Российский рынок интернет-рекламы лихорадит уже второй год: половина рекламных инструментов недоступна, а стоимость остальных взлетела до небес. Реклама прямого отклика стала дорогой, а в ряде ниш и вовсе нерентабельной. В такой ситуации одним из немногих способов получить поток заявок по адекватной цене становится инбаунд-маркетинг. Исполнительный директор агентства интернет-маркетинга IQ Online расскажет, что это такое и как внедрить его в компании.
Инбаунд-маркетинг (от англ. inbound — «входящий») — это метод комплексного интернет-продвижения бизнеса, основанный на полезном и интересном контенте. Бренд привлекает внимание ЦА к себе и своему продукту, помогая клиенту на разных этапах пути к покупке — публикуя мануалы, чек-листы, обучающие видео, электронные книги и т.д. — и таким образом формирует позитивное отношение к себе и продукту, формируя доверительные отношения с потенциальными клиентами задолго до покупки. То есть охватывает и холодный спрос, помогая захватить ту часть рынка, с которой еще не работают конкуренты.
Холодный трафик с помощью того же полезного и интересного контента превращается в теплый, а потом и горячий, пользователь становится клиентом, а позже возвращается за повторными покупками и рекомендует бренд и продукты друзьям.
С помощью инбаунд-маркетинга можно:
привлечь и прогреть холодную ЦА;
довести теплый трафик до покупки;
собрать базу лояльных клиентов;
увеличить пожизненную ценность клиента;
настроить автономный долгосрочный канал продаж;
снизить зависимость бизнеса от рекламы.
Инбаунд-маркетинг показывает хорошую эффективность в нишах, где:
дорогой продукт с длинным циклом сделки;
ответственные услуги, где цена ошибки очень высока;
продукт достаточно сложен для клиента, он изучает много информации, прежде чем принять решение о покупке;
продукт с большим LTV;
реклама прямого отклика не приносит желаемого результата.
Важно отличать инбаунд-маркетинг от контент-маркетинга:
ИМ — это система, объединяющая маркетинг, продажи и аудиторию. Задействует разные digital-инструменты, с акцентом на полезный и интересный контент и механики прогрева.
КМ — частный случай инбаунд-маркетинга. Может использовать только один канал коммуникации: SMM, блог, статьи в СМИ или все сразу.
Если вы ведете соцсети и получаете с них основной трафик, который обрабатывает и доводит до покупки ваш отдел продаж — это КМ. Если у вас выстроена система, когда с разных каналов трафика в вашу группу или канал приходят лиды, оставляют контакты и попадают в воронку прогрева, где догреваются до покупки, а позже конвертируются в апсейлы — это ИМ.
Читайте также:
Как рассчитать рекламный бюджет — оптимальный бюджет маркетинга и рекламы, чтобы его не слить
Полный цикл инбаунд-маркетинга в целом выглядит так:
Как видно из схемы, инбаунд-стратегии реализуются сразу в нескольких направлениях: улучшение конверсионности, привлечение трафика, доставка контента, анализ и коррекция выбранного пути. При этом все инструменты работают на главную идею — привлечение пользователя в воронку прогрева. Подробно о том, как реализовать цикл прогрева, мы писали в этой статье.
Буквально в двух словах: это выгодно. Во-первых, в среднесрочной и долгосрочной перспективе контент обходится дешевле рекламы. Во-вторых, выстроив инбаунд-маркетинг, вы получите автономно работающую систему, которая со временем будет приводить к вам лиды регулярно и самостоятельно. Больше не нужно будет вкладывать большие бюджеты в постоянно дорожающую интернет-рекламу.
Спрос к инбаунд-методикам со стороны отечественного бизнеса растет: с каждым годом к нам обращаются все больше заказчиков именно за таким продвижением. Статистика Вордстата тоже показывает всплеск интереса. Вот данные на конец ноября — период, когда маркетологи начинают составлять стратегии и закладывать бюджеты на следующий год:
Читайте также:
Почему нет продаж и мало клиентов: причины, способы решения — кто виноват и что делать?
Путь клиента в воронке входящего маркетинга выглядит так:
Посетитель сам находит ваш сайт, блог, страницу в социальных сетях.
Обменяв контакты на полезный контент, он попадает в воронку прогрева.
Внутри воронки пользователю показывают преимущества продукта, помогают его выбрать, снимают возражения и опасения, формируют доверие к компании и продукту — в общем, прогревают, конвертируя его в покупателя.
В дальнейшем клиент не только повторно покупает у вас, когда возникнет необходимость, но и рекомендует вас друзьям и знакомым.
Элементами прогрева могут выступать:
Лид-магнит — книга, pdf документ с полезной информацией, вебинар, чек-лист. То есть любой бесплатный полезный продукт или вау-контент с отчуждаемой пользой, на который ЦА готова обменять свои контакты.
Трипваер — недорогой продукт с ценностью, превышающей цену. Набор пробников/миниатюр, вебинар/курс, недорогой, но качественный товар из ассортимента.
