» в категории «Сервисы».

Конкурс на лучший кейс проводится ежегодно. Прием новых кейсов стартует летом 2023 года — не упустите свой шанс заявить о себе в профессиональном сообществе и получить заявки от новых клиентов. Удачи!