Ко всем материалам
#Маркетинг и реклама

Почему инбаунд-маркетинг – оптимальный инструмент для дорогих ниш, и как его внедрить в компании

1662 
 

Российский рынок интернет-рекламы лихорадит уже второй год: половина рекламных инструментов недоступна, а стоимость остальных взлетела до небес. Реклама прямого отклика стала дорогой, а в ряде ниш и вовсе нерентабельной. В такой ситуации одним из немногих способов получить поток заявок по адекватной цене становится инбаунд-маркетинг. Исполнительный директор агентства интернет-маркетинга IQ Online расскажет, что это такое и как внедрить его в компании.

Что такое инбаунд-маркетинг

Инбаунд-маркетинг (от англ. inbound — «входящий») — это метод комплексного интернет-продвижения бизнеса, основанный на полезном и интересном контенте. Бренд привлекает внимание ЦА к себе и своему продукту, помогая клиенту на разных этапах пути к покупке — публикуя мануалы, чек-листы, обучающие видео, электронные книги и т.д. — и таким образом формирует позитивное отношение к себе и продукту, формируя доверительные отношения с потенциальными клиентами задолго до покупки. То есть охватывает и холодный спрос, помогая захватить ту часть рынка, с которой еще не работают конкуренты.

Холодный трафик с помощью того же полезного и интересного контента превращается в теплый, а потом и горячий, пользователь становится клиентом, а позже возвращается за повторными покупками и рекомендует бренд и продукты друзьям.

С помощью инбаунд-маркетинга можно:

  • привлечь и прогреть холодную ЦА;

  • довести теплый трафик до покупки;

  • собрать базу лояльных клиентов;

  • увеличить пожизненную ценность клиента;

  • настроить автономный долгосрочный канал продаж;

  • снизить зависимость бизнеса от рекламы.

Инбаунд-маркетинг показывает хорошую эффективность в нишах, где:

  • дорогой продукт с длинным циклом сделки;

  • ответственные услуги, где цена ошибки очень высока;

  • продукт достаточно сложен для клиента, он изучает много информации, прежде чем принять решение о покупке;

  • продукт с большим LTV;

  • реклама прямого отклика не приносит желаемого результата.

Важно отличать инбаунд-маркетинг от контент-маркетинга:

  • ИМ — это система, объединяющая маркетинг, продажи и аудиторию. Задействует разные digital-инструменты, с акцентом на полезный и интересный контент и механики прогрева.

  • КМ — частный случай инбаунд-маркетинга. Может использовать только один канал коммуникации: SMM, блог, статьи в СМИ или все сразу.

Если вы ведете соцсети и получаете с них основной трафик, который обрабатывает и доводит до покупки ваш отдел продаж — это КМ. Если у вас выстроена система, когда с разных каналов трафика в вашу группу или канал приходят лиды, оставляют контакты и попадают в воронку прогрева, где догреваются до покупки, а позже конвертируются в апсейлы — это ИМ.

Почему инбаунд-маркетинг – оптимальный инструмент для дорогих ниш, и как его внедрить в компании Читайте также: Как рассчитать рекламный бюджет — оптимальный бюджет маркетинга и рекламы, чтобы его не слить

Полный цикл инбаунд-маркетинга в целом выглядит так:

Почему инбаунд-маркетинг – оптимальный инструмент для дорогих ниш, и как его внедрить в компании

Как видно из схемы, инбаунд-стратегии реализуются сразу в нескольких направлениях: улучшение конверсионности, привлечение трафика, доставка контента, анализ и коррекция выбранного пути. При этом все инструменты работают на главную идею — привлечение пользователя в воронку прогрева. Подробно о том, как реализовать цикл прогрева, мы писали в этой статье.

Зачем внедрять инбаунд-маркетинг

Буквально в двух словах: это выгодно. Во-первых, в среднесрочной и долгосрочной перспективе контент обходится дешевле рекламы. Во-вторых, выстроив инбаунд-маркетинг, вы получите автономно работающую систему, которая со временем будет приводить к вам лиды регулярно и самостоятельно. Больше не нужно будет вкладывать большие бюджеты в постоянно дорожающую интернет-рекламу.