Геймификация — участие в квизе/викторине/конкурсе за бонус от компании.
Автоворонки с полным циклом прогрева в мессенджерах пришли к нам из инфобизнеса, но хорошо показывают себя и в других нишах. Например, они — маст-хэв для дорогих продуктов в медицине и косметологии, когда перед бизнесом стоит задача сократить процент отказа от консультаций или пластических операций.
Вот так может выглядеть автоворонка прогрева в чат-боте для строительной компании (продукт — дома из сосны):
Можно сформировать цепочку прогрева и через е-мейл, но мессенджер-маркетинг гораздо более действенный. В среднем процент конверсий в целевые действия в воронках прогрева в чат-ботах плавает где-то в
Читайте также:
Автоматизация маркетинга — создание автоматизированных цепочек процессов в маркетинге
Процесс внедрения входящего маркетинга начинается с анализа и заканчивается им же — в принципе, как и все маркетинговые инструменты.
На этом этапе мы обозначаем «точку А» — какие мы имеем исходные данные и с чего начинаем, и «точку Б» — приоритетные задачи бизнеса для продвижения. На этом этапе определяются глобальные цели и более мелкие задачи, проводятся аудиты основных инструментов, анализируются продукт, ЦА и конкуренты.
На этом этапе мы продумываем, как именно мы придем из «точки А» в «точку Б».
Необходимо составить путь клиента, и учитывая наши знания об особенностях ЦА, определить, где мы будем их «ловить» и каким образом подводить к покупке.
Подбираем каналы, точки касания, элементы автоворонки и неконтентные инструменты продвижения. Например, для агентства по продаже элитной недвижимости источником трафика может быть контекстная и медийная реклама, точками прогрева — лендинг и экспертный канал в Телеграм, лид-магнитом — каталог объектов и экспертный гид по выбору объекта.
Планируем конверсионную тактику коммуникации на каждом этапе воронки. Для этого нужно определить, какой контент может понадобиться на каждом этапе пути клиента.
Составляем контент-план и график его реализации.
Решаем, как и по каким показателям будем отслеживать эффективность каждого этапа воронки.
Обозначаем ресурсы и сроки реализации стратегии.
На этом этапе поэтапно внедряем разработанную стратегию:
готовим рекламные кампании и контент, дорабатываем и оптимизируем посадочные страницы, продумываем логику и цепочки сообщений, собираем чат-бота в конструкторе;
тестируем все, что нужно;
привлекаем трафик и ведем его в воронку.
Читайте также:
Как писать хорошие кейсы по маркетингу — написать маркетинговые кейсы быстро и просто
В идеальном мире разработанная на старте стратегия сразу после запуска работает так, как задумано. На практике такое встречается редко: чаще всего что-то идет не так и первые результаты не совсем близки к ожидаемым.
Поэтому важно постоянно мониторить эффективность каждого этапа воронки и вовремя принимать меры, чтобы не сливать бюджет. Анализ конверсий на каждом этапе взаимодействия с аудиторией позволит выявить «узкие» места, которые нуждаются в срочной доработке. Тогда формируются и проверяются новые гипотезы. Неудачные решения отбрасываются, удачные встраиваются в стратегию.
Основа инбаунд-маркетинга — полезный и интересный контент, который помогает пользователю принять решение о покупке. Это не просто «что-нибудь опубликовать, чтобы было» — любой пост, статья или флоу в мессенджере несёт пользу для клиента, имеет четкий смысл и место в автоворонке.
Если предварительная работа проведена на совесть, то на момент создания контент-плана мы уже понимаем, какие смыслы необходимо донести до пользователя на каждом этапе CJM и каким образом можно донести эти мысли именно до нашей ЦА с учетом ее особенностей.
Вот как может выглядеть фрагмент стратегии прогрева для клиники пластической хирургии:
На основе этого понимания мы планируем цепочку контента, которая кирпичик за кирпичиком выстраивает в голове пользователя картину мира, где без нашего продукта ему вообще никак не обойтись.
На этом же этапе мы определяемся с TOV (tone of voice) — так называемым «голосом бренда». Это стилистика и манера общения, с которой мы будем коммуницировать с нашей аудиторией. TOV подбирается с учетом особенностей ЦА, которые были выявлены на этапе маркетингового анализа. Это способствует формированию доверия аудитории, благодаря чему донести до них нужные мысли будет в разы легче.
Что касается этапа генерации — у нас есть пара полезных гайдов для бизнеса:
Инбаунд-маркетинг — это альтернативная прямой рекламе маркетинговая система, позволяющая снизить бюджеты на продвижение и способная работать автономно уже после первых вложений.
Глубокий анализ ЦА и проработка CJM позволяют создать прогревающий контент, эффективный для аудиторий разной степени теплоты.
С помощью инбаунд-методик можно долго оставаться на связи с ЦА и убедительно доносить до нее ценность продукта, что важно для ниш с дорогим продуктом, длинным циклом сделки и LTV.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
