В основе каждого бренда лежит своя уникальная история. Но есть в процессе создания бренда с нуля определенные этапы, которые обойти не получается. А скорее — обходить их чревато потерей смысла и содержания. Об этом расскажем в статье, а проиллюстрируем примером одного из проектов агентства «Андва».
Начнем с описания проекта, на примере которого мы наглядно опишем работу над брендом с нуля. Жил-был в городе Москва предприниматель Андрей Хашкин. И была у него кофейня, работающая в основном на вынос.
Дела шли как всегда: сначала взлет, а потом постепенная стабилизация спроса и легкое падение. Обеспокоила Андрея эта тенденция, и он решил наладить контроль качества.
Посмотрел, как контролируют своих бариста другие владельцы, как собирают обратную связь от гостей. Ни одна методика ему не понравилась. И решил Андрей пойти своим путем.
Придумал он довольно простую систему. Напечатал на самоклейке квадратики QR-кодов и велел всем бариста наклеивать их на стаканы для кофе. А для гостей написал объявление: «Дорогой гость! Если ты отсканируешь QR-код и поставишь оценку бариста, получишь +1 на свой бонусный счет. А если выскажешь свое честное мнение — получишь еще +1».
Что такое бонусный счёт? Это то самое: «Вы оставляли телефон? У вас следующий стакан — шестой, бесплатный».
Так Андрей убил сразу трех зайцев. Во-первых, разгрузил бариста — теперь им не нужно стало спрашивать у гостя телефон. Во-вторых, начал получать качественную обратную связь. В-третьих, сэкономил на бесплатном кофе — перестал раздавать его без отзывов.
QR-код на стикере связывал гостя с ботом в Telegram. А оценки и отзывы читал лично Андрей, благодарил каждого гостя за обратную связь, мотал на ус пожелания. И гости были довольны и лояльны — целый владелец с ними в диалог вступает, да еще бонусный счет прирастает. И Андрей понимал, что ему нужно предпринять, чтобы поднять продажи.
В один прекрасный день Андрей осознал, что создал практически идеальную систему контроля качества для общепита, отпускающего еду в одноразовой упаковке — стикер можно хоть на пакет для шавермы наклеить, хоть на картонное корытце для хотдога. И решил он и другим предпринимателям свой сервис предложить. За небольшие деньги: 2 рубля стикер на самоклейке, 1 рубль — в виде изображения для самостоятельной печати. А бота в Telegram дает просто в придачу.
Чтобы этот сервис продвигать, нужен был узнаваемый бренд. За ним Андрей обратился к нам в Андва. Так началась история уникального бренда.
Читайте также:
Топ чат-ботов для бизнеса
Работа над любым проектом в Андва начинается с брифа. Надо выяснить, чего хочет заказчик, в какой форме и каком объеме. Расспрашиваем также о продукте, методах и подходах, ценностях и целевой аудитории.
О том, как правильно составить бриф, если у вас под рукой нет специалистов брендингового агентства — читайте в нашей статье «Подробный чек-лист по заполнению брифа для создания брендбука или гайдлайна».
Чем подробнее и точнее написан бриф, тем быстрее, качественнее, полнее будет результат. Андрей Хашкин оказался практически идеальным заказчиком. Полноразмерный бриф, такой как в статье, мы с ним написали буквально за неделю — и это очень быстро.
Дальнейшую работу мы обычно строим по классической схеме:
Проводим маркетинговые исследования, формулируем стратегию бренда и его позиционирование, формулируем ценности и миссию бренда.
Разрабатываем легенду бренда, его «вербальную идентификацию»: нейминг и слоган.
Разрабатываем визуальную упаковку бренда: логотип и фирменные цвета, фирменный стиль.
Разрабатываем логобук: правила применения логотипа и других элементов фирменного стиля.
Разрабатываем брендбук: здесь размещаются ценности и миссия бренда, стандарты работы на рынке, вплоть до скриптов общения с клиентами и шаблонов для работы с возражениями.
Бриф может исключить некоторые этапы. Например, заказчик может остановиться на этапе логобука или визуальной идентификации. Либо заменить логобук на лендинг.
Этот этап призван ответить на несколько вопросов:
Что мы продаем?
Кому мы продаем?
Для чего это потребителю?
Как потребитель делает выбор?
Где продаем?
С кем конкурируем?
Разберем этап по косточкам.
Казалось бы, для любого товара, услуги, сервиса ответ очевиден. Вот мыло, мы продаем мыло. Вот услуга доставки — мы продаем услугу доставки. Буквально это так. Но нужно посмотреть на предмет шире.