Спрос к инбаунд-методикам со стороны отечественного бизнеса растет: с каждым годом к нам обращаются все больше заказчиков именно за таким продвижением. Статистика Вордстата тоже показывает всплеск интереса. Вот данные на конец ноября — период, когда маркетологи начинают составлять стратегии и закладывать бюджеты на следующий год:

Почему инбаунд-маркетинг – оптимальный инструмент для дорогих ниш, и как его внедрить в компании

Почему инбаунд-маркетинг – оптимальный инструмент для дорогих ниш, и как его внедрить в компании Читайте также: Почему нет продаж и мало клиентов: причины, способы решения — кто виноват и что делать?

Ключевая часть — автоворонка прогрева

Путь клиента в воронке входящего маркетинга выглядит так:

  1. Посетитель сам находит ваш сайт, блог, страницу в социальных сетях.

  2. Обменяв контакты на полезный контент, он попадает в воронку прогрева.

  3. Внутри воронки пользователю показывают преимущества продукта, помогают его выбрать, снимают возражения и опасения, формируют доверие к компании и продукту — в общем, прогревают, конвертируя его в покупателя.

  4. В дальнейшем клиент не только повторно покупает у вас, когда возникнет необходимость, но и рекомендует вас друзьям и знакомым.

Элементами прогрева могут выступать:

  • Лид-магнит — книга, pdf документ с полезной информацией, вебинар, чек-лист. То есть любой бесплатный полезный продукт или вау-контент с отчуждаемой пользой, на который ЦА готова обменять свои контакты.

  • Трипваер — недорогой продукт с ценностью, превышающей цену. Набор пробников/миниатюр, вебинар/курс, недорогой, но качественный товар из ассортимента.

  • Геймификация — участие в квизе/викторине/конкурсе за бонус от компании.

Автоворонки с полным циклом прогрева в мессенджерах пришли к нам из инфобизнеса, но хорошо показывают себя и в других нишах. Например, они — маст-хэв для дорогих продуктов в медицине и косметологии, когда перед бизнесом стоит задача сократить процент отказа от консультаций или пластических операций.

Вот так может выглядеть автоворонка прогрева в чат-боте для строительной компании (продукт — дома из сосны):

Почему инбаунд-маркетинг – оптимальный инструмент для дорогих ниш, и как его внедрить в компании

Можно сформировать цепочку прогрева и через е-мейл, но мессенджер-маркетинг гораздо более действенный. В среднем процент конверсий в целевые действия в воронках прогрева в чат-ботах плавает где-то в 37–80+% в зависимости от отрасли и сложности темы.

Почему инбаунд-маркетинг – оптимальный инструмент для дорогих ниш, и как его внедрить в компании Читайте также: Автоматизация маркетинга — создание автоматизированных цепочек процессов в маркетинге

Как внедрить инбаунд-маркетинг в компании

Процесс внедрения входящего маркетинга начинается с анализа и заканчивается им же — в принципе, как и все маркетинговые инструменты.

Шаг 1. Подготовка и анализ

На этом этапе мы обозначаем «точку А» — какие мы имеем исходные данные и с чего начинаем, и «точку Б» — приоритетные задачи бизнеса для продвижения. На этом этапе определяются глобальные цели и более мелкие задачи, проводятся аудиты основных инструментов, анализируются продукт, ЦА и конкуренты.

Шаг 2. Разработка инбаунд-стратегии

На этом этапе мы продумываем, как именно мы придем из «точки А» в «точку Б».

Необходимо составить путь клиента, и учитывая наши знания об особенностях ЦА, определить, где мы будем их «ловить» и каким образом подводить к покупке.

  1. Подбираем каналы, точки касания, элементы автоворонки и неконтентные инструменты продвижения. Например, для агентства по продаже элитной недвижимости источником трафика может быть контекстная и медийная реклама, точками прогрева — лендинг и экспертный канал в Телеграм, лид-магнитом — каталог объектов и экспертный гид по выбору объекта.

  2. Планируем конверсионную тактику коммуникации на каждом этапе воронки. Для этого нужно определить, какой контент может понадобиться на каждом этапе пути клиента.

  3. Составляем контент-план и график его реализации.