Покупатель не покупает мыло как таковое. Он покупает продукт с определенной функцией или набором функций и свойств. В случае с мылом главной функцией будет мытье рук, дополнительной — стирка носков в командировке, а свойствами — приятный запах и наличие в составе увлажняющего крема.
Когда мы продаем услуги по доставке, мы не предлагаем место в автомобиле или вагоне.
Мы беремся:
Доставить груз к указанному сроку.
Обеспечить его сохранность.
Выдать получателю по заранее оговоренной процедуре.
Даже слиток золота, который покупается как слиток золота, приобретается не просто так, а с целью. Например, сохранения финансов в условиях инфляции.
Основная функция сервиса Андрея — снабжение потребителя качественной обратной связью о его бизнесе.
Свойства — оперативность, дифференцированность (потребитель получает отзыв о каждой конкретной покупке), техническая простота.
Эти свойства — УТП сервиса, то есть уникальное торговое предложение. То, что отстраивает сервис от конкурентов.
На том же шаге определяем рациональные и эмоциональные ценности продукта. Часто они коррелируют со свойствами продукта, но не обязательно.
Рациональные ценности, к примеру, мыла обычно просты и понятны. Во-первых, оно выполняет ожидаемую функцию — отмывает грязь с рук и даже носков. Во-вторых, стоит вменяемых денег. Это тоже рациональная ценность. В-третьих, оно пахнет дорогим парфюмом.
Эмоциональные ценности — это чувства, ассоциируемые с продуктом. Например, благотворительная деятельность производителя мыла вызывает приятное чувство сопричастности к экологическим преобразованиям в мире.
Ценности нашего сервиса — доступность, простота, эффективность.
Читайте также:
Бренд и брендбук: что это такое и что с этим делать?
Определение ЦА — целевой аудитории — основная задача маркетинговых мероприятий. Особенно когда дело касается продуктов и услуг для массового рынка.
При описании ЦА смотрят на пол и возраст, место проживания и профессию (отрасль), уровень доходов и владение собственным домом/автомобилем/яхтой и так далее. Глубина и параметры сегментирования зависят от конкретного продукта или услуги.
Здесь важно соблюсти баланс: уйти от слишком общего определения ЦА и в то же время не потерять ее часть из-за слишком подробного деления.
Чем точнее будет определена ЦА, тем точнее будет брендинг.
Для определения пользовательских характеристик целевой аудитории есть целый ряд маркетинговых инструментов.
Это, например, анкетирование потребителей лично, письменно или через интернет, экспертные заключения, анализ запросов в поисковых системах, определение по аналогичному товару/услугам конкурентов, анализ статистики соцсетей, кейсы маркетологов — всех и не перечислить.
Для сервиса обратной связи ЦА определена предельно четко: владельцы и управляющие заведениями общепита, где отпускают товар в индивидуальной упаковке.
На этом шаге маркетинговых исследований мы определяем задачи потребителя, которые решает продукт или услуга, описываем сценарии использования.
Оцениваем, насколько привычны для потребителя продукт или услуга. Все это поможет точнее сформулировать характер бренда, выстроить продающую трансляцию.
Задача потребителя мыла — поддержание чистоты рук и иногда носков. Сценарии использования — повседневное мытье рук и стирка носков в редких командировках. Привычно ли людям мыло? Разумеется.
Для сервиса Андрея задача — получение обратной связи и коммуникация с гостем, управление бонусным товаром. Сценарий использования — реакция на оценки и сообщения пользователей.
Анализ статистики и изменение бизнеса, если это целесообразно. Привычность — довольно высокая. Есть много сервисов, в том числе и общедоступных, где гости оставляют свое мнение о заведении.
Чтобы понять мотивы покупателя, есть множество маркетинговых инструментов.
Наиболее точный, но и наиболее дорогой — это глубинные исследования. Мы практикуем такие интервью по заранее подготовленному списку вопросов.
Таким образом можно отследить цепочку принятия решения: от возникновения потребности, в том числе спонтанной, до покупки.
Выяснить, на что обращает внимание потребитель при выборе, какие свойства надо прокачать. Понять, что должен транслировать бренд, чтобы его выбирали.
Важны ценовая и статусная характеристики товара или услуги. Известны случаи, когда повышение статуса через повышение цены до уровня премиум-сегмента приводило к взрывному росту продаж. В любом случае и цена, и статус должны удовлетворять требованиям ЦА.