  4. Решаем, как и по каким показателям будем отслеживать эффективность каждого этапа воронки.

  5. Обозначаем ресурсы и сроки реализации стратегии.

Шаг 3. Реализация

На этом этапе поэтапно внедряем разработанную стратегию:

  • готовим рекламные кампании и контент, дорабатываем и оптимизируем посадочные страницы, продумываем логику и цепочки сообщений, собираем чат-бота в конструкторе;

  • тестируем все, что нужно;

  • привлекаем трафик и ведем его в воронку.

Почему инбаунд-маркетинг – оптимальный инструмент для дорогих ниш, и как его внедрить в компании Читайте также: Как писать хорошие кейсы по маркетингу — написать маркетинговые кейсы быстро и просто

Шаг 4. Анализ и коррекция стратегии

В идеальном мире разработанная на старте стратегия сразу после запуска работает так, как задумано. На практике такое встречается редко: чаще всего что-то идет не так и первые результаты не совсем близки к ожидаемым.

Поэтому важно постоянно мониторить эффективность каждого этапа воронки и вовремя принимать меры, чтобы не сливать бюджет. Анализ конверсий на каждом этапе взаимодействия с аудиторией позволит выявить «узкие» места, которые нуждаются в срочной доработке. Тогда формируются и проверяются новые гипотезы. Неудачные решения отбрасываются, удачные встраиваются в стратегию.

Как планировать и создавать прогревающий контент

Основа инбаунд-маркетинга — полезный и интересный контент, который помогает пользователю принять решение о покупке. Это не просто «что-нибудь опубликовать, чтобы было» — любой пост, статья или флоу в мессенджере несёт пользу для клиента, имеет четкий смысл и место в автоворонке.

Если предварительная работа проведена на совесть, то на момент создания контент-плана мы уже понимаем, какие смыслы необходимо донести до пользователя на каждом этапе CJM и каким образом можно донести эти мысли именно до нашей ЦА с учетом ее особенностей.

Вот как может выглядеть фрагмент стратегии прогрева для клиники пластической хирургии:

Почему инбаунд-маркетинг – оптимальный инструмент для дорогих ниш, и как его внедрить в компании

На основе этого понимания мы планируем цепочку контента, которая кирпичик за кирпичиком выстраивает в голове пользователя картину мира, где без нашего продукта ему вообще никак не обойтись.

На этом же этапе мы определяемся с TOV (tone of voice) — так называемым «голосом бренда». Это стилистика и манера общения, с которой мы будем коммуницировать с нашей аудиторией. TOV подбирается с учетом особенностей ЦА, которые были выявлены на этапе маркетингового анализа. Это способствует формированию доверия аудитории, благодаря чему донести до них нужные мысли будет в разы легче.

Что касается этапа генерации — у нас есть пара полезных гайдов для бизнеса:

Резюме

  1. Инбаунд-маркетинг — это альтернативная прямой рекламе маркетинговая система, позволяющая снизить бюджеты на продвижение и способная работать автономно уже после первых вложений.

  2. Глубокий анализ ЦА и проработка CJM позволяют создать прогревающий контент, эффективный для аудиторий разной степени теплоты.

  3. С помощью инбаунд-методик можно долго оставаться на связи с ЦА и убедительно доносить до нее ценность продукта, что важно для ниш с дорогим продуктом, длинным циклом сделки и LTV.

Разместить

Вакансии

Смотреть все
Выскажите мнение
Авторизуйтесь, чтобы добавить свой комментарий.
Sergey Domrychev
Sergey Domrychev
23 января
открыл для себя ряд полезностостей. Спасибо!
Игорь Левченко
Игорь Левченко
22 января
ничего не понял, но очень интересно). А кроме шуток, ни разу не встречал стратегию, которая работает сразу на старте. Всегда придется корректировать и чаще всего много чего
Александр Рязанцев
Александр Рязанцев
22 января
отличный материал! Спасибо, очень кстати
Илья Фролов
Илья Фролов
18 января
неплохо, одна из подробных статей про инбауд. скорее даже больше про восприятие материала. спс
Спасибо! Подписка успешно оформлена

Подписка

Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.

Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.

1662

Похожие статьи