Сервис оценки качества — не продукт массового спроса. Здесь ЦА сравнительно невелика. Основную цепочку покупки представили так: знакомство через постер или буклет — переход на сайт — заказ пробной бесплатной партии стикеров и апробация системы.
Читайте также:
Примеры и способы выявления потребностей клиентов — от опросов до глубинных интервью
Определение географии продаж крайне важно. Если бренд предназначен исключительно для российского рынка, нейминг лучше сделать русскоязычным. Но это не точно — все зависит от трансляции.
Если же планируется выход на зарубежные рынки, важно знать, на какие именно. И не нужно ли будет делать отдельные английский, испанский или арабский нейминги.
Андрей планирует распространять свой сервис в России, странах СНГ и США.
Невозможно представить себе сегмент рынка, где не было бы конкуренции. То же мыло предлагают сотни брендов, а транспортные услуги — десятки. Важно знать сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы максимально отстроиться от них, заявить о своих уникальных качествах, подтолкнуть ЦА к покупке.
Главная ошибка, которую маркетологи делают при определении конкурентов — ограничиваются одним сегментом.
Допустим, при определении конкурентов ларька с шавермой не рассматривают ближайший гипермаркет, в котором тоже продают шаверму. А также заводскую столовую, где шавермы нет, зато есть прекрасные недорогие блюда типа «котлетка с пюрешкой».
Читайте также:
Мониторинг и анализ цен конкурентов, способы его проведения и расшифровка результатов
У нашего сервиса есть аналоги, которые могли бы с ним конкурировать. Их целых два. Но индивидуальных кодов для каждой упаковки товара не предлагает никто. И с бонусным товаром ни один из них не работает.
Могли бы конкурировать общедоступные сервисы отзывов, но они неудобны — как для владельца бизнеса, так и для гостя. Не обеспечивают достойной оперативности. Да и назначение у них совершенно не то.
Сервисы безналичных чаевых тоже подразумевают оценку официанта и заведения. Но это совсем другой сценарий.
Итак, мы ответили на все вопросы и готовы к следующему этапу.
Легенда бренда — это красивая история, которую мы рассказываем о нем. Потребитель нам верит и поэтому покупает. Легенда может быть выполнена в разных форматах: небольшой художественный рассказ, биография создателя или история успеха. Главное, чтобы она была изложена в доступной форме, а потребитель в нее поверил.
В Андва есть штатные и нештатные копирайтеры, которые в обязательном порядке работают над любым проектом.
Маркетологи формулируют основную идею, описывают характер бренда, предоставляют все имеющиеся материалы и оговаривают форму. Копирайтер пишет текст.
Легенда не просто помогает продавать. У нее целый ряд функций:
создает нужный имидж конкретного бренда и компании в целом;
работает на узнаваемость;
помогает объяснить уровень цен;
способствует продвижению.
Легенда собирает в целое все то, что мы уже знаем о бренде, скрепляет все части образа бренда идеологией, влияет на формат трансляции и продвижения.
Легенду нашего бренда в формате «сторителлинг» вы уже прочитали в начале нашей статьи под подзаголовком «Хороший кофе, плохой кофе».
Правильное название бренда — половина успеха.
Хорошо, когда в нейминг получается вложить смыслы из легенды бренда. А чтобы эти смыслы извлечь, мы строим платформу бренда:
миссия бренда;
архетипы бренда — если применяли теорию архетипов;
ценности бренда;
характер бренда.
Описание ЦА и легенда бренда тоже входят в платформу.
А бывает так, что нейминг приходит сразу. «Крещение бренда» — процесс творческий и раскладывания на математику не любит.
Бывает, что кто-то из участников проекта выдает название — и оно «щелкает». И звучит красиво, и смыслам соответствует, и характер бренда неплохо передает. Да еще и в локализацию вписывается — сказка! Но так бывает не часто.
На случай, если «не щелкает», в Андва есть богатый арсенал творческих приемов. Например, мозгоштурм. Причем методика — не просто сесть и совместно скрипеть мозгами, накидывая варианты и прислушиваясь к ним. Так тоже можно, но есть способы разогнать мышление, вывести его из плоскости в объем. Способы совершенно законные и не связанные с употреблением разных веществ.
Для сервиса из нашего примера нейминг придумали довольно быстро — достаточно было выписать на доску основные смысловые поля.
Мы попросили Андрея найти образ, с которым у него ассоциируется сервис.Так появился образ небольшой птички.
Кроме этого, на нейминг сработали следующие исходные данные:
Аббревиатура QR.
Сервис предназначен для сбора обратной связи — Feedback.
Этот самый фидбек собирают, чтобы обеспечить и поддерживать качество — Quality.
Всё это надо как-то замкнуть на птицу.
Маленькие птички бывают разные. А самая маленькая, размером со стикер с QR-кодом — это искомая колибри.
QR + Quality + colibri = Qualibri. А стикер решили назвать Q-стикером.
При разработке логотипа и фирменного стиля мы пользуемся разработанной ранее идеологией и платформой бренда. База уже есть — даже если заказчик не согласился на полноценную, у нас есть платформа бренда «на минималках». К ней добавляется готовый нейминг.
Хотя бывает, что графический логотип рождается раньше имени бренда — здесь жесткой последовательности нет.
Дизайнеры подбирают колористику, отталкиваясь от характера бренда. Берем пожелания заказчика, затем исходя из нейминга и характера бренда подбираем цвета, шрифты. Затем делаем минимум 3 эскиза логотипов и минимум три разных цветовых гаммы, прогоняем все это через наш внутренний худсовет.
Для Qualibri дизайнер остановил свой выбор на сочетании лаймового и темно-синего цветов. Лаймовый цвет — добрый и теплый. Темно-синий — уверенный, спокойный, стимулирующий к движению. Сочетание получилось свежее и дерзкое, контрастное и при этом не кричащее.
Сам логотип стилизовали под QR-код — птичку отрисовали точками. Получилось узнаваемо и свежо, наша птичка выделяется среди тысяч прочих.
Логобук — это описание логотипа и правил его применения. Как правило, он включает несколько вариантов символики: для воспроизведения в интернете и на бумаге, в черно-белом и, опционально, инверсном черно-белом вариантах.
Делается это для того, чтобы дизайнер при нанесении логотипа на мерч, вывеску или при размещении на сайте не думал, какой фон применить, какую версию логотипа выбрать. Владелец бренда обращается в любое агентство, дает им логобук и не беспокоится о том, что бренд потеряет свою идентичность.
Если логотип содержит графическую и текстовую части, то отдельный раздел посвящается их взаимному расположению. Приводятся допустимые, а также недопустимые варианты взаимного расположения частей айдентики.
Читайте также:
15 советов по разработке логотипа для стартапов
В обязательном порядке прописывается «охранное поле» логотипа — это интервалы до ближайшего текста или частей изображения в дизайне. Если пренебречь этими незримыми границами, логотип либо сольется с другими элементами, либо будет выглядеть непрезентабельно по другим причинам — здесь авторам логобука виднее.
Кроме этого, логобук описывает фирменный стиль: цвета оформления и шрифты для сайтов, лендингов, соцсетей, вывесок, баннеров, фирменных бланков, различного мерча. Сочетания цветов и шрифтов подбирают на все случаи жизни, чтобы у вебмастеров или полиграфистов не возникало вопросов.
Брендбук — изделие штучное. Оно не обязательно нужно всем без исключения брендам.
Многие путают брендбук и логобук. На самом деле логобук — это часть брендбука, отвечающая за визуальную презентацию.
Кроме него в брендбук вписываем:
Миссию и ценности бренда.
Характер бренда.
Легенду бренда.
Описание ЦА.
Могут быть и другие разделы, необходимые заказчику. Брендбук описывает весь маркетинг бренда: политику продвижения, стандарты общения с потребителем, внешнюю трансляцию и т.д.
Прочитав хороший брендбук, новый сотрудник компании проникается сутью продукта или услуги, он готов взаимодействовать с внешними контрагентами, продавать, работать с возражениями.
В некоторых случаях функции брендбука берет на себя сайт или лендинг — с них можно считать и миссию бренда, и характер, и легенду. И отношение бренда к потребителям.
Для Qualibri Андрей решил брендбук не разрабатывать — в этом нет нужды. Мы сделали для сервиса лендинг, а позже — лифлет.
Брендбук или сайт обычно ставят весомую точку в работе над брендом. Заказчик получает логотип, фирменный стиль и смыслы, выраженные в легенде бренда, его миссии, ценностях и характере. Иногда эти смыслы становятся для владельца бренда откровением.
Хороший бренд сам себя хвалит — простите нам маленькую вольность в трактовке пословицы. С выстроенным брендом значительно проще налаживать продвижение по всем фронтам, начиная от традиционной рекламы и заканчивая соцсетями, работой с блогерами и таргетингом.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
